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我敬你是国货,你把我当韭菜!波司登万元羽绒服月销不足10件

2022年01月13日 09:03 来源:时代在线
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“波司登,你不要涨价,我劝你善良!”

2018年,网友梦乔在某社交平台向波司登喊话。那一年,波司登战略转型提出聚焦羽绒服,削减四季化业务。波司登财务总监公开表示,当年波司登羽绒服售价平均提高了20-30%,产品均价首次破千,达到1200-1300元左右。

三年过去,波司登羽绒服的零售定价仍在攀升。“三年前买过一套波司登,才1000块出头,样式经典耐穿,现在一看价格,基础款都要卖3000多,这是要和大鹅Battle的节奏。”“你拿波司登当国货,波司登拿你当韭菜。”关于“波司登涨价”的吐槽与质疑,在社交平台越来越多。

尽管如此,波司登仍然将涨价策略在近几年执行得十分彻底。近日,波司登品牌事业部总裁芮劲松在中期业绩发布会上也大方承认,未来波司登羽绒服主力价格将达2000元以上,和2017年1000元的产品均价相比翻番。

尝到涨价甜头后,波司登开卖万元羽绒服

然而,千元羽绒服只是波司登高端化的起点,价格不断上涨后,这家国产羽绒服品牌还试图将产品带入万元的轻奢领域。

2021年,波司登高调推出数款高端系列,包括售价在2699元-5990元不等的风衣羽绒服系列产品,还有售价在11900元-14900元的登峰2.0系列产品。跨入羽绒服行业的“万元俱乐部”,尤其是登峰2.0系列,零售价直逼国际奢侈羽绒服品牌盟可睐和加拿大鹅。

据时代财经观察,波司登门店中,标价低于1000元的羽绒服产品占比不超过在售产品的十分之一。一件普通鹅绒长款羽绒服,配有进口毛领,零售价为3399元;另一款尺码为165的中长款羽绒服,充绒量170克,零售价为1799元。

在广州时代广场友谊商城的“波司登奥莱店”(店员口中的折扣店),虽然店内的大部分产品都会有7折优惠,但算下折扣后大部分产品的到手价仍超千元。另外,全店价格最低的是一条标价为299元的羽绒裤(仅有两款),其次是两个小货架的一口价产品,售价为399元、499元的轻薄羽绒。

“价格是涨了,我们换了代言人嘛,现在羽绒服基本标价都是2000多(元)了,老款才会打折,都卖得不错,新款基本都是9折。”虽然在广州穿羽绒服的机会甚少,但该店员告诉时代财经,即便是涨了价,店铺的销量也不错,但是具体数据不方便透露,“波司登虽然是老品牌,但是近期来买的年轻人也不少,我们店经常有很多肖战的粉丝过来消费。”

根据国金证券统计,2018年以来,波司登产品平均单价提升了30%-40%。2018-2019财年,波司登1000元以下的产品销量占比由48%下降至12%,1800元以上的羽绒服产品销量占比由5%提升至24%;2020财年,波司登品牌羽绒服在线销售收入中,单价超过1800元的销售收入占比达到31.8%。2021年“双十一”期间,波司登品牌羽绒服全渠道销售额创新高,达27.8亿元,GMV同比增长53%。

连年提价的同时,销售只增不减,这让波司登尝到了甜头。

财报显示,2018-2021财年,波司登公司营收由88.8亿元增至135.16亿元;公司整体毛利率由46.4%提升至58.6%,净利率由7.19%提升至12.55%。其中,羽绒服业务的毛利率由51.5%飙升至63.7%。在2021财年(2021财年计算周期为2020年3月-2021年3月),波司登品牌的毛利率更高达66.2%。

另外,波司登主品牌羽绒服销售由2018财年的49.53亿元激增至2021财年的99.94亿元,该品牌销售额占品牌羽绒服业务百分比也由87.6%提升至91.8%。

为了维持品牌调性,波司登开始收缩加盟渠道。有波司登品牌加盟工作人员向时代财经透露,公司已停止县级城市加盟,在未来县级城市加盟渠道会进一步收缩,同时大力发展一、二线城市的商场门店,尤其是高端商场。而据财报显示,波司登主品牌直营比例由2019财年的39%提升至2021财年的45%,其中直营专卖店数量由756家增加至1075家。

价格连年上涨,羽绒服终成奢侈品?

实际上,涨价的不仅仅是波司登。

据央视财经报道,全国重点大型零售企业的羽绒服均价从2015年的432元上涨到2020年的656元,2021年冬天以来羽绒服价格也持续上涨。

中银证券将羽绒服价格的上涨原因指向了原材料成本的走高。研报显示,2016年以来我国羽绒服价格就持续保持着上涨趋势,其中很大一部分原因是鹅绒、鸭绒价格的上涨,致使原材料成本持续攀升。

但一名曾在国内大型服装企业任职产品设计的业内人士对时代财经透露,这仅仅是一个方面。“原材料和人工成本虽然都有上涨,但是均摊到一件羽绒服内到底有多少?这个是值得商榷的。”

以一件95%白鹅绒填充的中长款羽绒服为例,如果充绒量在200克左右,今年10月GB/T 14272-2011标准白鹅绒价格为560.5元每千克,充绒成本在112.1元/件左右;在2017年,同一标准的白鹅绒价格为465.5元每千克,充绒成本在93.1元/件。也就是说,一件的羽绒出厂成本涨价不到20元。

据时代财经了解,羽绒服产品市面上级别较高的进口面料成本价大约在100元左右每米,羽绒如果用Downtek(纳米抗水羽绒)或者Allied Down(快干保暖绝缘羽绒)会更贵。但上述人士称,“一件好的羽绒服成本,肯定不会超过一条真丝连衣裙。”

