京东下场外卖+本地生活，意图“牵制”美团

京东同期推动外卖及团购（本地生活）业务，显示出从到家、到店场景切入，以攻为守牵制美团的意味。

2月11日，京东外卖宣布启动“品质堂食商家”招募，用“0佣金”吸引商户。2025年5月1日前入驻京东外卖的堂食餐饮商家，即可全年免佣金。同时，京东团购也在展开本地生活招商，涉及美食快餐、咖啡饮品、丽人医美、体检、口腔、运动健身、摄影旅拍等多个行业。

两块新业务，目前均由京东秒送运营。京东秒送是原京东小时达和京东到家品牌升级后的最新业务呈现。它从消费者端整合了京东到家、京东买菜、医药等一系列即时零售业务入口，涉及生鲜、超市便利、酒水母婴、宠物医药、手机3C等多个品类。虽然业务层面各自独立，但体现出京东即时零售商品资源的一次“大整合”。

为了进一步提升效率，京东更是有意私有化京东秒送业务承接方——达达集团。1月27日，达达集团（Nasdaq：DADA）公告称，其董事会已收到大股东京东集团（Nasdaq：JD，09618.HK）于1月25日发出的一份初步非约束性收购要约。在此之前，达达集团已于2024年5月全面融入京东生态，随后不久由京东集团顾问郭庆出任达达董事会主席。

此次发力餐饮外卖及团购业务，可以看出京东秒送想要补齐即时零售这块流量拼图。

餐饮外卖品类，意味着高频订单及流量入口，对于有意向主站引流的京东来说，既有可能推动客群互补，还能够提升整体单量。举例来说，达达集团2024年第三季度营收24.29亿元，京东秒送营收9.3亿元；达达秒送收入15亿元。其中差额是现阶段由达达秒送承接的第三方业务规模，也是京东秒送希望增长的营收空间。

在到店业务上，抖音团购等新兴渠道出现，让市场看到了团购市场有再度被切分的可能性。消费者一方面会被更低的团购价格吸引，这更多取决于平台方的扣点比例及活动力度；另一方面，短视频营销购券、线下核销的消费场景，也以即时性消费抢夺了一部分计划性客群。

京东手上的牌

从时间上来看，京东下场并不算早。要想在美团、饿了么、抖音等平台混战的业务中分一杯羹，可谓难度不小。

京东手上能出的牌，主要是以京东秒送承接的即时零售业务积累。此前，京东秒送重点着力于连锁零售百强，以商超到家业务为主。早年还在京东到家阶段，当时的操盘手是达达集团创始人蒯佳祺，辅助有联合创始人兼CTO杨俊。他们的重要决策是对标沃尔玛、永辉等主流KA卖场，在美团、饿了么等平台专注外卖业务时寻求突破。

这一差异化竞争点为京东到家确立了推动商超零售O2O发展，促进线上线下一体化的战略路线。从效果来看，的确让京东到家与美团、饿了么划分出了各自的市场重心。

在主营业务相对稳定后，京东到家也在2022年传出试点餐饮外卖业务的消息。当年6月，京东对内新成立同城餐饮业务部，时任负责人为陆寅宏，向同城业务部负责人何辉剑汇报。有京东到家内部人士表示，“当时有四大必赢之战，同城业务是其中之一。会议中曾强调要补齐短板，把本地生活业务快速做起来，以免商超业务被分流。”

不过，直到今年京东外卖才正式对外，可见该业务难度不小。京东内部对于即时零售业务的战略定位、排兵布阵也经历多次调整。

直到去年5月京东小时达全面融入京东，改名为京东秒送。京东即时零售业务才阶段性达成合力。据了解，现任达达集团董事会主席郭庆曾任美团高级副总裁。他于2014年加入美团，先后负责美团住宿、门票度假、民宿等业务。2020年，郭庆入选美团最高决策机构S-team，并于来年5月被调往骑行事业部，任总经理。有业内人士称，郭庆操盘达达集团后，提出了全面对标美团闪购的发展规划。

京东秒送能够“继承”的能力，主要在于三个方面。

一是用户基础。虽然京东主站用户能够与京东秒送用户进行一定程度的互相转化。但3C品类用户与快消品用户仍然有一定区别。这就意味着京东秒送想做外卖业务，更易从京东到家原有客群中拉取转化。

