黑芝麻丸“乌发”真相：线上线下销量火爆 宣传打擦边球

随着年轻一代出现“脱发焦虑”，黑芝麻丸因被赋予“乌黑秀发”“养颜补肾”等效果而备受欢迎，有产品在电商平台月销量达到10万袋以上。旺盛的市场需求催生了如老金磨方、五谷磨房、固本堂等一批主营黑芝麻丸的网红品牌。

这一类黑芝麻丸其实都属于普通食品，按照我国食品安全法相关规定，普通食品不能声称具有保健功能。然而，新京报记者近日走访发现，在线下市场，不少销售人员明确声称黑芝麻丸具有“乌发”“养发”“补钙”等功效；在线上市场，有小部分产品直接涉及功效宣传，而更多的则是表达得十分隐晦，常通过“稻草星人，浓黑自有方”“6重黑食材汇聚，以黑养黑”等打擦边球的表述，暗示产品有“乌发”“养发”等功效。

法律界人士认为，黑芝麻丸作为普通食品，若企业在产品宣传中明确提及“乌发”“养发”等功效表述，则涉嫌虚假宣传；若企业打擦边球做一些暗示性的广告语，可能会使消费者误认为产品有相应的效果，被认定构成虚假宣传的可能性较大。

而在营养专家看来，说黑芝麻能“乌发”“养发”仅是民间“以形补形”理论下的一种说法，并不可信。黑芝麻尽管营养丰富，但说其能生发、黑发未免太浮夸。

线上线下销量火爆 售价不低

“网上搞活动，买了几盒芝麻丸，拯救发际线。”3月8日，杭州一名程序员刘晓晓（化名）向新京报记者说，周围很多同事都买了。

近两年,黑芝麻丸销售火爆，吸引不少企业布局，包括知名休闲零食品牌、中药老字号、滋补养生品牌企业等。商务部今年1月对重点电商平台监测大数据显示，年货消费品类中，营养滋补品销售明显增长，其中黑芝麻丸销量同比增长105.9%。

一超市五谷磨房柜台售卖的黑芝麻丸。摄影/刘欢

今年3月初，新京报记者走访多家超市及消费市场，销售人员均表示黑芝麻丸销量不错。其中，一家超市五谷磨房专柜销售人员称，一天能卖十几盒，经常会补货。某菜市场的商贩称，一天卖几十斤散装黑芝麻丸。

在线上，黑芝麻丸同样大受欢迎，并在明星代言、头部主播带货的助推下，形成了老金磨方、五谷磨房、固本堂等多个网红品牌。其中，固本堂黑芝麻丸就曾被头部主播李佳琦、薇娅推荐过，并在薇娅直播间2021年6月的一场直播中，达到超17万袋的销量。

3月8日，新京报记者在一电商平台的老金磨方旗舰店看到，一款“老金磨方无糖黑芝麻丸”（升级7黑食材，126g/袋）显示月销量10万袋以上，其余黑芝麻丸产品的月销量也均在4000袋以上。五谷磨房旗舰店一款规格为108g/盒的“五谷磨房黑之养无糖黑芝麻丸手工”月销量超4万盒；另一款五谷磨房“黑之养”芝麻丸，其广告页面显示已卖出超1350万颗。另有自称某电商平台滋补养生类产品销量第一名的“固本堂”，其旗舰店广告页面显示全店黑芝麻丸销售超6300万袋。

火爆的黑芝麻丸售价并不低，折算下来，多在每斤百元以上。在老金磨方电商平台旗舰店，一款规格为450g/袋的经典黑芝麻丸券后价为124元；一款规格为126g/盒（共14丸）的虎年限定款黑芝麻丸秒杀价为119元。五谷磨房某平台旗舰店一款“黑芝麻丸虎年爆发年会礼盒（108g×6）”售价为159.8元。另有“茯济堂阿胶玫瑰黑芝麻丸6盒装礼盒（108g×6）”售价380元。有消费者向新京报记者说，相比于原材料黑芝麻的价格，黑芝麻丸只是加了一些糖类黏合剂，就卖到一斤一百多的价格。

宣传打擦边球

我国《食品安全法实施条例》第三十八条规定，“对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能”。新京报记者在探访中注意到，多款黑芝麻丸的包装上印着以SC开头的食品生产许可证编号，并无保健食品“蓝帽子”标识，且包装上明确标注产品类别为“糕点”，由此可见，黑芝麻丸只是一种普通食品。

同时，查询国家市场监管总局今年1月最新《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2022年版）》（征求意见稿）发现，保健食品在列的24种保健功能里，也并不包含有“乌发”“生发”等功能声称。

在实际销售中，违规进行功能宣传的商家仍然存在。3月2日，新京报记者走访一家超市五谷磨房专柜，销售人员介绍其黑芝麻丸由7种黑色食材制作而成，可养肝肾、乌发、防脱，同时钙含量是牛奶的4倍，补钙效果非常好。另一超市的五谷磨房柜台里，其广播宣传称“五谷磨房的黑芝麻丸，补肾养发的黑芝麻丸，有赠有送有活动。”

在电商平台直播间，各博主也在极力推荐黑芝麻丸并声称有养发功效。在“老金磨方官方企业店”直播间，主持人介绍“黑芝麻丸对于身体和头发都是很好的。”

