番茄品牌化，一颗大重塑农产品破局逻辑

文丨李振兴

在第四届品创·全球品牌节上，水果番茄品牌一颗大获得了"品创年度增长品牌"与"品创爆品奖"。这是中国农产品从"有品类无品牌"到品牌化发展跃迁的样本。

实现品质、认知和场景的闭环

"大家有没有发现，现在很难吃到小时候那种番茄味浓郁、多籽多汁的番茄？"凯盛浩丰董事长、一颗大创始人马铁民在品创奖论坛上的开场提问，道出了中国番茄市场长期存在的消费痛点。

据介绍，传统番茄市场风味不稳定、安全无统一标准、品质参差不齐、消费场景单一。与此同时，国内鲜食番茄市场规模接近1700亿元，中国是全球最大的番茄加工国，番茄酱产量占全球40%，但消费者心中却缺乏一个值得信赖的全国性番茄品牌。

马铁民表示，番茄"亦果亦蔬"，老少皆宜，C端属性强，消费者愿为高品质鲜食番茄买单，但国内番茄市场长期处于"有品类无品牌"的状态——消费者知道千禧、圣女果这些品种名称，却不知道哪个企业的品牌值得信任。

中华网财经了解到，正是基于这一洞察，一颗大围绕消费者真实需求，打出了三场关键战役。

首先，根基仍是产品品质，品牌能让消费者记住，但稳定的品质才能赢得长期信任。依托凯盛浩丰全国领先的智慧玻璃温室技术，一颗大搭建起从种子到餐桌的全产业链数字化品控体系。

目前，凯盛浩丰已在全国建设运营19个生产基地，总种植面积超4000亩，通过智能管控温、光、水、气、肥，实现0人工激素、0重金属。智慧玻璃温室内采用无土栽培、熊蜂授粉等技术，每平方米产量是普通大棚的6至8倍。从采摘到送达消费者手中仅需24小时。正是这种极致品控，让一颗大电商好评率超过99%，复购率突破40%。

品质为基，认知开路。"一颗大"这个品牌名历经上百次打磨才最终确定，简单、口语化，老人小孩都能记住，契合记忆的消费逻辑。马铁民表示，"一颗"代表颗颗精选，"大"代表高标准、大品质、大安心。品牌slogan"放一万个心"直击消费者"选番茄靠运气"的痛点。

再配合央视等大众传播渠道，一颗大迅速建立起消费者心智关联。

关键是场景覆盖。一颗大主动融入消费者已有的生活方式。从樱桃番茄鲜果到100%NFC番茄汁、番茄风味水饮品等，产品覆盖鲜食、代餐、佐餐、送礼等多场景。线上以小红书为阵地进行真实场景分享，线下每年开展3000多场终端试吃、快闪、市集活动。目前一颗大已覆盖3.4万多家终端门店，实现线上线下全域渗透。

单品品牌化破局

马铁民表示，创立一颗大之前，他已经在农业领域深耕了二十余年。2002年，马铁民曾在外企工作，后辞职创业，从生菜种植起步。此后的十多年里，他循着纬度搞种植，把生菜做到365天全年供应，连续20年出口日本，让凯盛浩丰成为唯一一家把生菜出口至日本的中国企业。

他把生菜做成了标准化的消费品，一颗生菜的重量误差控制在±5克，直径误差控制在±3毫米以内。如今，凯盛浩丰的生菜产品占据新加坡90%、韩国50%的进口市场份额，是多家国际餐饮巨头的核心供应商。马铁民也因此被誉为"亚洲生菜大王"。

一颗大相关负责人表示，目前，凯盛浩丰仍是多家快餐企业的生菜供应商。

从生菜到番茄，马铁民走的是一条从B端供应链到C端品牌的转型之路。

2010年前后，马铁民在北上广深和中国香港的高端超市里发现，从欧洲、日本、以色列进口的番茄和甜椒价格是本土产品的4倍甚至更高，却依然有人买单。"这是一个巨大的市场空白。"马铁民说。

2018年，马铁民开始试水C端，将旗下生菜品牌"绿行者"搬上天猫。2022年，46岁的他决定彻底转型，把重心从青岛挪到上海，在离目标消费者最近的城市创立了聚焦水果番茄的新品牌"一颗大"。

这个决定背后，是马铁民"用消费品的思维做农业"理念的延续，用标准化、组织化、设施化、信息化的"四化"把传统农业变成现代农业。

在业内人士看来，一颗大的崛起，不仅是一个品牌的成功，更代表了中国农产品特别是蔬菜品类品牌化的一次跨越。长期以来，中国农产品面临"同质化严重、非标准化、有品类无品牌"的困境。农产品自带"非标"属性，想要推进C端品牌化建设，首要解决的就是如何从种子到餐桌实现标准化运营及管理。一颗大通过智慧玻璃温室和数字化管控，构建起"高科技、高产量、高标准、高品质、高产值"的"五高"种植体系，为果蔬品牌化提供了可复制的技术路径。

目前，凯盛浩丰旗下已形成"一颗大""绿行者""哪吒豆豆"三大品牌矩阵，覆盖鲜食番茄、番茄汁、水果黄瓜等品类，通过不同的产品分级标准、价格体系和差异化包装设计，满足不同层级消费需求。凯盛浩丰的智慧玻璃温室模式已在全国17个省市区复制推广。

从生菜到番茄，从B端到C端，从单一品类到多品牌矩阵，凯盛浩丰正在探索一条中国农产品从"论斤卖"到"论品牌卖"的可行路径。

马铁民表示，当一颗番茄不再只是货架上的一颗番茄，而是一个承载着标准、品质与信任的品牌符号时，中国农产品的价值重塑才刚刚开始。