运动+商业，如何做到吸睛又吸金

如今，购物中心的体验业态比重不断增大，在近年来的新开项目中可以发现已经形成了“零售-餐饮-体验”并重的业务骨架，对于体验业态来说，运动主题是非常重要的组成形式，也往往是能够固化消费者到场频次的重要核心因素之一。

此前受到疫情影响，传统健身房为代表的线下健身市场发展遇阻，而“刘畊宏”女孩带来的线上运动则让运动潮得到蓬勃发展。但反观许多传统健身房因为利润偏低、疫情后的“报复性办卡”潮并没有来，大量传统健身房因为经营成本大等因素导致闭店，很多商场面临商户退租而自掏腰包把撤店空间复原的问题。面对市场的不确定性，“商业+运动”的组合要如何提升应变能力？增加自己在商业环境中的生命值呢？

01  从传统招商到甲乙方共创

当匹克球、滑板路冲、飞盘、网球等各类新运动成为新一代社交利器，不少商业顺势而为，希望能够引入相关运动品牌及俱乐部，开设篮球、攀岩、跑道等运动场馆，吸引更多消费者到访。敏锐的商业人早已发现了新一代的运动喜好早已发生变化。

面对运动喜好发生的变化，从商场角度看，无论何种业态的进驻，首先要满足租金、坪效。通常，新兴业态“不差钱”。在融资的驱动下，他们愿意多开店，租金支付能力也较高。所以商场比较喜欢去接受这种新兴业态。例如在前两年，滑雪就是这么一种新兴业态，但风口期过后，现在的滑雪业态慢慢呈现出萎缩态势。所以长期来看，需要警惕某一类新兴业态将重走下坡路的情况。

“运动+商业”的综合发展，本质还是对招商内容的补充和丰富，提升项目的识别度和个性，往特色化和主题化发展，并和商业体已有功能更好的互动和匹配，在招商前期就需要提前构思与商户“共创”，依托在地文化和商业定位，打造定制化门店，让商业走出同质化困局，并且在策划主题活动和商铺活动时，要综合考虑消费者到场运动之后的场景化需求，进而带动餐饮、购物、休闲、娱乐等业态的全面发展。

02  向综合型体育场馆转型

近年来一种以体育场馆为核心的体育综合体逐渐成为城市体育设施建设的主流，以目前深受欢迎的新加坡淡滨尼城市体育综合体（新加坡淡滨尼天地）为例：

淡滨尼天地总建筑面积达12万㎡，整体建筑布局呈回字型，秉承以人为本的合心生态（Hub Ecology）设计理念，它为附近居民提供了各类体育与运动设施、美食中心、零售商店、甚至有市政服务窗口、家庭医疗中心和社区图书馆等全面的配套设施和优质服务。

淡滨尼天地的主体是一座能够容纳5000名观众的小型足球场，能够承担各级别的足球赛事。很多小型的青少年足球赛事都选择在这里举办，不仅场地费用便宜，同时还能够吸引不少周边的居民前来观赛，二楼和三楼分布了室内综合体育馆、新加坡最大的室内羽毛球馆等，可以根据需求开展篮球、排球、手球以及曲棍球等比赛，另外，二楼的艺术剧场可同时容纳400人，进行热门剧目和展览的演绎。

此项目最大的亮点是位于五楼的环形塑胶跑道，它围绕了整个体育中心一整圈，全长6.9㎞的自行车环道与新加坡城市骑行线紧密相连，增加了居民运动场所的同时，也为居民生活提供了极大的便利，在跑步的过程中可以俯览周边街景，顶楼的露天游泳池以及配套的儿童游乐园满足了家庭客群的周末休闲需求。

运动与绿色健康息息相关，在淡滨尼天地屋顶的生态社区花园中，居民还可以亲自参与到花园建设中，而花园植物所需的大部分养料则来自小贩中心回收的食物，经生态转化池变废为宝，形成了一个天然的可持续生态系统。正是这些节能环保的措施，淡滨尼天地减少了30%的能源消耗量，也因此获得了BCA颁发的绿色建筑奖。

新加坡淡滨尼天地这个运动主题的综合体是运动+商业模式的集大成者。单就运动业态而言，除了附加泳池这类常规动作之外，也提供了一种向综合型体育场馆转型的新思路，构成“健身+场馆类（羽毛球、篮球、网球等）”的业态组合。与此同时，这类场所前期投入较大，运营维护成本也高，若采用转租的形式，将整体承租的大部分面积转租给场馆运营方，也是一种降本增效的有效策略。

与新加坡淡滨尼天地拥有医疗中心和诊所类似，波士顿  Life Time Center 设有医疗中心 Chestnut Hill Medical 和康养中心 LT Proactive Care。其由一座空置购物中心 Atrium Mall改造而成，在约2.8万平方米的总面积当中，还有多个健身工作室、上百件专业器材。在提供医养、健身服务的同时，Life Time Center也提供健康餐、SPA服务。

