快手版“花呗”悄然上线 金融业务难成第二曲线

6月9日，快手（01024.HK）宣布，逐步开放信用支付产品快手月付，正式试水消费金融领域。

始于2020年，快手开始构筑金融版图。借助收购，快手拿下了支付、保险经纪等金融牌照，快手月付上线，意味着快手金融落子消费信贷领域。

相较于支付宝、京东、抖音等互联网大厂，快手的金融布局滞后明显，布局5年的“老铁支付”至今尚未上线。

手握7.12亿月活跃用户，给了快手开展金融业务底气和信心。然而，用户资质相对下沉，合规挑战与激烈竞争之下，金融业务，恐难成为快手第二曲线。

迟到的金融版图初显

快手的金融版图初步成型。

最新消息显示，快手逐步开放信用支付产品快手月付。

产品介绍显示，快手月付可用于快手小店内的任意消费，最长免息期为37天，额度会根据消费、还款习惯等综合评估后不定期调整。

月付产品是比较常见的信用支付类产品，支持先消费后付款，有一定期限免息期。

快手月付是迟到者。市场上，多家互联网大厂的月付产品早已经营多年。蚂蚁花呗2015年4月推出，主要用于在天猫、淘宝上购物。据不完全统计，截至2024年底，注册用户超过3亿，活跃用户达2亿。此外，京东白条、美团月付、抖音月付等，早已为消费者熟知。

快手的金融业务布局起步于2020年。当年，快手以近3亿元现金+部分股票的方式，收购支付机构易联支付超50%的股份，间接获得支付牌照。

随后，快手申请陆续申请了老铁支付、老铁电商、老铁严选等商标，涉及网上银行、保险信息、金融管理、信用卡支付受理等服务。从公开信息看，老铁支付等至今尚未上线。

天眼查显示，易联支付的股权尚未变更，其仍为易联金控的全资子公司。

进入2024年，快手的金融业务布局突然加速。2024年11月，央行官网更新“非银行支付机构重大事项变更许可信息公示”，华瑞富达股东变更为“成都遂意文化传播有限公司”，快手的联合创始人银鑫、杨远熙成为其实际控制人。

华瑞富达专注于预付卡的发行与受理，产品为“华瑞卡”。收购华瑞富达，快手被指曲线“上车”支付领域。不过，华瑞富达展业仅限北京地区，且这张牌照并非互联网支付牌照，对快手线上业务作用有限。

2024年，快手还有2个重磅动作。3月份，快手收购广州欢聚小额贷款有限责任公司100%股权，获得一张网络牌照。7月份，快手取得上海盛大保险经纪有限责任公司100%股权，将保险代理牌照收入囊中。

拿下小贷牌照后，快手开始放贷业务。不过，目前，快手借钱业务仍然集中于导流助贷及贷款超市。

贷款业务裹足不前，一个核心因素是快手面临尴尬处境，贷款业务依赖支付宝和微信，自身无法提供“先用后付”服务，这种模式有其局限性。

如今，快手月付上线，补齐了支付业务短板，终于可以“大大方方”开展消费信贷业务，用户可在快手小店使用该服务进行信用消费。

至此，支付、保险代理、信贷，快手的三大业务板块成型，金融版图初显。

增收不增利的增长压力

加速构建金融版图的背后，快手的增长压力加大。

2023年，快手全面盈利，营业收入首次突破千亿大关，达到1135.25亿元，同比增长20.51%；归母净利润63.96亿元，同比增长146.72%。2024年，公司营业收入进一步增长至1268.98亿元，增幅为11.83%；归母净利润为153.35亿元，同比增长139.76%。

连续2年营收净利快速增长，但隐忧也已显现。2024年第四季度，快手的平均日活跃用户为4.01亿，同比增长4.8%，但对比2024年第三季度平均日活跃用户为4.08亿，第四季度减少了650万。

日活跃用户减少，意味着用户基数减少，留客压力加大。今年一季度，平均日活跃用户重回4.08亿，但同比增速回落至3.6%。

此外，快手的电商GMV（商业交易总额）增速持续下降。2021年至2024年，快手电商的GMV分别为6800亿元、9012亿元、11844亿元、13896亿元，同比增速分别为78%、33%、31%、17%，2024年，增速首次低于20%。

