财经
当前位置:首页 > TMT > 正文

啤酒业拒绝内卷

啤酒业拒绝内卷

夏日炎炎,又到了畅饮啤酒的季节。

在一片降价声中,主流消费品类几乎只有啤酒走出了独立行情。不仅没降价,反而在涨价。低中高档价格带,从10年前的358模式,衍变为如今的5810模式。

这主要是因为,前些年啤酒因为市场调整和行业竞争,错过了温和涨价的周期,近些年的提价,实为补涨;而且,啤酒市场集中度高,前五大啤酒公司占据了90%以上的市场份额,只要头部公司不卷,市场就卷不起来;另外,啤酒高端化,伴随的是品质提升,啤酒产业的质价比在提高,所以用户的接受程度较高。

啤酒市场的重点渠道,几乎被各种纯生、精酿、鲜啤、白啤占据;曾经踩箱吹的绿棒子水啤,几乎看不到了。

啤酒毕竟是更偏向于快消品的品类,这意味着,它的价格区间并不会继续大幅提升,预计将形成一个纺锤形的市场。其核心,是各大品牌都在掘金的兼顾了大众与次高端的8元价格带。这也是啤酒品牌与消费者的共生关系中,最舒适的区间。

拒绝内卷

近年,一股内卷之风,席卷各大行业。其中,与消费者距离最近、接触最深的餐饮和快消市场尤甚。

餐饮市场,新茶饮轮番降价,瑞幸改写咖啡市场的价格体系,库迪更是要将9块9之战再打3年;就连原本高高在上的火锅巨头们,也在用各自的方式放下身段。

快消行业,在乳业、零食、瓶装水、无糖茶等细分市场,爆发一轮又一轮的降价潮。甚至,快速催熟了量贩零食模式。谁能想到,仅仅几年时间,量贩零食细分赛道,居然诞生了鸣鸣很忙(赵一鸣+零食很忙)、好想来这两个万店级超级品牌。

不过,在餐饮和快消这两大市场的交叉点,正在挺进夏日旺季的啤酒行业,似乎丝毫看不到内卷的迹象。

最近这些年,你应该从未听说哪家主流啤酒公司的核心产品降价。反而,一直在提价。

提价的方式主要分两种:一是产品直接涨价。比如,2022年华润啤酒将其核心大单品、中国啤酒单品销量王勇闯天涯的终端价格由6元提升至7元;另一种方式是,推出更多中高端新品,对传统低价产品进行渠道替换。最直观的感受是,此前畅销大江南北的“绿棒子”,几乎消失不见,只能在下沉市场偶遇。

啤酒业拒绝内卷

啤酒营销专家方刚,近期总结了中国啤酒的价格带路线:30年前,123模式;20年前,235模式;10年前,358;今天,5810。

2019年-2023年,中国啤酒市场的平均吨价分别为4264元、4306元、4449元、4907元、4917元左右。其中,提升最明显的青岛啤酒,2019年吨价尚不足3500元,2023年超过4200元。

啤酒巨头们守着各自的核心市场,安安心心赚钱。即便市场销售总量没有太大提升,头部啤酒公司们,仍然可以通过涨价带来的毛利率增长,以及麦芽、纸箱、铝材等主要原材料的价格下降,实现利润的大幅提升。

2019年到2023年,中国啤酒产量只增加了3%,但行业收入增加了19%,利润总额增加了95%。

今年上半年的效果更为明显。数据显示,2024年1-6月,中国规模以上啤酒企业累计啤酒产量1908.8万吨,同比增长仅为0.1%;其中,6月份产量同比下降1.7%。

可已经披露业绩的几家上市,均录得大幅增长。燕京啤酒上半年归母净利润同比增长40%-55%,扣非净利润同比增长60%-77%;同期,珠江啤酒(002461.SZ)业绩增长30%-45%。

谁也没想到,啤酒居然成了餐饮和快消场景中,反内卷的急先锋。

质价比提升

其实,早些年,啤酒才是价格战和阵地战的重灾区。当时,各大品牌把啤酒价格打到一两块钱,比瓶装水的价格都低。很多厂商为了争夺线下点位,针锋相对,全武行也屡见不鲜。

与之相比,现在的奶茶咖啡内卷,简直是小儿科。

为何转变如此之大?

