快手成了百度最大的对手

198 亿 VS 162 亿，这是快手和百度最新一季财报中的广告收入对比。

这已经是快手广告收入连续三个季度超越百度了。去年第四季度，快手广告收入达到206亿，第一次超越百度同期的179亿；今年一季度，快手依然保持着20亿的领先；如今刚结束的二季度财报，差距扩大到了36亿。

广告是二者的核心业务，巧合的是第二曲线也存在重叠，快手的直播业务和百度AI新业务，都在第二季度达到了100亿规模。

坚定的AI战略投入，是快手和百度发力的共同点。快手最引人注意的视频生成模型可灵，已经在第二季度为快手贡献了超过2.5亿的收入，在短剧、广告和游戏等行业落地；而百度潜心多年打造的数字人技术，也在第二季度带来了约5亿的收入，进入了教育和直播电商等领域。

广告失血，但AI增速更快，百度的AI布局比快手更广，从昆仑芯到即将发布的新一代文心大模型，从萝卜快跑到百度智能云服务，本质上是在与阿里、腾讯等科技大厂进行模型、应用和云计算的对标。

但实际上资本市场并不买单。

过去一年，百度从中国互联网公司市值第八的位置接连被快手和腾讯音乐超越，如今市值不到300亿美元。而要回到中国互联网公司市值前10名，400亿美元市值的快手成了百度最大的对手。

双方在数字人和视频大模型领域已经展开了同质化的竞逐。比如今年618前期，数字人罗永浩亮相百度电商直播，完成了百度「高说服力数字人」的高调出圈，而在8月，交个朋友直播间已经全部入驻快手，罗永浩也将在快手开启数字人分身直播，背后用的是快手自己的视频技术。

再比如在视频生成模型上，快手的可灵领跑整个行业一年后，百度后知后觉地发布了蒸汽机（MuseSteamer）视频生成模型，并在8月21日发布了2.0版本，支持多角色语音的一体化生成，而且全系价格低至行业同类产品的70%。

AI改造搜索引擎，目前的结果是百度超过50%的移动搜索结果页面已包含AI生成内容；AI改造短视频，结果是目前快手可灵成为创作者一站式创意引擎，给内容创作带来便利进而推进商业化，二者本质上都是AI要提升人与信息的匹配效率。

AI技术+场景重构，能否让百度的市值追上快手？

百度数字人的执念

在快手里，包括度晓晓在内的百度数字人家族已经停更了两年，这曾是4年前百度和快手最直接的合作。「度晓晓和她的朋友们」共计发布了109个作品，积累了82.4万的粉丝。

「感觉百度的AI是起了大早赶个晚集，许多像度小糊、希加加等AI产品都接连浪费了。」有用户在度晓晓的百度贴吧内认为，他们已经找不到使用当时这批数字人的入口，因而感叹当时元宇宙概念火热时积累的用户如今已经不复存在。

以度晓晓为代表的数字人，一度代表着百度在 AI 领域的执念，百度早就看到这个趋势。

在ChatGPT尚未火热的2020年，百度就拿出了虚拟数字人度晓晓，当时它建立在小度助手的能力基础上，用更接近人与人沟通的方式来对搜索进行创新，度晓晓具备视觉识别能力，支持最自然的交流方式，且能让搜索过程和结果都更加人格化。

在之后的三年间，度晓晓入驻微博、快手等社交媒体，尤其是在大模型能力的加持下，还入驻了淘宝开启了「晓晓万事屋」，提供看图测MBTI、朋友圈神器、彩虹屁小天使等多款基于文心一言APP的服务，定价0.01元起。

如今这一淘宝店尚在，只不过每件商品价格都改为了999万。

现在回头看，数字人业务对于百度来说，C端互动娱乐的尝试方向收效甚微，更有商业化成长空间的还是B端电商直播和品牌营销。

这种数字人的双线布局在今年下半年愈发明显：一方面，在直播带货上，百度在今年618期间营销的是罗永浩数字人，这也就是李彦宏定义的「高说服力数字人」，项目隶属于百度电商业务（百度优选）；

另外一方面，在品牌营销上，百度智能云也在推广AI数字员工，本质上是推动智能体和AI服务在企业端落地，打造了营销经理、还款助理、汽车销售等7种落地场景。

百度电商总经理平晓黎在今年7月曾透露，百度电商一直盈利，从去年第三季度开始数字人的收入增长非常快，「教育类、大健康类、水果生鲜类客户都明显增多。今年我们拓展到了汽车、医生、律师这些场景。」

百度数字人直播确实在电商行业商家内引起了关注，因为数字人核心的卖点在于比真人直播便宜，代替了重复性劳动，适用于直播体系已经成熟的品牌公司和白牌公司。

「用数字人拉长直播时长，毛利完全能覆盖这部分成本，最后对比了很多家，行业内最真实的还是百度。」有教育行业的数字人从业者对「蓝洞商业」表示。

数字人背后的AI能力，已经成为电商平台的必争之地，不论京东还是淘天，全域智能化的理念已经开始贡献增量，成为拉动GMV越来越明显的趋势，百度数字人还要面临电商平台格局稳定下的竞争。

