快手电商 越来越慢

时隔两年之后，互联网资本再度站在了央视春晚的C位。

2025年蛇年春晚，阿里巴巴成为了独家电商互动平台，除此之外，小红书、B站等互联网平台也与春晚达成了不同程度的合作，互联网大厂与白酒品牌又一次在春晚的舞台上交替了主导权。

上一轮互联网资本抢夺春晚曝光要回到2020年，那一年快手成为了春晚的独家互动合作伙伴，在春晚当天发放了10亿元红包，有效提升了用户规模，就在第二年，抖音接替快手成为春晚独家互动合作平台。

时过境迁，彼时风头正盛的短视频平台，在今年春晚低调了不少，抖音仅拿下了春晚的直播权和历年春晚的回放权，快手则将目光投向了地方台春晚，独家冠名了《辽视春晚》。

这一变化释放出的信号十分明显，短视频平台阶段目标已经从追求用户增长转为了降本增效下实现更大的商业化价值。

4亿日活仅是行业老三用户规模见顶拖累电商增速

短视频平台在春晚露出的退却与环境有关，2019年，在内外部压力下，快手发起了“K3战役”，要用半年的时间冲击3亿DAU（日活跃用户数量），冠名2020年春晚则是这场战役中的关键一环。

到了2025年，快手的DAU突破4亿，用户规模的增长已不再是快手发展的主旋律，深耕用户价值，发掘商业化能力成为了新目标，通过冠名《辽视春晚》维护“老铁们”的基本盘，更具有现实意义。

财报显示，截至2024年第三季度，快手的平均日活跃用户同比增长5.4%达4.08亿，平均月活跃用户同比增长4.3%达7.14亿。尽管二者创历史新高，但触及天花板的压力也愈发明显。

拉长时间线来看，2023年一季度至2024年三季度，快手DAU分别为3.74亿、3.76亿、3.87亿、3.83亿、3.94亿、3.95亿、4.08亿；同一时期的DAU同比增长率则分别为8.3%、8.3%、6.4%、4.5%、5.25%、5.1%和5.4%，增长缓慢。

在用户量大盘增长乏力的情况下，快手电商业务的增长也随之放缓，这一点从其电商业务GMV（成交金额）的增速下滑中能直观感受到。2019年至2023年，快手电商的GMV分别为596亿、3812亿、6800亿、9012亿、11844亿，2020年至2023年的增长率则分别为539%、78%、32%和31%。

到了2024年，增速下滑更为明显。2024前三季度电商业务GMV分别为2881亿元、3053亿元和3342亿元，同比增长率则分别为28.2%、15%和15.1%，快手电商业务越跑越慢已是不争的事实。

更加值得注意的是，4亿日活的快手并非是短视频行业老二，而是老三。根据国海证券此前的估算，早在2023年微信视频号的DAU就已经达到了4.5亿，行业第一则是拥有超7亿日活的抖音。

“视频号在电商推进上保持着微信惯有的‘商业化克制’，但随着视频号电商基建的加速，无论是快手还是抖音的电商业务都将面临不小的压力。”互联网行业观察人士向鳌头财经表示。

数据显示，2023年视频号的整体GMV仅有3000亿元，与抖、快相去甚远，但有两点不能忽视。一是据腾讯管理层表述“相较其他短视频平台，视频号在GMV增长方面未出现放缓的情形”，二是视频号平均成交单价达205元，远高于抖音的130元与快手的88元。这意味着视频号的电商业务具有较大的增长潜力。

去年8月，视频号小店升级为微信小店，成交体系发生变化，打通了商品与微信生态的链接；9月，视频号大幅降低了商家的准入门槛；10月，面向微信小店商家的“微信小店助手”应用上线……

随着视频号电商基础设施的不断推进，发展的潜力也逐步释放，最先受到冲击的很可能是排在电商行业第五的快手，视频号的潜力正逐渐成为快手的压力。

货架电商原地踏步一整年

在商业化上，快手已经实现了连续多季度盈利，电商业务在其中扮演重要角色。以去年第三季度业绩为例，报告期内快手实现营收311.31亿元、同比增长11.4%；实现经调整净利润39亿元，同比增长24.4%。

分业务来看，其线上营销服务、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为56.6%、30.0%和13.4%，从纸面上看，快手的电商业务占比不足两成，但营收占比过半的线上营销服务很大程度上依靠电商业务的规模带动。

站内电商建设带动商家投流，这种实现站内闭环的流量变现模式被快手定义为内循环广告，根据华创证券的估算，2023年快手广告大盘中约有一半都是内循环广告。

外界将快手的商业化路径称为“广告+电商的双轮驱动”，通俗地理解便是一份业务贡献了两份收入，连续的盈利证明快手这一商业化路径已经跑通，但电商的规模决定其商业化能力的上限。

“电商GMV增速的下滑，不仅会对其电商佣金的增长造成直接影响，还会在其内循环广告、直播业务中的电商买量上造成影响，电商业务对于快手整体业务而言是一荣俱荣、一损俱损。”前述行业分析人士向鳌头财经表示。

用户规模增长见顶带来了电商增速放缓，快手的一系列动作也未见太多成效。一方面，快手近几年竭力将流量收归平台，减少对头部主播的倾斜和依赖，但辛巴一次次的复播和破纪录证实了快手仍未完全摆脱头部主播依赖。

另一方面，其对于泛货架电商的布局也在“原地踏步”，2024年前三个季度，快手泛货架电商的GMV占比分别为25%、25%以上和27%，并未见显著提升，相比之下，去年双11期间抖音电商由货架电商带动的成交额则占据了整体GMV的42%。

“快手、抖音等内容平台布局货架电商，并没有品类优势。”行业分析人士向鳌头财经表示，“传统电商平台早已通过优势品类形成了用户心智，提起天猫就会想起美妆，提起京东就会想起数码家电，提起拼多多则会想到农产品，具有流量优势的抖音可以忽视这一点，快手则是夹在中间的那个，比起猫拼狗没有品类优势，比起抖音流量又差了一大截。”

当下国内电商行业处于调整期，货架电商和内容电商不再泾渭分明，两方阵营越来越趋同，淘天、京东开始发力内容，快手和抖音则向泛货架电商发力，在这一过程中，处于电商第五极的快手并没有看上去那么美好。