格力电器变“董明珠健康家”，70岁的董明珠再度强化个人IP

一夜之间，不少格力电器门店大变样。

近日，蓝鲸记者发现多地格力电器线下门店招牌与部分线上直播间更新为“董明珠健康家”。

从格力手机到玫瑰空调再到如今的“董明珠健康家”，争议中的董明珠正在将越来越多的个人IP融入品牌。

从直播间到线下门店，格力电器摇身一变“董明珠健康家”

近日，不少网友在社交平台中晒出“董明珠健康家”的图片，这并不是董明珠另立门户的新项目而是此前的格力电器门店在近期完成了“品牌改造”。

据微信公众号“四川格力电器”，2月13日在格力电器(四川)2025品牌战略发布会上，格力全新战略品牌“董明珠健康家”正式发布。格力方面称，“董明珠健康家”将通过场景化体验数据可视化、智能交互服务，重构零售价值链。珠海格力终端建设负责人高杰表示，此次“董明珠健康家”的全新发布将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命，也是格力对亿万家庭的美好承诺。

蓝鲸新闻记者了解到，除四川成都外，山东、海南、重庆、江西等地也有线下门店已完成相关改造。除此之外，不少地区门店也对线上直播间完成了“更名”。记者询问直播间主播，主播回应称直播间是格力官方直播间，账号名称是近日刚更换的。

蓝鲸新闻通过天眼查APP查询，暂未发现“董明珠健康家”相关商标的注册情况。蓝鲸新闻就此致电格力电器董秘，对方表示暂不清楚这一情况，需要去核实一下。

从格力手机到董明珠健康家，格力要将个人IP进行到底？

格力电器中的董明珠烙印是不断被增强的。

早在2015年前后，董明珠曾把不少重心转移到了手机业务上，彼时沉浸于河雷军赌约中的董明珠曾扬言，格力手机要在三年内干掉小米，并成为世界第一。而后来比起销量，初代格力手机用董明珠的个人头像作为开机画面的故事流传更广。

2024年在互联网中争议颇多的玫瑰空调，更是董明珠个人审美趣味主导格力的一大案例。

2024年1月，格力电器旗下的一款玫瑰空调，引发网友争议，被吐槽90年代的审美，“又丑又土”。在2024年3月2日央视财经《对话》节目中，董明珠回应：“玫瑰空调”的设计，实际上更多是想跟家庭生活融合在一起。很多人吐槽说董明珠好土，各种人站在不同的维度来评价。要不断地创新，把空调做成家里的艺术品，这就是我的目标。

如今董明珠的名字更是直接取代“格力”写进了门店招牌。

从商业发展历史来看，个人IP进入企业虽然并不鲜见，但是职业经理人的名字如此凸显却较为罕见。

“毛戈平美妆用毛戈平，海外奢侈品用创始人名字，这都是OK的，因为都是强个人属性的，代表个人能力。但格力电器并不是靠个人能力的，格力不是董明珠自己的公司，董明珠严格意义上应该是职业经理人。”啊嘿哒公关创始人、公关专家姚素馨告诉蓝鲸新闻记者。

对于一个上市公司而言，格力此番IP改造究竟是“流量密码”还是“隐患”呢？

姚素馨认为，格力这次更名优势和劣势都很明显。她指出：“个人形象类的传播，穿透性更好，符合现在传播环境。董明珠超强存在感，在一定程度上是能代表格力的。而且争议性流量，也有很多粉丝的。”

但从另一个角度来看，这些优势也有可能转化为隐患，“强绑定个人，把企业命运跟个人过度强关联，这个不适合大型企业，而且她的个人形象，其实争议很大。”

此外，鲸平台智库专家、和君咨询合伙人&新消费事业部副总经理熊时实也认为，格力电器此举有一定的舆论隐患：“过于个人IP化了，无论是不是退休，自有渠道跟个人绑定太深，带来的舆论风险就会增加。”

毫无疑问董明珠已经成为目前格力电器最显著的标志，但当企业与个人IP绑定过深时，一旦董明珠退休或出现其他变数，格力电器毫无疑问将面临品牌认同危机。

2024年8月举行的河南格力2025年度营销峰会上，董明珠曾说，“我也是老人，我70岁还没退（休），你们要把接力棒接好。”