另一名服装行业供应链端资深人士也向时代财经证实,今年以来,虽受原材料上涨及劳动力成本(大约3%-5%)上涨影响,但这些成本均摊至每件羽绒服产品中,对出厂价格影响并不大。“算上运营等费用,每件羽绒服供应链出厂价如果上涨10元,终端价格可能上涨50元。”

时代财经了解到,羽绒服对比夏季的T恤、衬衫类产品,由于每个款式的长短、充绒量、辅材、工艺都可能不同,属于非标品。充绒量多少、蓬松度、一条毛领、一个刺绣、面料工艺,这其中每一个变量都能给品牌和商家足够的空间去给消费者讲故事,提升终端售价。

中国西南地区某自主品牌创始人李佳(化名)对时代财经表示,2017年至今,自己在羽绒服供应链端的拿货价格未感受到有明显波动,但羽绒服市场的价格在近年来却呈现两极化趋势。大品牌商家提价销售,一些中低端羽绒服疯狂打折促销。

有业内人士向时代财经反馈,消费者对羽绒服的要求越来越高,简单的保暖已经不再能满足他们的需求。今年又受暖冬天气影响,自己经营的千元左右的中端羽绒服,较往年提前了一个月进行打折。另外,工厂的羽绒服订单在往年会有两波高潮(当年8月和次年年前),但今年少有工厂接到第二波补单订单。

时代财经也发现,消费者对于品牌羽绒服的价格表现出极大地容忍度。那些动辄上万元一件的盟可睐(Moncler)和加拿大鹅等品牌门店,更是时常能看到消费者排队抢购。

但是据业内人士告知,市面上一件质量上乘的千元羽绒服,终端零售商的利润率或可高达50%。而那些售价数千、上万元的品牌羽绒服,即便用了顶级的面料与工艺,商品的大部分价值都在于品牌溢价。

郑荣升也表示,盟可睐就是第一个真正实现羽绒服奢侈品化的品牌,它的成功让整个服装行业幡然醒悟,“原来羽绒服可以这样玩,这个细分市场有这样的消费潜力。”这或许给了波司登们一些启发,从另一个方面来看,这也是羽绒服细分行业升级的表现。

万元款羽绒服月销量垫底,高端化的波司登仍是梦?

那么,波司登们在“高端化”这条路上就无所畏惧了吗?实则不然。

时代财经发现,在波司登天猫官方旗舰店中,销量靠前的单品仍然是千元以下的产品。一款售价为339元的男款立领轻柔短羽绒薄外套位居榜首,月销量超1万件。店铺销量前十名的产品,售价均不过千元,其中,最低价是179元的羽绒马甲,最高则是售价899元的商务男款羽绒服。

全店零售价最高的是一款14900元的登峰2.0系列男款羽绒服,月销量仅为7件。在售价5000元以上的产品中,没有一款产品月销量突破100件。有消费者向时代财经表示,“波司登线下折扣算下来700元,挺合适,不追求好看,只要暖和以及价格合理,但波司登如果上几千我就舍不得买了。”

我敬你是国货,你把我当韭菜!波司登万元羽绒服月销不足10件

波司登“登峰2.0”系列一款羽绒服天猫旗舰店销售情况

有意思的是,时代财经在波司登线下店走访过程中,也并未看见高端系列产品,包括“风衣羽绒服”“登峰2.0”系列。“你说的这些高端系列只有在深圳万象城这些高端商场里的旗舰店才会有,普通店都是没有的。”店员回应。

而据另一名在波司登总部的工作人员透露,换了代言人之后,普通产品销量蹭蹭蹭地往上走高,但售价数千元,甚至上万元的高端款却遇冷,“基本没人买,还是有点贵的。”

消费者大宇认为,今天购买波司登产品的人并不代表就认可了波司登的高端化。平时买盟可睐等万元羽绒服的大宇,2021年也跟风入手了一件波司登的长款羽绒服,折后价为1500元左右。但她直言,对于万元羽绒服,她仍然会更加青睐盟可睐等国际大牌,“波司登在设计与材质并没有特别出众,那么多选择的情况下,国产品牌的设计款式太Low(低端)。”

一位不愿具名的业内人士向时代财经分析,波司登所推出售价数千元、乃至上万元的高端系列是“醉翁之意不在酒”。“在我看来,这些产品的推出并不是为了销售,而是去提升品牌调性,让消费者有一个认知:原来波司登现在这么高端了,都能卖上万元的羽绒服了。”

值得关注的是,在2018年波司登高端化战略开展以来,波司登连续三年两项纽约、米兰、伦敦时装周;与法国著名设计师高缇耶连续两年推出联名款;陆续签约杨幂、陈伟霆、肖战为代言人;借助《中国有嘻哈》等热门综艺及小红书KOL促进转化。

多位服饰行业从业者对时代财经分析,波司登这一系列的动作重点在于拔高品牌调性,影响消费者心智。有了这些营销活动,消费者自然而然地去拿波司登与国际品牌作比较,随后消费者会发现,波司登相较其他国际品牌更有性价比,便促成了购买。“而且它的门店多,不仅有旗舰店,还有各种折扣店,折扣店随处位置也很好,大喇叭一喊,直接完成购买闭环。”该人士表示。

实际上,消费者认可并非波司登“高端化”,以及品牌本身的产品与设计,而是波司登之于国际大牌羽绒服的性价比,但波司登想要和国际奢侈羽绒服品牌平起平坐,仍有很长的一段路要走。

(责任编辑:CF017)

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