被极致服务反噬，海底捞给客户打标签“爱投诉”

2021年业绩预亏45亿元的海底捞，又陷入了侵犯用户隐私的风波。

近日，有网络爆料称，海底捞在用户不知情的情况下，在会员系统里给顾客打标签，标签内容包含体貌特征、点单记录、喜好菜品和个性需求等内容。甚至有顾客被打了“喜欢在APP上投诉”这样的标签。

为此，互联网上出现了两派不同的声音，在新浪发起的投票中，“非常介意”和“不介意”的用户分别是5.4万和5.3万，并没有出现一边倒的声势。

2月24日，海底捞回应称，“为了持续提升和优化顾客的个性化服务需求，门店管理人员可以在会员系统中对顾客就餐的个性化需求进行补充（如麻辣锅去葱段、柠檬水加冰等）。”

海底捞表示，公司于2020年起对相关内容进行持续优化，明确禁止对顾客个人信息，如体貌等特征进行任何备注，并于2021年1月全部排查整改完毕，所有新增信息均需要通过严格审核。

“对于用餐喜好和习惯可以使用标签，比如是否吃香菜等，因为这也是在提升服务，但是如果用长相、身高、皮肤这些因素去打备注，就会引发不适。”一位海底捞资深消费者向时代财经说道。

事实上，早在2020年就有消费者在社交平台上指出，海底捞后台系统存在给客户贴标签的情况，但该用户的态度并不反感，“如果标签是正面的，比如我很喜欢吃拍黄瓜，没等我开口服务员就会把一盘拍黄瓜端过来，会让人有种被认真对待的感觉，但是最怕被打上‘穷鬼’标签；如果主动询问，他们还会把定义的内容给顾客看。”

一位软件开发工程师对时代财经表示，为用户打标签已是各大行业公开的秘密，也被统称为“用户画像”。“除了互联网行业，传统的餐饮、教育、建筑行业都会有数字化以及数据分析的硬性需求。后台系统会设置个性化的用户标签，比如活跃用户、用户回购率、常投诉用户。餐饮品牌的选址也会对该区域的用户群体展开数据分析，一方面可以提供精细化服务，另一方面也能快速筛选用户信息，方便后期进行数据分析和优化工作。”

“现在服务行业为了更好的服务客户，基本都会设定用户画像，餐饮业的标签更多以顾客的点餐需求为主，是为了针对不同客户属性提供更加优质的服务，从而提升用户体验。”某餐饮SaaS服务商向时代财经说道。“所以‘打标签’本身这个不是问题，最主要的问题是‘打标签’的边界，以及这些原始数据会否外泄，或被其他人再利用，才是隐问题。”

时代财经发现，市面上多家餐饮SaaS服务商所提供的方案中都包括数据分析功能，并且还被放在了产品的核心服务中。海底捞背后的SaaS服务公司是红火台网络科技有限公司，由用友集团与海底捞集团共同发起成立，该公司的经营范围就涵盖了数据处理。

“做用户标签和画像，是目前市场的通行做法，但是数据采集需要得到用户的允许，特别是肖像、生物特征等用户隐私数据。”大数据算法领域专家陈国润向时代财经说道，“另外，标签的用途必须限制于用户服务，不能泄露给第三方或者作其他用途。”

对于传统的餐饮服务行业来说，工作人员的脑容量就是后台的系统。一位从事餐饮业超过10年的从业者向时代财经表示，他能记住老用户最常点的菜、口味偏好，“这是做服务业的基本功，之前有个客户因为搬家了，时隔一年再过来点菜，我们还是能记得住他的喜好。”

不过，海底捞的极致、个性化服务并没有挽救其下滑的业绩，此次标签风波也成了热情服务的一次反噬。

2月21日，海底捞发布公告称，其2021年的营收预计超过400亿元，增速超40%。但净利润却预计亏损约38亿元至45亿元，这是海底捞自2018年上市以来的首次亏损。另外，海底捞因门店关闭导致的一次性损失、减值损失就高达33亿元到39亿元，海底捞的管理层坦承，他们此前的扩张计划是一次战略失误。

伴随着关店收缩、毛肚缩水、涨价等一系列负面舆情，最近一年内，海底捞的股价也从2021年2月的85.8港元/股一路下跌到了18.48港元/股，一年市值蒸发近4000亿港元。

此次的标签事件可能会给海底捞增加经营压力。“最近半年的排号数量确实没以前多了，门店也减少了部分锅底和菜品，来减小经营成本。”一位海底捞门店员工向时代财经说道。