反映在营收层面，含电商在内的其他服务收入的增速亦呈放缓趋势。2024年，快手的其他服务收入为174亿元，同比增长23.4%，不及2023年的44.7%。

快手形成了以电商业务为中枢的商业闭环。电商是内循环广告增长的驱动力，内循环广告主要来自平台内部商家或者主播花钱买曝光的投入。电商GMV增速下滑，不仅会对其电商佣金的增长造成直接影响，还会在其内循环广告、直播业务中的电商买量上造成影响。

今年一季度，公司电商GMV同比增长15.4%，仍然低于20%。

快手布局的是货架电商，今年一季度，泛货架电商对快手电商总GMV的贡献比例约30%。有人士认为，货架电商并没有品类优势。传统电商平台已通过优势品类占领了用户心智，比如，京东在自营3C和家电领域，淘宝在美妆服饰方面，拼多多则在农产品和生活用品方面，占据了各自优势。而快手，没有形成自己的优势。

今年一季度，快手经营业绩出现了增收不增利局面。公司实现营业收入326.08亿元，同比增长8.80%；归母净利润39.78亿元，同比下降3.42%。

对比历史数据看，今年一季度，快手的营业收入虽然继续保持增长，但自2020年以来一季度同期增速，今年最低，且首次为个位数。其归母净利润下降，是2023年第二季度以来的首次。

以电商业务为中枢的商业闭环，似乎不能驱动快手业绩继续增长，其增长压力凸显。

合规风险下金融业务难作为

加速布局的金融业务，或将成为快手第二曲线。

互联网大厂大多构建了金融版图，无论是阿里还是腾讯，亦或是京东、小米、抖音，都搭建了各自较为庞大的金融版图。

从互联网大厂的金融业务来看，放贷成了布局金融业务的“尽头”。这些互联网大厂掌握着用户的全生命周期数据，比如外卖订单频率、抖音观看偏好、淘宝消费记录等等，经过AI大模型计算后，对用户进行精准画像，精准推送用户消费偏好，预测用户消费能力甚至是还款能力。放贷，是对数据价值深层次挖掘、流量表现的体现。

近年来，从美团、腾讯到支付宝、抖音，互联网巨头们纷纷将目光投向消费信贷业务。美团生活费、微信分付、抖音放心借等产品频繁出现在用户界面，以帮助提升用户消费能力。

作为短视频巨头，快手也掌握海量流量。今年一季度，快手平台平均日活跃用户达4.08亿，月活跃用户达7.12亿。这些数字构成了快手进军金融的底气。

与此同时，2024年，快手电商GMV达1.39万亿元，今年一季度为3323亿元，其中，短视频GMV同比增长超40%。高频交易场景之下，支付与信贷需求增加成必然趋势。

今年3月，快手高级副总裁王剑伟曾表示，在快手App上每周看财经相关内容的用户高达1.6亿次，金融广告转化率是一般用户的19倍。

在快手看来，这是一个未被充分开发的市场，潜力巨大。这也是快手加快布局金融业务的重要因素。

快手月付正式上线，以37天免息期和仅限快手小店内使用的场景独占性，形成差异化竞争。产品瞄准电商消费金融的细分赛道，试图通过自有信用支付工具打通"内容种草—直播带货—金融服务"的闭环。

毫无疑问，这是快手金融业务的一次突破。发力金融业务，快手有条件、有一定优势，但恐怕难有大的作为，能否达到预期还是未知数。

快手金融布局迟到，落后竞争对手多年。公开数据显示，2020年获得支付牌照的抖音支付，2023年的放贷余额已超3000亿元。抖音已经形成较为完整的金融生态，产品矩阵涵盖车险、信用支付、现金贷等多个领域。

快手下沉市场的用户结构也将为金融业务带来挑战。根据第三方数据机构易观智库的报告，快手的主要用户收入低、年龄低，其中三四线城市年轻人、农村用户、学生居多。这一群体消费能力、还款能力等都相对较弱。因此，面对这类客户展业，快手金融业务风险不容忽视。

监管趋严，合规是金融的生命线。快手金融也曾被多次投诉，其助贷业务等涉及虚假宣传、高利息、乱收费、暴力催收等。

对手经营多年已具规模，快手金融业务才刚刚开始。监管趋严之下的激烈市场竞争，电商GMV增速放缓，下沉的用户资质，都将是快手的挑战。快手金融业务，恐难成为第二增长曲线。