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与30元说拜拜,新茶饮头部企业与中端品牌正面鏖战

2022年03月21日 19:03 来源:新京报
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近日,奈雪的茶多款产品官宣下调价格,全面告别“3字头”,价格降幅最多达10元。而在今年2月,喜茶也宣布完成全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并承诺现有产品在今年内绝不涨价。

事实上,新茶饮的价格问题早已凸显,不少消费者对于动辄30多元的奶茶望而却步。随着头部企业的供应链能力上升,压缩了上游规模成本,为产品价格调整提供了空间。而原本就以10-20元为主要价格带的新茶饮中端品牌,目前多是按兵不动,正持续观察中。

业内人士指出,将价格稳定在主流大众的消费水平,有利于喜茶、奈雪的茶在品牌效应下提高市场竞争力,但同时这也意味着新茶饮的头部企业进入中端品牌的价格腹地,与中端品牌正面鏖战,新的竞争开始了。

头部品牌下调价格

一直以来,奈雪的茶、喜茶作为新茶饮行业最受关注的两个品牌,带动了水果茶等品类的发展。但不低的产品价格,使得消费者将这两者定位为高端品牌。如今,随着新茶饮行业竞争加剧,头部品牌寻求更大的发展空间,奈雪的茶、喜茶也开始覆盖更大的消费人群。

3月17日,奈雪的茶宣布大幅降价,推出9-19元的“轻松系列”,承诺将每月上新至少一款20元以下产品。新京报记者发现,奈雪多款产品价格下调,当前菜单上已经没有“3字头”产品,14元-25元成奈雪主力价格带。

从具体调价产品来看,19元的“轻松芒果”对比29元的“霸气芒果”,价差高达10元。而“每月上新至少一款20元以下产品”的承诺,则被视为奈雪长期价格下调的信号。其中,“霸气芝士玫瑰草莓覆盆子”“霸气玫瑰草莓覆盆子”“霸气冰淇淋草莓”“霸气冰淇淋芒果”等产品均下调至29元,奈雪菜单上已无30元以上产品。“9元喝奈雪”“告别30元”成奈雪此次价格调整最直观的数字坐标。

作为奈雪的竞争对手,喜茶已在今年2月宣布了调价策略。2月24日,喜茶宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,今年内不再推出29元以上的饮品类新品,并承诺现有产品在今年内绝不涨价。目前,喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元,且售价在15元-25元产品占据喜茶全部产品的60%以上。新京报记者对比菜单发现,此次价格调整覆盖喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、纯茶、咖啡等全品类绝大多数产品,调价幅度在1元-10元不等。

实际上,奶茶之外的多产品、品牌之下的子品牌、一线之下的二三线,喜茶和奈雪的茶关于提升营收的方法几乎都试遍了,但从近期亏损、裁员、关店等迹象看,单靠高客单价的商业区客群,两个品牌都遇到了明显的增长瓶颈。加上来自资本市场的压力和来自同行业的竞争,两个品牌都选择通过降价扩大消费者受众。

头部品牌的价格下探,对茶颜悦色、茶百道、Coco都可、古茗的茶等中端品牌也将带来巨大冲击。资深投资人吴晓鹏告诉新京报记者,代表高端茶饮的喜茶、奈雪的茶突然降价,是茶饮市场发展形势变化的重要信号。

中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳对新京报记者表示,新茶饮市场从蓝海已经发展成红海,竞争压力越来越大。在这样的背景下,价格较高的新茶饮品牌也受到了价格战的压力,因此头部的品牌开始考虑要适配更多的消费人群,价格下调是一种选择,但不是唯一的道路。

并非传统意义降价

通过对比奈雪和喜茶的降价策略,可以发现,除了都打出“无30元以上产品”这张牌外,两家企业都将自己的价格底线调整到了9元。例如奈雪推出的覆盖鲜果茶、奶茶及纯茶三大类的“轻松系列”,其中轻松金牡丹仅需9元,这也是奈雪首次推出的“个位数”现制饮品。喜茶旗下的绿妍茶后和美式咖啡在调价后也是9元。“9元喝喜茶”“9元喝奈雪”引发了消费者热议。