“老金磨方官方企业店”直播间，主持人介绍“芝麻丸对于身体和头发都是很好的”。

而在电商平台搜索关键词“防脱”“芝麻丸”，页面显示多款简介中含有“固发”“防脱”“黑发”等宣传词的产品。在“固本堂”品牌黑芝麻丸视频广告中，还出现了广告语“九蒸九晒黑芝麻丸，丰富营养、拯救你的发际线。”

更多的商家则表达得很隐晦，以打擦边球的方式宣称其功效。

在电商平台五谷磨房旗舰店，黑芝麻丸产品介绍图片上，出现了“稻草星人（网络用语，泛指头发干枯稀少的状态），浓黑自有方”“久坐打工人，常备通畅利器”等表述。五谷磨房“黑之养”芝麻丸广告语提及“黑芝麻，浓黑自有方”，同时该款产品的视频宣传片写着“6重黑食材汇聚，以黑养黑”，并在视频中配有乌黑秀发的画面。此外，“黑之养”芝麻丸和霸王联名款黑芝麻丸称为“爆发丸”，配有广告语“爆发就丸事”。

五谷磨房在电商平台的产品介绍中暗示其黑芝麻丸具有保健功效。

而老金磨方的广告则更隐晦，其在产品介绍中配文“五大黑色食材，满满黑色营养”，并配有四幅图片，分别是“熬夜修仙党”“996加班党”“追剧达人”“吃货达人”，其中“追剧达人”配图展示了一位头发上有干枯树叶的女性；该品牌还推出礼盒装“高蛋白‘虎虎生发’”。尽管并没有直接宣传，但上述产品均给人一种具有“生发”“乌发”功能的暗示。

老金磨方黑芝麻丸广告页面。

中国政法大学知识产权研究中心特约研究员、北京云嘉律师事务所律师赵占领向新京报记者分析，黑芝麻丸是普通食品，不是保健品、更不是药品，对于那些在产品宣传中明确提及“乌发”“养发”功效的广告，一方面这种行为本身是违法的，另一方面是涉嫌虚假宣传。而不少企业以擦边球的方式打一些暗示性的广告语，如“爆发丸”“稻草星人”“以黑养黑”等词汇，可能会使消费者误认为产品有相应的效果，这样的宣传也有可能被认定构成虚假宣传。他提到，类似打擦边球的宣传表达一般取证较难。

北京市京师律师事务所高级合伙人钟兰安律师也向新京报记者表示，上述广告可能存在虚假宣传。不论是直播间、广告页面还是小商贩的广告宣传，根据相关法规，产品若只是一般类食品，不应宣传保健功能，否则就涉及虚假宣传。

3月10日，新京报记者按官网留存联系方式致电五谷磨房品牌所属的五谷磨房食品国际控股有限公司，一工作人员称，芝麻丸是一种零食，没有保健作用，想要乌发可以咨询医生，也可以尝试食用芝麻丸看看效果。同时，该工作人员称对上述电商页面打擦边球式的宣传语并不清楚。至于芝麻丸的销量业绩和下一步布局，工作人员称会汇报上级，等待相关部门人员回复，截至发稿，尚未收到任何回复。

老金磨方品牌所属公司安徽老金磨方电子商务有限公司天眼查留存方式是空号，新京报记者尝试多方联系未果。

真有“乌发”功效？

黑芝麻丸真的有“乌发”“防脱”“滋补”等神奇功效吗？

食品科普专家云无心告诉新京报记者，黑芝麻丸作为普通食品可以正常食用，对人体健康并没有危害。不过，黑芝麻丸“乌发”是民间“以形补形”的一种以讹传讹的说法，并不可信。“芝麻本身是不错的油料作物，它含有不饱和脂肪酸以及其他的营养物质，但补钙是不可靠的，相同量的芝麻含钙量确实比牛奶高很多，但芝麻中的钙和纤维等物质混合在一起，基本上不能被人体吸收。”

科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋也说，黑芝麻从营养角度来说，有丰富的维生素B族、不饱和脂肪酸等营养物质，但说其能生发、黑发就太浮夸。

而过量食用黑芝麻还可能引来反作用。北京市科学技术协会、北京市委网信办等相关部门举办的联合辟谣平台今年2月发布的科学流言榜显示，人体内黑色素细胞组成的氨基酸衍生物，跟黑芝麻中的色素不是一种物质，吃黑芝麻并不能帮助体内黑色素的生成，减少白头发。如今的脱发者以”脂溢性脱发”为主，皮肤油脂分泌多会导致真菌繁殖从而引起毛囊损伤。而黑芝麻是一种油料种子的作物，它的含油脂量很高，如果进食过多的黑芝麻丸可能会加重油脂分泌，引起头皮的瘙痒、红斑等。

北京中医药大学教授周立群对新京报记者表示，对黑芝麻丸的具体成分，不好简单地去说其是否有一些滋补作用。同时，从法律上讲，任何非保健食品都不能有功能性宣传，都必须在法律规范的范围内。如果是普通食品，按照目前法律来说，不能宣传治疗作用。即便黑芝麻丸加了食药同源食材，也不能提相关功效，不能作为营销的一种说法。

新京报记者刘欢图片电商平台截图