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俞敏洪首谈直播带货营业额只有几十万 农产品直播带货为何这么难

2022年01月11日 15:51 来源:新京报
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1月10日,距离首场农产品直播带货已过13天,俞敏洪在其个人微信公众号上对近期农产品直播进行了复盘。

“现在东方甄选刚刚开始,每天的销售额还少得可怜,只有几十万元钱。但有了开始,有了目标,就没有了退路,就有了前进的理由和动力。”俞敏洪表示,他已经开始主动参加一些农业相关活动。

新京报贝壳财经记者梳理发现,2021年12月28日晚,新东方宣布转型农产品直播带货后,俞敏洪在东方甄选抖音号的首场直播,当日销售近500万元,而在没有俞敏洪亲自上阵后,东方甄选的营业额出现下滑,2021年12月29日至2022年1月9日,东方甄选9场直播的累计销售额不足100万元,在东方甄选推荐橱窗中,销量排名前五的产品分别是:火龙果、枸杞泡茶、赣南脐橙、新疆库尔勒香梨、黑枸杞原浆。

有业内人士告诉贝壳财经记者,由于农产品售后麻烦、耗损率大、坑位费低、容易出现货不对板的情况,再加上农产品在抖音平台的投流费用高于其他品类,所以目前大部分商家对农产品多采取自播形式,很难出现该品类的头部主播。

21世纪教育研究院院长熊丙奇表示,新东方直播农产品具有一定优势,公司本身就具有线上的营销能力,俞敏洪也是流量大v,不过,流量能否变现并不简单,还需要一个摸索的过程。

1月10日,新东方在港交所发布公告表示,公司董事会注意到,近期有多份有关本公司的媒体报道,包括引用俞敏洪自2022年1月8日起在“老俞闲话”发表的个人博客文章,内容有关(其中包括)公司的业务及财务表现。公司谨此提醒其股东及投资者,该等媒体刊物并无获本公司授权及并不代表本公司观点。

俞敏洪谈直播带货:东方甄选每天销售额仅几十万,但有开始就没退路

“努力工作,努力学习,努力寻找新的方向,这应该会是我2022年的三大主题。”1月8日,新东方董事长俞敏洪在个人微信公众号撰文写道,新东方各条业务线都在努力寻找新的发展机会,新东方的“新尝试”包括,以香港上市公司为主体的新东方在线,创立东方甄选直播卖货系统,转型为以农产品筛选和销售为核心的电商平台。

1月10日,俞敏洪再次发文对直播带货进行解释,“现在东方甄选刚刚开始,每天的销售额还少得可怜,只有几十万元。但有了开始,有了目标,就没有了退路,就有了前进的理由和动力。为了更深入了解农业,我已经开始主动参加一些农业相关的活动。”

“目前已有很多农业公司和地方政府来找我,希望和东方甄选建立合作关系,帮助他们带货宣传。当然他们更主要看上了我的名声,希望我亲自出面进行带货宣传。”俞敏洪表示,新东方也成立了专门的选品团队,未来,会有越来越多的优质农产品,进入新东方的货架。

新京报贝壳财经记者梳理发现,2021年12月28日,是新东方宣布转型农产品直播带货后,俞敏洪在东方甄选抖音号的首场直播,此次观看人次达到21.8万,上架商品47件,销量8107件,销售额60.8万,这也是近十天来东方甄选最好的销售数据。

在此后的时间里,俞敏洪没有亲自上阵,东方甄选的营业额出现下滑,蝉妈妈数据显示,从2021年12月29日至2022年1月9日,东方甄选共开了9场直播,累计销售额不足100万元。2021年12月29日的销售额仅2.4万,而最多的当日销售额也仅25.6万,可见俞敏洪直播首秀的热度散去后,东方甄选的营收业绩并不理想。从2021年12月29日至2022年1月9日,东方甄选共计带货额164.9万元,粉丝共计12万。

“东方甄选”直播间:不主打性价比,而是强调有机、品质,业内人士称其佣金比例25%-35%

为什么会选择直播带货农产品?新东方此前曾回应是基于两个理由:第一是俞敏洪本身喜欢农业。第二个原因就是要做正确的事。俞敏洪曾经与农民交流过农产品的销售问题,他在2020年11月也曾与师弟许知远在贵州普安做助农直播。