不过，有观点认为，外卖与商超到家客群，分属两个群体。前者更多是以单身人群为主，商超到家客群则主要集中在小家庭之中。二者想要互相转化，需要更多场景融合。

二是运营优势。在线上运营、履约配送等方面，京东秒送具有一定积累。例如京东秒送在商家排序中设置了多种路径。消费者既可以以门店为入口进入店内购买，也可以以商品为搜索入口进入。而不同路径的排序权重，主要是看商家能不能为消费者提供更好的商品、价格、配送速度等相关指标。

这样做的目的是进一步放大平台属性。平台方既为商家提供基础设施，也建立了良性竞争机制，从而激活平台竞争力。

三是京东集团助力。京东的即时零售相关业务已在消费者端全面融合，背后体现出京东对聚成合力达成共识，并给出落地方案。优势在于，即时零售业务入口整合后，不会再稀释消费者关注度，有利于京东秒送跨业态联动，互相引流，为消费者、门店、品牌商带来更多利好。

也就是说，京东外卖并非“从零开始”。而入局后比拼的，就是商家数量、品质和性价比。

京东外卖给出“0佣金入驻”政策，也是计划在发力初期能够快速吸引线下商家和首批用户，从而积累裂变基础。其中聚焦高品质堂食商家，能够与美团、饿了么等平台做出一定区隔，偏向中高端定位。若佣金为0，商家即有可能做到线上线下同价，从而以品质感叠加便利性吸引消费者。

能否突破平台特性

京东此次布局外卖、团购业务，也是线上平台希望突破自身边界的一个典型表现。

在线下渠道中，业态分化、对标精准客群逐渐成为一个趋势性变化。例如山姆会员店、叮咚买菜、永辉超市等不同渠道的主力客群，便有明显差异。在线上平台中，这一特点此前曾被高举高打的互联网流量战所掩盖，但随着线上线下一体化发展，平台特性带来的场景、客群相对固定，也值得关注。

举例来说，餐饮外卖是美团的主场；3C电子消费主力在京东；淘宝更偏向美妆服装等品类。这种平台特性能够带来更为精准的消费流量，使不同商家在挑选平台时明确目标，转化效率更高。

但随着某一业态或品类流量增长放缓，平台方就需要挖掘其他消费场景，同时突破平台心智认知。美团通过闪购业务切入小店消费场景、京东秒送也希望触达餐饮外卖客群，均属于类似操作。

短期来看，挖掘其他品类机会，向更多消费场景渗透，是平台获取增量的主要途径。早在2021年，京东到家就曾希望将手机3C品类做成提升增速的新“引擎”，与商超、医药等品类共同促进京东到家在即时消费领域中获得高速增长。

对于以商超为重的京东到家平台来说，手机3C品类极具战略性意义，有助于其拓宽购物场景，吸引与生鲜消费差异较大的高价值用户群体，进而反哺京东到家既有业务。而且，此前没有即时零售平台系统性上线手机3C业务。业务上线之后，京东到家表示手机3C品类已经是平台销售额增速最快的品类，上线门店数突破6000家。

长期来看，能够突破原有用户认知，也是平台方长期布局的重点。这里面既包括强势品类认知，也包括用户对于配送时效、定位定价等平台特点的判断。对于平台方来说，护城河固然能够保障自身业务不被第三方侵蚀，但也有可能带来增长困境。

有零售业者向《第三只眼看零售》分析称，京东下场做外卖有可能是以攻为守，目的还是防守和牵制美团。滴滴也曾通过推出外卖业务，应对美团打车。

不过，业内也有观点认为，在全渠道发展趋势下，平台方各自做好主力业务，为消费者提供差异化选择，不失为一种多赢局面。

尤其是对于即时零售平台来说，平台方主要是与线下实体门店合作。实体店大多采用全渠道接入策略，每个平台都会上线。如果平台方没有侧重品类，对于消费者来说，除了地理位置差异，就只能从价格上进行筛选。长此以往，难免陷入价格战。

“互联网平台就是什么都想做。到最后要么大家都一样，谁都吃不饱；要么大鱼吃小鱼，最后进入寡头时代，随后开始压榨小商户。然后又会有新的屠龙者出现，就这么循环往复。”一位零售高管表示。
不妨说，做宽，还是做深。是平台方的战略选择，也关系到接下来的市场格局。