史上最长“黑五”表现平平

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随着感恩节的落幕，美国迎来了一年一度的“黑色星期五”购物狂欢。近几年，商家们已经开始改变营销策略，针对“黑五”的促销活动不再只持续24小时，将战线拉长为“黑色星期五周”。今年的大促就于11月21日开启，跨度长达13天，堪称史上周期最长的黑五。不过尽管市场对欧美人的消费预期颇为乐观，但自大促开启以来，不少卖家理想中订单流量双丰收场景却没有如期到来。

11月29日，德国柏林市中心，一家店铺门前的促销标志写着“黑色星期五周”。

打折没利润，不打折没单

从卖家们至今的销售状况来看，这届堪称“史上最长”的亚马逊黑五，效果反而不如往年。一位卖家分享称，自黑五开始以来其美国站流量便一天不如一天。“今天是周二，按理来说订单是最多的，结果流量还如不上周的，而且价格都是按照15%—20%的折扣，都没有利润了。”

该卖家进一步透露，其还斥1000美元“巨资”报名了黑五网一的BD（秒杀活动），但是效果甚微，跟同店铺提报了黑五大促的产品单量几乎没有区别。“做了折扣没利润，不做折扣怕没单”成为了卖家黑五销售主旋律。

该卖家的情况也引发了不少卖家的共鸣：“十几个账号全部雪崩，售价8折，广告翻倍，订单仅上涨10%。”“我开6折，广告花费对比平时增加50%，销量反而腰斩了。”

对此，知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，亚马逊大促周期战线拉长，实际上算得上是好坏参半。一方面，亚马逊目前的促销模式越来越淘宝、京东化，新增秋促活动并增加活动时间，好处在于通过频繁的促销活动刺激消费，活动前一周左右的憋单现象降低不少，同时增加了节日前的订单量平稳度。

但另一方面，这样的模式负面效果也十分明显。詹军豪指出，越来越长的活动时间使得买家的注意力被分散，对活动的期待值降低，导致从往年订单的集中爆发式增长，变成将一周的销量分散到12天。

正如国内“双11”拉长战线提前一个月预售一样，亚马逊黑五也提前十余天开始预热。但从消费者的角度而言，时间越长也就越趋于理性，冲动消费的心理也极易减弱，比起蹲点抢购更多的是持观望状态。“本来只有两天想着趁打折赶紧买，活动时间长了大家就不着急了，可以加购了慢慢对比，不像会员日过零点就开始爆单。”有卖家这样表示。

追求“便宜货”

不只是线上，线下也是相当冷清。这是一年中最关键的时刻，一些商家选择提前开门迎客。J.C.Penney在周五早上5点开始营业，百思买、劳氏和家得宝选择提前到6点开门，好市多、宜家开业时间也早于日常。

但据美国媒体称，当地时间周五上午9点之前，东海岸的几家大卖场和购物中心相对安静。“黑色星期五已经不是以前的样子了。杂货价格很贵，甚至衣服也不是你以前的价格能买到的。”一位美国民众表示，他家今年计划花2000到3000美元买礼物，会选择去百货公司耐心挑选。

事实表明，受通胀影响的购物者变得更加谨慎。塔吉特在季报中对假日季预测，消费者对家居用品和电子产品等高利润产品的需求仍然疲软。尽管美联储开始了降息周期，从同店销售等指标看，非必需品上的支出规模尚未得到明显提振。

标普全球评级预计，销售运动器材、家具和家居用品等非必需品的零售商将不得不依靠大幅折扣吸引客流，这可能会侵蚀营业利润。Annex Wealth Management的首席经济学家雅各布森（Brian Jacobsen）表示：“消费者可能会等到最后一刻，看看是否有便宜货出现。如果零售商不打折，那么购物者可能会选择礼品卡，以帮助控制他们的假期预算。”

市场研究公司Circana首席零售顾问科恩（Marshal Cohen）则表示，“今年，越来越多的消费者计划为他人购买更多礼物，在充满挑战的时期给他们带来快乐。”在Circana的调查中，62%的人表示，他们在食品和账单上的支出增加将导致他们购物方式的改变。他们正在寻找非品牌商品，可能会少买礼物或买更便宜的礼物，尤其是寻找折扣。

趁关税没涨

今年黑五的节点也有些特殊，当选特朗普刚刚威胁上任后要对进口商品征收高关税。特朗普称，将对从墨西哥、加拿大进口的所有产品征收25%的关税。墨西哥总统克劳迪娅·辛鲍姆11月27日声明：“假如美国加征关税，墨西哥也会提高关税。”加拿大官员透露，加方正在研究反制措施。

利用美国消费者担心为物价上涨“买单”的心理，美国零售商抓住新政策落地前的空档期大力营销，游说消费者“买买买”。《华尔街日报》报道，美国家具、户外、美妆、文具等行业的零售商都已开启“关税前促销”。

美容品牌“乔莉护肤”在电子邮件中敦促客户赶在新关税抬高价格前“锁定现价”，警告说一旦关税生效，其主打的过滤花洒产品可能涨价25%至每个205美元。一些社交平台网红也拿“关税要涨”当噱头鼓励消费者囤货。还有博主介绍如何更好保存美妆、洗发水和食品等商品。

一些小企业主担忧，物价上涨可能致使消费者减少开支，同时对购买商品更挑剔。汽车零部件销售商“汽车地带”公司首席执行官菲利普·达尼埃莱坦言，如果关税提高，公司“将把关税成本转嫁给消费者”。美国全国零售商联合会最新发布的数据显示，新关税政策可能导致消费者购买力每年损失高达780亿美元。

美联社评论，特朗普在威胁征收高关税时，并未说明什么情况会让他放弃这种做法。企业和其他国家都在等待相关细节公布，以便判断新政策可能产生的影响，这种威胁“营造出一种不确定性”。

跨境电商也为尽快将商品交付消费者提前备货。两周前，厦门的元翔货站就已全力运转。“服装、鞋帽、生活用品、快消品……从目前发货的品类来看，国内的产品依然备受国外消费者青睐。”元翔货站国际出港部工作人员表示，“11月29日黑五，12月2日‘网络星期一’，两个购物热点叠加，这波货运高峰预计将延续至圣诞节前。”

虽然黑色星期五的重要性随着时间的推移“略有减弱”，但购物活动仍然是人们日常生活的重要部分。波士顿大学奎斯特龙商学院副教授扎格斯基（Jay Zagorsky）认为，“这在社交方面很重要，不会消失，确保黑色星期五对零售商来说仍然是一个重要的日子”。