新京报记者通过查询点餐程序发现,本次降价,两个品牌都选择推出系列新品来覆盖经典产品,二者的降价很大程度体现在产品容量方面。尽管奈雪与喜茶均希望通过价格下探来需求更多的消费者,但并不代表他们会放弃接近30元的价格带。

以两个品牌的葡萄类经典产品为例。通过喜茶GO小程序,新京报记者发现,喜茶经典的多肉葡萄售价为28元,新推出的没有芝士的纯多肉葡萄售价为19元。点开详情就会发现,纯多肉葡萄使用的是500ml的标准杯,经典的多肉葡萄使用的是650ml的加大杯。如果纯多肉葡萄升级成加大杯需加5元,如果再添加芝士,也要加5元,算下来价格比同样配置的多肉葡萄贵1元。

奈雪的茶也有同样的策略。在奈雪点单小程序里,奈雪经典的霸气芝士葡萄售价为29元,新推出的轻松葡萄售价19元。详情显示,轻松葡萄使用的是500ml的杯子,而霸气芝士葡萄使用的是650ml的杯子。与喜茶不同的是,奈雪的茶没有升大杯与加芝士的选项。

“上下通吃”或可解释奈雪此次的定价策略。对比调价前菜单,奈雪目前的产品价格带呈现三大特点:全线产品告别30元;14-25元成奈雪饮品主流价格带,近六成产品处于这一区间;定价阶梯性拓展较强,9元、“1字头”“2字头”均有覆盖。而在喜茶的点单小程序中,“清爽不喝腻”系列除“青提爆柠”与“多肉青提冻”外,其余产品售价均低于20元。

吴晓鹏认为,产品调价一般都不会直接降,而是会换品相,未来主推低价产品,高价的就会逐渐淡出。“一方面,高端奶茶品牌和中价位奶茶品牌将直面激烈竞争,另一方面,整个奶茶行业的发展也将加速成熟。无论鹿死谁手,受益的必将是消费者。”

根据餐饮大数据研究与测评机构NCBD发布的《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》,2021年我国新式茶饮单价20元以下市场占比超出八成。57%的消费者更愿意接受单杯价格在10-15元之间的奶茶产品,选择单杯15-20元的消费群体占比有27%。

中国茶叶流通协会茶饮咖啡专委会秘书长韩毅表示,“在疫情影响下,社会消费习惯发生转变,不是单纯的消费降级,而是‘降级中的升级’。消费者对于‘性价比’的诉求,绝非单纯追求‘轻松系列’,性能和品质依然是刚需。”

中端茶饮品牌仍在观望中

事实上,喜茶与奈雪此轮降价后,已经深入到了茶颜悦色、益禾堂、茶百道等中端品牌的价格腹地。

3月20日,新京报记者在茶百道北京丰台万达店的菜单中看到,最优先展示的产品“草莓麻薯奶冻”售价为18元,其次是“豆乳米麻薯”、“生椰米麻薯”,售价分别为16元、18元;一些水果茶如“草莓桃子”“苹果脆波波”等,售价均为16元。这一价格与奈雪的茶、喜茶形成了正面对垒。对于本轮头部品牌的降价,茶百道方面3月20日对新京报记者说,茶百道将按照自己的品牌定位和规划,继续坚持产品品质、产品创新、品控与性价比。

茶颜悦色的点单程序上显示,长沙五一王府井负一楼店销售的“人间烟火”“三季虫”“蔓越阑珊”等产品的售价均在18元;茶颜悦色的经典产品“幽兰拿铁”“声声乌龙”售价分别为17元、16元。今年1月5日,茶颜悦色在官方微信公众号发布消息称,因原材料及其他成本上涨,茶颜悦色部分产品将提价,范围集中在奶茶产品,大部分上调1元,栀晓涨价2元,悠哉悠哉、浮生半日、筝筝纸鸢暂不涨价。

针对头部品牌的降价,茶颜悦色方面3月20日对新京报记者表示,“茶颜悦色还是一个平常的心态,虽然价格比较趋近,但各品牌自身的情况都不太一样,包括经营理念、发展方向等。茶颜悦色目前更多还是聚焦于自身,做匹配自身实际和能力的事情。”

