退赞CBA、“败走”冬奥，盼盼还有盼头吗？

盼盼消失在CBA的赞助名单里。华彬集团的战马补上这一空缺。与“盼盼豹发力”（盼盼一款饮料名）一起消失的还有长隆、快手、普华永道和酷狗音乐等企业。

盼盼退出CBA的赞助背后，是否因为没有满足赞助预期？

对此，业内人士认为，盼盼豹发力赞助CBA之后，整个铺货率、曝光率并没有得到明显的一个提升，或只是在花钱赚吆喝。

当然，2022年，盼盼赞助了北京冬奥会，是其近两年的一个亮点。盼盼也为此付出不少代言费和推广费，并推出了一系列的产品。

但蓝鲸财经调查了解到，盼盼最吸引消费者的依然是法式小面包。

盼盼试图把品牌心智从“小面包”向“零食”甚至“食品”拓展，但盼盼代表不了零食，也代表不了食品。当然，盼盼不能一直守着小面包过日子，急需找到自己的第二个明星单品，但从目前的市场来看，品牌延伸、多头出击的方式恐难成功。

退出CBA赞助圈

蓝鲸财经记者注意到，2021-2022赛季CBA能量饮料赞助商为华彬集团旗下的战马，不是盼盼豹发力。

据了解，盼盼豹发力自2019-2020赛季开始连续赞助了CBA两个赛季。豹发力也因此而被业内外人士认识。不过，2021-2022CBA赛季的赞助商名单中却没有了盼盼豹发力。

对于豹发力为何不再赞助CBA，盼盼方面并未给出准确的原因。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，盼盼豹发力赞助CBA整体效果并不明显。可以看到赞助CBA之后，盼盼豹发力铺货率、曝光率并没有得到明显的一个提升。

盼盼豹发力赞助了全国最具影响力的体育赛事，但在全国铺货率并不匹配。蓝鲸财经记者走访北京永辉、盒马等一线城市主流购物超市，以及河北部分县乡级超市并没有看到豹发力的相关产品。

销售人员对蓝鲸财经记者表示，目前在市场上看到最多的产品仍是盼盼法式小面包，未见到过爆发力。很多90后消费者对盼盼的认知也停留在“方式小面包”层面：“小的时候经常吃盼盼的法式小面包，但没听说过爆发力这个品牌。”

曾有赞助体育赛事经历的业内人士向蓝鲸财经记者表示，这两年受疫情影响，CBA的赛事现场少有人观赛，虽然央视以及地方媒体也进行转播，但赛事影响力受到很大影响。估计豹发力赞助CBA没有达到传播预期，所以才退出赞助。

据了解，CBA官方赞助商的入门门槛则可能在1500万元到2000万元。目前，瓶装豹发力的价格在4元左右，这就意味着盼盼至少卖出400万瓶，才能卖出赞助的费用。

不管如何，盼盼豹发力还需要感谢CBA的。其实，盼盼很早就进入了饮料领域，但直到赞助CBA才被广泛熟知。官网显示，2013年盼盼进军饮料市场，生产维生素能量饮料豹发力、盼盼核桃慧、生榨椰子汁、在益起乳酸菌、青柠红茶、轻乳酸、清凉果味饮料系列、上好净系列水等饮品。在功能饮料领域，除了豹发力能量饮料，盼盼还模仿宝矿力水特推出了豹发力水特，以及主打高考人群的豹发力。

品牌固化，认知单一

其实，盼盼始创于1996年，已经是很有体量的品牌。盼盼董事长为蔡金垵，毕业于江南大学食品科学与工程专业毕业，目前产业涉及生物科技、房地产、金融、矿产等行业，分布在辽宁新民、四川成都、河南漯河、山东临沂、湖北汉川、广西南宁、甘肃白银、福建长汀、安徽滁州、吉林松原等地。

目前，盼盼的主要生产“盼盼”牌麦香系列、模范小班系列、咔吃唻客系列、“艾比利”薯片系列等膨化类食品及法式小面包、软面包、蒸蛋糕、梅尼耶干蛋糕、梅尼耶涂层蛋糕、软华夫、手撕包等烘焙类食品。

2019年福建制造业100强的数据显示，盼盼收入51.8亿元，2020年榜单显示收入66.26亿元、2021年榜单显示76.2亿元。从以上数据上看，盼盼的增长速度在下滑，增速从21.84%降到11.52%。

2022年，盼盼再次发力了，赞助了北京冬奥会和冬残奥会，为了迎合赛事，盼盼提出了“吃盼盼看冬奥”的slogan，并打出了“高端零食”的标签。

对此，里斯战略定位咨询高级顾问陈颖颖认为，本次冬奥的全民关注度很高，是企业建立品牌的绝好契机；但是盼盼在定位及战略上出现了重大失误，错失了一次进入全国人民心智的良机。其中“吃盼盼、看冬奥”这一句战斗口号，没有传递给消费者任何有价值的信息，更无法帮助盼盼在消费者心智中占据任何位置，唯一的作用仅是提升品牌知名度（而盼盼品牌并不缺乏知名度）。品牌知名度并不等品牌强大，盼盼没有找对自己的主要矛盾。如今随着冬奥热潮褪去，盼盼的热度也迅速回落了，盼盼还是原来的盼盼。

另外，盼盼还推出了一系列的相关的产品。据了解，应国际奥委会和北京冬奥组委要求，在冬奥会和冬残奥会期间，盼盼向北京冬奥会和冬残奥会供应产品32个产品，涉及面包、蛋糕、坚果及果干、方便食品、饼干、膨化、酱卤等食品类别。其中能量燕麦棒加入了果干、坚果、鸡蛋等，使营养均衡；冻干方便面最大限度的考虑营养的原汁原味不流失和方便等特性。

在市场上，盼盼也设计推出了PP熊形象，用于产品包装及品牌宣传上。

对于产品的拓展，陈颖颖认为，这是盼盼的第二个失误：“盼盼试图把品牌的心智从‘小面包’向’零食’甚至‘食品’拓展。但盼盼代表不了零食，也代表不了食品（事实上任何品牌都做不到），当品牌试图代表更多，则什么也代表不了。当然，盼盼不能一直守着‘小面包’过日子，急需找到自己的第二个明星单品，但是，以品牌延伸、多头出击的方式绝对无法成功。”

蓝鲸财经记者了解到，目前盼盼的相关产品上都印上了北京冬奥会的标志以及PP熊形象。但多地的主流产品仍以原有的法式小面包、手撕面包、法式软面包为主。

豹发力是否可以作为其未来大单品呢？

一位多年从事能量饮料销售的人士告诉蓝鲸财经记者，身边有朋友在经销豹发力，从这两年的效果看并不理想。“主要原因是产品和品牌不行，市场上的红牛、东鹏和乐虎都很强势，并且能量饮料的消费者忠诚度很高，基本上喝哪个品牌大多还是喝哪个。”

当然，这并不意味着豹发力没有机会。“进入一个市场，不要想着上来就能盈利，没有三五年是做不起来的。”上述业内人士对蓝鲸财经记者表示。