03  精简面积，细分运动爱好人群

随着全民健身意识的觉醒，大家的健身喜欢从原本的“随大流”到“专业化”，健身房也在经历了长足的发展滞后，慢慢出现了一些专注于某个垂直细分领域的工作室，这些新式健身房、健身工作室的体量较小，约100-500平方米。通过精简功能分区和设施，提高场馆利用率，例如省去淋浴室，只留下男女两个更衣间，绝大部分面积用作操房，跑步机、锻炼器械偏安一隅，等等。按课时收费及次卡、月卡为主要收费方式，降低了消费门槛低。

新式小体量健身房往往都自带移动互联网基因，更受年轻一代追捧，可以在APP或小程序等线上进行课程预约，以互联网手段，实现消费者、教练与场馆的匹配。疫情期间，他们还开发出线上课程，消费者通过教练的在线视频指导，在家进行锻炼。除此之外，24小时开放，支持临时取消等服务，都为消费者提供了“便捷”，同时提高了消费满意度。

Boides品牌正计划启动全球化战略，其是来自于美国加州的一个高端健身品牌，主要进行的是健身场馆管理运营和健身产品的研发推广。在中国大陆地区将由宝迪适健身独家代理该品牌的业务拓展。

年龄18－60岁，工作、生活在周边的白领、金领以及高档小区居民，是宝迪适的目标客群。而为了将运动和活力带给每位会员，宝迪适主要在两个方向发力。

第一，健身设施的高标准。例如将引进全套美国力健牌LIFE FITNESS健身器材，希尔顿酒店Hilton旗下华尔道夫酒店、上海静安希尔顿酒店等都曾使用过该健身品牌的设备。

第二，在团课、私教课和教练师资力量方面，紧随全球最新健身潮流，结合专业健身教育认证的澳洲体适能体系等指导。

精细化运营能够减少人工成本和面积需求，美国健身房品牌Planet Fitness选择了面向大众阶层。其会费低于美国健身房平均月费，且不设置私教和团课，在Planet Fitness，每个月的第一个星期一，会员可以享受到免费披萨，第二个星期二有免费的贝果。而差异化和高性价比，助力Planet Fitness收割健身“新人”。

在日本有一家专注于中老年女性的健身会所Curves。较之一般的健身房，Curves的健身器材更加小型，并不出售会员卡，他们发现了女生对于健身运动本身的目的更加纯粹，通过建立一个中老年女性的社交圈，加强与私教、与场馆之间的信任度。

他们在顾客信息注册界面中明确指出：男性不予注册，甚至就连工作人员也全都是女性。这样，她们就不用在意男性的眼光，来健身房想怎么穿就怎么穿，不用化妆。其次，健身房不设立镜子。传统健身房镜子到处都是，恨不得把你照个通透，可Curves偏反其道而行。

综合来看，无论是宝迪适、Planet Fitness，还是Curves，服务“小众”亦能俘获“大众”。整体上，丰富的健身房业态将吸引更为广泛的消费者群体走进健身房。当健身房不再简单聚焦健美型需求，其将与商场共享更多的定向型消费客群。

04  专业技能向健康休闲方式的融合

得益于全民对健康理念的追崇，大家领悟到运动是降低疾病发病率的有效利器，并且能缓解人们心理压力、帮助释放负面情绪，运动风向逐渐从专业的体育技能向健康休闲的生活方式融合转变。休闲体育对场地、设施要求不高，强调娱乐性、运动趣味性和放松性，休闲体育将成为人们追求美好生活的刚需和全民需求，同时也衍生出了对体育穿戴设备和运动类服饰的需求。

作为近些年运动服饰领域最大的一匹黑马，LULULEMON发展迅猛，火遍了一线城市的运动爱好者，尤其是年轻女性，将一条瑜伽裤与运动时尚关联，成为健身人士必不可少的装备。缔造这个神话的核心密码，在于它的创始人Chip Wilson对于休闲体育浪潮的洞察。

LULULEMON选择了一条细分的垂直赛道，他们选择了瑜伽运动作为突破点。过去运动类服饰品牌几乎被NIKE和ADIDAS占据，但瑜伽市场几乎是空白的。而近年来女性运动爱好者迅速增长，在体验瑜伽这样一项放松舒展为主的运动之余，她们对服饰品牌的颜值、舒适性也提出了新的追求。在品牌开创初期，LULULEMON就瞄准了这个需求蓝海，打出瑜伽老师购买优惠的策略，迅速占据了这一市场。

现在当你随便走进一家瑜伽馆，就可以随处看见老师和学员穿着同款瑜伽裤练习的场景，以LULULEMON为代表的穿戴类运动品牌们，早已不止是一条功能性为主的瑜伽裤或跑步鞋，更发展为了一种潮流的社交生活方式，背后是拥有者自身对品质、时尚、舒适健康等生活理念的态度和追求。

结语

2023年，社交依旧是“潮流运动”的核心价值，场景体验的不断升级继续推动着运动业态在商业环境中的地位，是吸引更多的玩家持续加入，加热话题的关键动力，通过提升线下活动的场景体验，通过尝试专业化的赛事体验或营造热门IP，沉淀长期价值。

另外，针对此类前期硬件及装修成本投入较大、涉及会员运营和提前预充盈利模式的业态，商场也需要做好风险把控，提前进行掉铺风险的预判。