李佳琦双11：从“破冰议价”到“产品共创”，美妆大牌独家资源押注直播间

文丨罗曾

10月15日，2026年天猫双11预售开启。李佳琦直播间预售首日数据显示，早6点开播后1小时观看人次超过1000万；支付定金首小时，SK-II、丝塔芙、珀莱雅、娇韵诗、优时颜等品牌多款产品销量突破10万件。

当日，李佳琦直播间上线600个商品链接，美妆品类占比72%，汇集国际与本土国货品牌。珀莱雅红宝石面霜、丝塔芙大白罐、FAN BEAUTY面膜套组、理肤泉B5面膜、珀莱雅双抗面膜成为当晚付定金TOP 5的产品；海蓝之谜精粹水套组、SK-II神仙水、维密天丝绵柔睡衣开售后快速售罄。凡士林雪融霜、珀莱雅蕴白精华、红宝石面霜等多次补仓仍售罄，开启周期预售。

品牌合作方面，海蓝之谜推出李佳琦直播间专属250ml精萃水及独家绿盒“一生限定”套组；SK-II直播间专供330ml神仙水返场，并推出“买一送一”的买赠方案；Charlotte Tilbury枕边话四色眼影盘首次采用买一赠一机制。珀莱雅、可复美等国货品牌也推出相应促销机制。

今年双11首日，李佳琦直播间“超级美妆节”以美妆产品为核心，覆盖母婴、生活、时尚、食品等多个品类，国际品牌与国货品牌共同参与。业内认为，直播电商早期，头部直播间打破国际美妆品牌原有价格体系，推动大促让利；当前，海外品牌更倾向将新品首发权、稀缺限量款放在头部直播间，直播间已成为国际品牌新品首发、海外新品牌入华冷启动的重要渠道。品牌既看重直播间短期聚集流量的能力，也认可其长期议价能力。

娇韵诗2025年5月在直播间首发“第九代黄金双萃”，今年5月再度联合奈娃家族IP定制年轻线“小娇韵诗”套组；合作不止线上，在上海、成都、苏州接连落地的李佳琦直播间“所有女生的线下市集”上，兰蔻、科颜氏、修丽可等数十家国际品牌把体验台搬上街头，派发数十万份小样供消费者试用，用于新品体验与口碑积累。

在连续两年出海综艺《巴黎合伙人》《伦敦合伙人》项目中，李佳琦于海外落地 Yan Lab 快闪店，Eve Lom 创始人、Charlotte Tilbury 创始人亲临助阵；兰蔻全球总裁 Vania、前娇兰全球创意总监Olivier也专程到访交流。

当直播电商步入成熟期，国际大牌的渠道选择逻辑已经发生转变：早年更侧重单场销量与即时转化，如今要兼顾短期注意力引爆与长期品牌资产经营。双11首日亮眼的“售罄”战绩，是品牌与直播间多年互信、长期共建的自然兑现，也为头部渠道与美妆品牌协同提供了案例。