彼时,中国啤酒市场正处高速成长期。增量市场中,规模成为各大品牌的核心追求。如果你不把啤酒厂开到各大区域,让产品牢牢占据市场和用户心智,很难活到现在。

啤酒业拒绝内卷

百威英博、华润啤酒、青岛啤酒(600600.SH)、嘉士伯、燕京啤酒五大巨头,在资本的加持下,于中国市场攻城略地数年,终结了啤酒市场一城一啤的状态,五大巨头集中了90%以上的市场份额。

同时,五大啤酒巨头,形成了相对稳定的市场格局。绝大部分省区,为单寡头、一超一强或双寡状态,多品牌竞争平衡竞争的状态极为少见。

华润啤酒在辽宁、四川、贵州和安徽,拥有绝对的话语权;山东人几乎只认青啤,没想到陕西和上海也是青岛啤酒的天下;燕京啤酒稳坐北京、南望广西;嘉士伯在重庆和宁夏,百威(01876.HK)在江西,也是稳坐钓鱼台。这些啤酒厂商,在各自的核心市场,占比超过65%。

在增量缺乏的背景下,大家坚守各自的核心市场,没有全面战争可以打,没有内卷的土壤。

熬过2013年-2015年的调整期后,啤酒业开启了一轮以高端化为主线的行业复苏,自然没有内卷的必要。

平庸导致内卷。只有当一个产业没有其他办法可以提升价值的时候,才会推出价格战。啤酒,暂时还不需要。

即便最近几年一直在提价,啤酒价格,仍然不高。白酒中档大单品,单价100-300元;红酒中档产品,单价80-300元;黄酒为20-60元。而啤酒的中档产品,5-8元。

前些年,随着CPI的温和提升,白酒、红酒等主流酒饮品类的价格不断增长。但是,啤酒因为市场竞争和行业调整,错失了涨价周期。直到最近几年,才实现补涨。

从长周期来看,啤酒价格的涨幅并不惊人。30年前,白酒的均价也只有几块钱,如今超过60元;同样的时间周期,啤酒只是从123模式变成5810模式。

啤酒业拒绝内卷

而且,其他的消费品行业,很多就是单纯的价格提升。乳业产品的提升空间越来越小;白酒几乎就是一样的产品几十年不变,价格却可以多倍提升。而啤酒,价格提升伴随的是产品品质的提高,相当于啤酒的质价比得到了提升,消费者更容易接受。

当你去烧烤店聚会的时候,点一瓶白酒,预算几百上千;一箱啤酒,几十上百。喝一瓶雪花啤酒,基本跟大窑汽水一个价,这绝对称不上贵。

哑铃型结构

啤酒业有足够的底气和共识,拒绝内卷。

2016年以来的一轮全面高端化后,啤酒业终于有条件提升产品了。主流啤酒市场正在逐步告别“水啤”,在核心渠道,已经不太能看到那些添加了啤酒用糖浆、啤酒花浸膏的科技与狠活儿了。

接下来,啤酒行业全面的、自上而下的高端化基本结束。行业进入中场之变,即将步入高端化的下半场。

恰在此时,白酒行业因自上而下全面高端化的力度过猛,市场进入了消费疲软-价格倒挂的恶性循环,给啤酒行业送来了启示录。

白酒没有保质期,且多多少少兼具一点金融属性,尚且可以用时间换空间。这种煎熬,啤酒断然承受不起。

如果白酒的未来是哑铃型的,高端与大众比翼齐飞,那么,啤酒的未来一定是纺锤形的,中间大、两头小。

啤酒市场,按照零售价格来划分,通常包括高档(≥10元)、次高档(8-10元)、主流(6-8元)、低档(≤6元)四个层次。

超高端啤酒的市场空间,极为有限。至于本土啤酒厂商的百元甚至千元级单品,那纯粹是品牌的吉祥物。

过于低质低价的啤酒,因为利润太过有限,会被啤酒厂商和它身后的经销体系所抛弃。

8元左右,兼具了主流和次高端的大众化价格区间,将成为啤酒市场接下来一个时期的黄金价格带。

啤酒业拒绝内卷

啤酒市场不太可能诞生自己的茅台,倒是已经有了自己的玻汾。比如说,华润啤酒(00291.HK)旗下的勇闯天涯,以及正在崛起中的燕京啤酒的U8。

燕京U8是燕京啤酒(000729.SZ)转型升级的排头兵,为了推广这个大单品,公司不惜斥巨资聘请蔡徐坤等流量明星担任代言人。2023年,U8销量提升35%,成为公司登顶啤酒增长王的最大动力,远期百万吨可期。

尽管,在口红效应下,低客单价的啤酒仍然保留着消费升级的潜力。但是,啤酒行业正在从全面高端化转为结构调整,接下来价格带的整体提升会趋弱,可吨价的提升仍然会继续。

啤酒市场不必跟着别人走,它已然拥有自己的路线。

(责任编辑:zx0600)

推荐阅读

传闻中的低价根本买不到,茅台还是那个茅台

传闻中的低价根本买不到,茅台还是那个茅台

​“前段时间不是在传茅台(指53度飞天茅台,下称飞天茅台)降价了吗,为什么我还是买不到2600元的茅台?”