2021年10月27日,由北京新东方迅程网络科技股份有限公司全资控股的东方优选(北京)科技有限公司成立,注册资本1000万元,该公司经营范围包括销售鲜肉、禽蛋、水产品、新鲜水果、新鲜蔬菜、食用农产品、饲料、化肥、低毒低残留农药等。

2021年11月,俞敏洪在个人抖音号宣布,新东方计划成立大型农业平台,将和百位新东方老师一起做助农直播。随后,“东方甄选”开始上传多位新东方老师讲解农产品、选品试吃,路人街采等多个视频。

经过数月筹备,2021年12月28日,一贯以“农民的孩子”自称的俞敏洪走进抖音直播间,拉开新东方农产品直播带货序幕。新京报贝壳财经记者注意到,首次登场的货品清单中包含了果蔬、米面粮、牛羊肉等多个种类,具体有褚橙、车厘子、苹果、水果萝卜、大米、玉米等。

其中,销售额超5000元的产品主要包括:新疆库尔勒香梨,20枚售价23.9元;9.9元的柞水木耳,卖出了5793件;北纬47°鲜玉米系列,10根装的组合产品卖出了1.2万份。

值得注意的是,俞敏洪在介绍农产品的过程中,也捎带着普及各类地理知识,其娓娓道来的直播风格被网友称赞,有人戏称:“直播像上课”。不过,俞敏洪这场首秀并不完美,据多家第三方机构统计,俞敏洪3个多小时的直播带货业绩在480万元左右,排在当晚带货主播榜的第16位。

新京报贝壳财经记者注意到,东方甄选直播间的农产品并不是主打性价比,而是强调有机、品质:1盒15颗装的苹果售价128元、甘肃肃南的藜麦199元一盒、8斤装的高钙稻花香大米268元,更有一款近10kg的有机面粉礼盒定价960元。

对于较高的产品单价,俞敏洪曾在直播时表示,“我们带的不见得是最便宜的农产品品类,却一定是最好的农产品。这些农产品是绿色无污染的,因此种植成本也较高。”

有业内人士透露,市场上大多农产品直播带货的佣金在10%-15%,东方甄选目前没有收取坑位费,但佣金比例较高,在25%-35%,具体会看产品性质,他们喜欢选客单价高的特色农产品。“第一次我们卖了一款枸杞,佣金是35%,销量不错,不过对于我们整体并不赚钱。”

农产品直播带货有多难?

“保质期长、客单价高的农产品比较好卖。”在直播带货领域从业多年的文婧告诉贝壳财经记者,农产品与服装、美妆、家电等商品不同,农产品售后麻烦、耗损率大、坑位费低、容易出现货不对板的情况,再加上农产品在抖音平台的投流费用高于其他品类,所以愿意带农场品的主播并不多。

“此外,小农户家庭经营是农业的主要经营方式。这些客观现实决定了农产品普遍存在经营规模小、标准化生产不易、产品质量不可控、品牌及特色不突出、包装缺乏设计等问题。目前大部分商家对农产品多采取自播形式,没有出现该品类的头部主播。”文婧表示。

淘宝直播数据显示,“村播计划”上线三年后,淘宝直播平台累计已有11万农民主播,开播超过230万场,通过直播带动农产品销售超50亿元。这也意味着,对非标以及单价不高的农产品而言,自播是目前的主流模式。

互联网观察家丁道师表示,农产品直播带货,从过去几年的趋势来看,政策层面比较支持,不过,直播带货和教育隔行如隔山,做好并不容易。

21世纪教育研究院院长熊丙奇称,新东方直播农产品具有一定优势,公司本身就具有线上的营销能力,俞敏洪也是流量大v,不过,流量能否变现并不简单,还需要一个摸索的过程。

丁道师分析称,农产品直播带货要想获得大的成功难度很大,既然它是个非标准化的行业,这意味着它一定是一个充满风险的行业,这个行业的从业者少说也要好几百万,甚至更多。这么多人分蛋糕,不可能让哪一家企业做成行业超级巨头。

(责任编辑:CF013)

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