SHEIN品牌营销写进“教科书”，成数字化营销创新案例

近日，全球第一本围绕特定市场成功故事的营销书籍《现代营销要点》巴西版出版，这是被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒所著的最新著作。凭借以“消费者和市场为中心”的数字化柔性按需模式、在社交媒体平台取得的巨大成功和创新的多渠道消费者体验，戴尔、Meta、谷歌、SHEIN等全球知名品牌入选《现代营销要点》，并成为“颠覆性数字化营销策略”的品牌案例。

作为现代营销集大成者，菲利普·科特勒构建了现代营销学的庞大体系，所撰著作影响深远，其《营销管理》一书更是被奉为营销学的圣经。作为科特勒的最新著作，《现代营销要点》则是全球第一本围绕特定市场成功故事的营销书籍。科特勒认为，如今所有行业和企业都面临不确定因素带来的挑战，组织和公司必须应对不断的变化和数字化大趋势，这需要不断的创新和变革，《现代营销要点》可以为企业提供全面的营销管理视角，在巴西版中共有24个案例入选。

在书中，作为全球最受欢迎的时尚品牌，SHEIN被列为颠覆性数字化营销策略的典型。众所周知，市场导向理论是科特勒代表性的营销理论之一，科特勒认为企业应该以市场为导向，根据市场需求和消费者的期望来确定产品和服务的特性和定价策略。SHEIN赖以成功的数字化柔性按需供应链模式一改行业传统，以消费者和市场需求为导向开展市场策略。

科特勒在书中认为，SHElN品牌凭借其开创性的商业模式在时尚界脱颖而出。在行业传统模式中，品牌通过预测流行趋势进行生成，需要大量库存备货。而SHEIN则通过实时分析跟踪市场趋势与消费者偏好等专注于生产市场和消费者想要的产品，同时通过销售情况反馈来决定是否继续生产以及后续产品的改善，这无疑极大提升了消费者在整个流程中的参与程度和被重视程度。SHEIN在线销售的模式使得这种按需柔性的模式成为可能，同时SHEIN通过技术工具、培训、资金等一系列支持与上下游供应商建立了在线、高效的供应链体系。凭借数字化柔性按需的供应链模式，SHEIN不仅可以为市场与消费者提供了更加受欢迎、时尚多元的产品，同时可以极大减少浪费，以此提升产品的性价比。

与此同时，作为一个成立十多年即迅速崛起的时尚品牌，SHEIN的成长离不开在社交媒体平台取得的巨大成功。数据显示，SHEIN在社交媒体平台上累计了超过2.5亿粉丝，这巩固了其在时尚界的影响力。SHEIN在社交媒体及年轻人群体中具备强大的影响力，陆续获得Twitter最具海外影响力品牌、TikTok最常被提及的品牌以及Instagram参与度Top1的时尚品牌等荣誉。

根据知名专家McQuarrie 等所描述的“扩音器效应”，在线平台可以放大消费者的声音，具有影响力的人物可以影响到消费者的消费偏好和购买决策。SHEIN和各种体量的红人和名人建立合作，例如拥有超过1万名粉丝的红人可以成为SHEIN的“品牌大使”，只要在社交网络上发布SHEIN产品的开箱视频就可以免费获得该产品；对于更大的红人和名人，SHEIN则会与其共同涉及开发联名系列，比如在巴西，SHEIN就和全球流行歌星 Anitta 合作，推出 "evoluSHEIN x Anitta"，这是 SHEIN 的 "evoluSHEIN by Design "环保服饰计划下首个产品合作。

此外，SHEIN还为消费者创新的多渠道消费者体验，除了为消费者提供快速、可靠的全球交付服务，SHEIN还积极利用“快闪店”满足Z世代消费者对于实体商品及与品牌互动的需求，SHEIN在欧美等地的快闪店无一例外都吸引了大量的粉丝。SHEIN在巴西圣保罗、里约热内卢、萨尔瓦多等主要城市也开设了快闪店，其中位于圣保罗的首家快闪店取得巨大成功，成千上万的消费者甚至排队长达数小时，同时也在社交媒体上引发数百万的关注。

由此可见，如果说SHEIN数字化按需柔性的供应链模式成为其赢得市场竞争的一大核心，那么这种本身就以市场和消费者需求为导向的模式，和在社交媒体平台上取得的巨大成功以及创新的多渠道消费者体验一起，构成了SHEIN品牌持续成功的另一大关键因素。菲利普·科特勒在《现代营销要点》中总结的这些品牌案例，无疑可以为更多品牌特别是年轻化品牌提供这种以市场和消费者为导向，融合线上线下的立体化营销借鉴。