酒说 2024-04-25 17:12:10
茅台,可不可以被学习?

茅台,可不可以被学习?

茅台的委屈是,一面被追捧抢购,一面又被误读和解构,可能这就是茅台这类高估值公司的共同命运。

蓝洞商业 2024-04-01 14:28:45
飞天茅台批发价格跌破2500元,茅台换帅引发行业观望情绪

飞天茅台批发价格跌破2500元,茅台换帅引发行业观望情绪

茅台董事长,大不易,张德芹接任茅台董事长这段时间以来,想必很有感触。

蓝鲸新闻 2024-06-05 11:26:20
自制茅台被鉴定为真?茅台深夜回应:鉴定员操作不细致

自制茅台被鉴定为真?茅台深夜回应:鉴定员操作不细致

6月22日晚,茅台集团官网发文回应了近日媒体报道“自制假茅台被鉴定为真”一事。

蓝鲸新闻 2024-06-24 10:43:17
茅台,从市场找答案!

茅台,从市场找答案!

今年以来,面对经济大环境和行业调整等因素影响,白酒价格都有所波动。

酒说 2024-07-03 11:27:53
飞天茅台股价酒价双跌,茅台的奢侈品神话怎么破了?

飞天茅台股价酒价双跌,茅台的奢侈品神话怎么破了?

这些年,如果要问什么是中国最有名的奢侈品?

江瀚视野观察 2024-06-17 15:40:37
究竟拿什么判断茅台?

究竟拿什么判断茅台?

在价格机制调节中,正可净化茅台市场中的一些乱象,走向更规范、更可控的价格轨道。

云酒头条 2024-06-13 13:40:12
没了3500亿,茅台坐不住了

没了3500亿,茅台坐不住了

永远看涨的共识崩塌了。

市界 2024-06-26 14:21:34
行业协会发声、茅台出手稳价

行业协会发声、茅台出手稳价

在发展与调整中交替前行。

胜马财经 2024-06-25 08:59:37
茅台下跌的锅,巽风背不动

茅台下跌的锅,巽风背不动

茅台酒和贵州茅台(600519.SH)股票的投资者们,煎熬了好几天。从上周二开始,茅台股价连日下跌。昨日开盘亦大跌,尾盘拉升后,最终平盘。

斑马消费 2024-04-12 11:41:53
茅台冰淇淋个别门店暂停营业?

茅台冰淇淋个别门店暂停营业?

6月3日,茅台冰淇淋小程序显示,北京、广州、深圳、青岛等地的7家茅台冰淇淋旗舰店处于暂停营业状态,引发了市场和消费者的关注。

蓝鲸新闻 2024-06-04 09:46:39
端午,也没能带动茅台

端午,也没能带动茅台

端午期间,茅台酒的批价仍未回温。

中华网财经 2024-06-12 13:19:52
飞天茅台稳价2300元/瓶,市场迎新利好消息,茅台势头强劲、酒商信心足

飞天茅台稳价2300元/瓶,市场迎新利好消息,茅台势头强劲、酒商信心足

近来,茅台酒价格波动受到行业内外高度关注。

酒说 2024-06-24 10:21:05
一天没了600亿,茅台也脆弱

一天没了600亿,茅台也脆弱

白酒行业还要调整多久?

市界 2024-04-09 13:15:56
茅台观察:以可持续发展的“美学”实践破题

茅台观察:以可持续发展的“美学”实践破题

从“人”“空间”“时间”三大维度破题,解决“谁来喝”“在哪里喝”“什么时候可以喝”三个重要疑问,回答茅台践行可持续发展的“美学”实践。

云酒头条 2024-04-16 09:39:03
茅台集团召开老领导座谈会

茅台集团召开老领导座谈会

​5月8日,茅台集团老领导座谈会在会议中心召开。

酒新社 2024-05-10 18:06:08
习酒想低调,茅台不允许

习酒想低调,茅台不允许

尽管已离开习酒,但张德芹暂时还忘不掉习酒。哪怕,习酒与茅台已从队友变对手。

斑马消费 2024-06-06 09:08:24
他,扛起茅台,站在暴风雨中央!

他,扛起茅台,站在暴风雨中央!

全村人,都看着他。

华商韬略 2024-06-18 11:49:05

友情链接

联系方式

中华网新媒体 财经频道
互动/投稿邮箱:
finance@zhixun.china.com
网上不良信息举报电话:010-56177181
财经频道联系电话:(010)56176102