快手布局数字人要比百度晚很多。去年4月才开始上线数字人「女娲」，快手拿出的数据是，数字人直播带动中小商家日均GMV增长210%，月度营销成本下降72%，而可以对比的是，百度电商数字人助力商家直播运营成本下降超80%，GMV平均提升62%。

可以说，降本的效果上百度稍胜一筹，但增效成果上，一个210%，一

个62%，快手数字人比百度数字人更显著。

而与去年百度数字人收入增长同步，快手去年也迎来一波数字人的红利，第四季度的AIGC短视频营销素材及虚拟数字人直播解决方案，日均消耗超过3000万元，其中「女娲数字人」消耗峰值日均突破2000万。

数字人是一场直播电商的基础设施之战，而直播电商的竞争不只是直播技术复刻真人的能力，未来更考验整个直播流程中的智能化方案，如何解决营销投流、用户需求匹配、流量获取与留存等核心环节上的难题，都是数字人比真人更聪明的表现。

蒸汽机追赶可灵

8月，百度绘想平台发起的AI视频创作大赛，其中一条规则是作品要带上话题，在百家号、抖音、小红书和B站四家平台任选其一发布，唯独缺了快手。

跟快手可灵去年的创作大赛分为3个细分赛道一样，百度绘想的创作大赛也分为写实类叙事、科幻和动画三个细分赛道，但在奖金设置上明显低于此前的可灵和即梦，可灵当时最高奖金为3.66万元，之后即梦把最高奖金提升到10万元，而如今百度绘想的最高奖金为3000元的京东卡。

从时间上，比快手可灵的创作大赛晚了一年，从资金上，最高奖金相差10 多倍，从能力上，百度视频模型首次实现多人有声音视频一体化生成。

1.0版本发布50天之后，8月21日，百度绘想平台的蒸汽机（MuseSteamer）视频生成模型升级到了2.0版，百度绘想平台提供四种视频生成模型：Turbo、Pro、Lite和有声版，创作模式分为图生视频和有声视频两种，用户必须上传首帧图才能进行视频创作。

「价格低至行业70%」，百度拿出的蒸汽机Turbo有声版价格2.5元/秒，限时优惠两周1.4元/5秒。事实上，AI能赚钱才是王道，在商业化模式上，百度绘想同样采取C端收费的策略，用户生成视频需要耗费充值的虚拟道具。

与快手可灵的「灵感值」换算价格一样，百度绘想的「想象力值」也是1元等于10想象力值，用户可以通过抽奖和购买会员等方式获得想象力值，进而兑换AI生成服务，这一商业模式与快手可灵和字节跳动的即梦一样。

相比C端的创作，B端的客户更关键。百度蒸汽机大模型的发力，意味着百度在广告业绩的压力之下，不得不改变此前对视频生成模型的偏见。

去年第三季度李彦宏对Sora类视频模型明确表态不追，「Sora这种视频生成的投入周期太长了，10年、20年都可能拿不到业务收益，那么无论多么火爆，百度都不去做。」但在快手可灵和字节跳动的即梦竞争下，这一尚未成熟的市场已经展露出潜力。

摩根士丹利报告称，可灵现有的客户中70%来自海外。快手在今年二季度的财报显示，可灵AI的收入超过2.5亿，而目前可灵最新公布的用户规模数超过4500万，这意味着可灵2.0版本发布后短短3个月，其用户数近乎翻倍。

快手可灵已经成为快手AI叙事中的主旋律，而字节跳动的即梦今年也在扶持专业AI创作者上不断发力，将作品输出到上海国际电影节、戛纳国际电影节、釜山国际电影节等，进而获得影视行业的认可。

在行业从业者看来，可灵和即梦背靠快手和抖音，拥有天然的内容「创作—分发」闭环的优势，而且在视频模型训练上也有着更为丰富的数据资源。

而对于百度来说，百度的蒸汽机视频生成模型背后主导者是百度商业研发团队，这是与快手可灵由技术团队主导最明显的一点区别，同时也意味着百度在视频生成模型上更侧重广告内容市场。

「百度蒸汽机的研发是由应用驱动模型研发的新范式」，百度蒸汽机2.0发布时强调，它不同于行业内技术催生的模型。在发布时展示了与一汽大众揽境、伊利的营销合作生成视频，它满足了百度广告客户需要视频营销的需求。

广告业务是百度当前业绩的核心支撑点，今年二季度，百度核心的在线营销收入为162亿人民币，同比锐减15%，这是近三年多来最严重的季度收入下滑，在线营销业务成为拖累整体营收的关键，这也意味着包括百度蒸汽机在内的AI转型，要应对短期变现能力的挑战。

在快手可灵的领先优势下，百度蒸汽机大模型在激烈的竞争中想拿下一块市场，不是一件容易的事，但最起码，它给百度商业化体系重构了一个AI场景，有望挽救百度频频下滑的广告收入。