流量逐渐见顶的6·18：用户消费不再野性，电商平台“价格战”升级

作为疫情后首个消费大促节，各大电商平台优惠促销“加码”。

天猫淘宝上线“淘宝好价”，每天近100万件商品直降至1元并包邮；京东百亿补贴的商品数量翻倍，用户每天可领取三张“满200减20”补贴券；抖音推出“满150减25”满减折扣，叠加还可使用享“满300减80”优惠。

今年的6·18似乎掀起了史上最“卷”的热潮，但这只不过是为了刺激消费者的购买欲望。

“从大环境来看，今年的市场压力还是比较大的。”6月8日，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠向时代周报记者表示，京东、阿里等平台需要采取相应手段扩大促销力度，而低价就成为了平台的首要选择。

但并不是所有消费者都会“买单”。婉莹（化名）是一位在上海工作生活的“沪漂”，她对于如今的任何平台节促几乎不再关注

补贴。在她看来，因此她更加注重理性消费，捂紧自己的钱包。

“凑单满减消费，只会越买越多。”在婉莹看来，这些各种打折促销并不会吸引到她，而是按照自己的计划进行购物。“我会列出需要购买的物品清单，只购买真正需要的东西。”

实际上，节促对消费者的刺激力度早已降低，这背后反映了消费理念的转变。

去年，一份百度联合京东发布《6·18消费趋势洞察报告》显示，6·18呈现出“价值型购买”的趋势：人们乐于享受人间烟火，追求产品的功能价值，为热爱与需要买单。同样消费理念仍在延续，年轻一代消费者不再追逐“一股脑”消费，实用性是最终决定是否购买的关键因素。

平台加码6·18

电商平台提前预热拼低价，这届6·18被称为史上最“卷”。

率先拉开序幕的京东，提前近2个月便举行6·18商家大会，喊出将是“京东史上助力商家增长投入最多、举措最强的6·18”；紧随其后的淘宝在5月的淘宝天猫6·18商家大会上，释放信心称：“淘宝将以历史级的巨大投入，为商家做大用户规模”。

无一例外的是，拼多多及电商新势力的抖音、快手，同样在6·18商家大会推出不同程度的支持政策与补贴福利，试图最大程度上刺激商家与消费者的参与欲望。

具体而言，各个平台对商家的扶持力度连连“加码”。

淘宝天猫6·18预计提供总计23亿红包，为超100万商家带来百亿流量支持；京东通过百亿补贴向所有商家开放、千万红包雨以及站内站外亿级流量曝光；抖音电商更是发布恒星计划和节盟计划，前者针对商家站内推广，一度给予最高12%广告营销费补贴。

来源：电商平台截图

多名电商业内人士向时代周报记者透露，虽然各个平台的补贴扶持不同，头部品牌仍然是流量倾斜的最大赢家，中小型商家在各个渠道中夹缝生存。

“今年6·18各个平台主打“价格战”，许多品牌都想借助补贴获得曝光，但目前来看，这并不容易。”6月7日，有专做母婴品牌的电商运营人士向时代周报记者透露，各个平台的流量都在下滑，免费流量比不上付费推广。

在上述业内人士看来，知名的品牌商家有资本让利，也可以凭借烧钱拿到流量曝光。但中小品牌原本产品利润就低，只能尽量参与维持一定的曝光。

平台压力倍增

距离6·18时间逐渐接近，大促进入第一阶段。

“淘宝天猫6·18开卖1小时后，美容仪器销售增长近100%”“抖音电商家电行业预售GMV相较于去年6·18同期增长808%”“苏宁易购6·18‘数码外卖’订单量较去年‘双11’提升超300%”……不少平台公布“6·18”预热期战绩。

从多个促销方式的叠加效果来看，各大电商平台第一阶段成绩似乎不错。不过，国泰君安分析指出，本次6·18大促各厂商仍把保盈利作为核心思路，各大平台加大补贴扩大性价比布局。

事实上，在消费意愿逐渐理性化趋势下，各大电商即便叠加促销力度，也未必获得更好效果。

对比去年，2022年618期间京东全网下单金额超3793亿，较2021年实现10%左右的增长，综合电商与直播电商综合增速达13%，其中综合电商平台同比增长0.7%，直播电商平台增长124.1%（星图数据）。

显而易见的是，互联网用户的增量已经趋于饱和。而随着流量红利的逐渐消失，模式创新变得越来越困难，各个平台电商只能通过加大“内卷”力度来维持竞争优势。

鲍跃忠认为，6·18就是电商的一次大促活动，已经存在很多年了，所产生的促销作用在逐步衰减，这是所有促销活动的变化趋势。目前来看，早已不能产生类似最初的影响力。

“而低价这样的营销方式已成为电商平台非常常见的手段，如果依然延续此手段，未来的大促压力会越来越大。现在需要电商平台创新促销模式，给消费者带来新的购物体验。”鲍跃忠补充道。