而在益禾堂的产品中,奶茶起步价是6元,鲜果茶的价格以10-15元居多,低于15元的产品占比达90%,价格最高的产品为19元。益禾堂方面对新京报记者称,目前没有提价也没有降价的打算。“我们会加强价格管控,用更加有优势的供应链体系来做支持,在推出的新品上切实考虑市场需求和价格趋势,保持品牌一直的性价比优势。”

一位新茶饮行业从业人员认为,本轮降价也是市场理性回归的必然,会让市场的定价更加合理。“奶茶不比咖啡,做到规模以上的企业,原材料的价格差异不算很大,溢价空间在品牌和场景。奶茶社交属性又太泛化,没有咖啡具有商务性,所以品牌差异价值也小了,回归理性是必然。”

决胜供应链

提及价格下调的原因,两家企业都给出了“供应链能力强大”的说法。

奈雪方面表示,调价是品牌洞察消费者需求,基于自身供应链能力、数字化能力和品质控制能力,希望在更宽的价格带中为消费者提供更轻松、丰富的选择。此次推出的“轻松系列”将与其他系列一样采用优质原料,延续优质品质。

喜茶方面则称,喜茶逆势调价,得益于品牌势能、规模优势,以及在供应链的积累。这些综合实力支撑喜茶有能力在产品用料和品质都不改变的前提下对产品售价进行调整。

新茶饮行业从各品牌混战,到头部品牌更多占领消费区域,供应链的竞争就显得尤为重要。奈雪的茶方面称,在供应链方面已建成稳定高效的体系。在规模采购的同时,通过共建茶园果园、数字化管理调控以及品牌议价能力,压缩了上游规模成本,为产品价格调整提供了空间。

喜茶方面也表示,建立了高效的供应链体系,并推动行业供应链创新,推出了生打椰等原材料。随着规模发展,喜茶具备了规模化采购实力,还深入上游,通过自建、共建基地等多种方式,深度参与上游茶园、果园的种植和生产环节,优化了采购成本。

而在中端品牌方面,由于开放加盟,门店数量更为庞大,供应链方面也在持续发力。一位新茶饮行业的负责人对新京报记者介绍,目前规模以上品牌在供应链端都有大量的投入,门店规模越大,总部越重视,供应链的投入与优势越明显。

益禾堂方面对新京报记者表示,供应链的建设一直是着重发力点。随着鲜果茶趋势的不断上扬,鲜果的原料采集和冷链物流成为供应链优化的关键。物流冷链系统的自建体系结合数字化管理,提升了鲜果的保鲜和运输效率。为了保证鲜果品质,益禾堂采取“定向+定制+定点+定时”采购模式,定向合作优选产地的定制化基地园,实现集约定向采购,确保在可溯源的鲜果基地中实现鲜果前置到生长期的品质把控。

资料显示,茶百道董事兼运营总裁汪红学曾在2021年10月公开表示,到2023年茶百道品牌将完成总部—门店—用户,总部—上游供应商等环节的全链路数智化建设。

面对新茶饮的快速发展,建设数智化管理及销售,已是各品牌发展的大趋势。中国连锁经营协会2021年底发布与华兴资本联合推出的《2021年中国连锁餐饮行业报告》指出,目前新茶饮市场规模超千亿元,无论是历史增长还是未来增速都非常可观;相较于其他赛道,新茶饮是茶饮相关消费市场中最有潜力的细分品类。

新茶饮行业一直被诟病同质化严重,这一问题在2021年也得到改变。这一年,新茶饮品牌开始在产品研发方面发力,让黄皮、芭乐、油柑等小众水果走进消费者视野,这也是新茶饮企业在供应链方面发力的结果。

赖阳表示,如今新茶饮行业的知名企业,都希望自己的规模有较大拓展,占有率得到提升,这时候就会下沉面向更广的人群。如果企业希望品牌能够有更大的竞争力,吸引更多消费者,最重要的一点还是要不断投入研发、创新、供应链等方面。

新京报记者王子扬

(责任编辑:CF013)

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