营收增长立竿见影 美妆企业砸营销赚快钱

大手笔营销依然是美妆企业拉动业绩的主要推手。截至5月9日，A股美妆企业2021年业绩报告均已披露，受益于营销投入大幅增长，珀莱雅、水羊股份、贝泰妮均实现营收、利润双增长。在业内人士看来，很多美妆品牌都在投营销还是投研发之间权衡。营销上的投入能带来立竿见影的效果，研发上的投入则需要很长周期才能体现。这使得当下不少美妆企业不惜血本押注营销博业绩。

营销推升业绩

财报显示，2021年贝泰妮业绩增幅最大，营收达8.1亿元，同比增长59.32%；净利润1.5亿元，同比增长85.74%。其次为水羊股份，营收50.1亿元，同比增长34.86%；净利润2.36亿元，同比增长68.54%。珀莱雅2021年的业绩也不逊色，营收46.33亿元，同比增长23.47%；净利润5.76亿元，同比增长21.03%。

业绩增长的背后，各家美妆企业的营销投入也水涨船高。其中，2021年水羊股份营销费用投入高达20.29亿元，同比增加41.11%；珀莱雅在营销上的投入也达20亿元，但其全年营收仅为46亿元；贝泰妮营销投入则为16.81亿元，同比增长51.81%。

关于销售费用增长等问题，北京商报记者采访珀莱雅、水羊股份等企业，截至发稿未得到回复。贝泰妮在财报中表示，随着销售规模快速增长公司持续加大品牌形象推广，宣传费用人员费用及电商渠道费用投入所致，报告期内销售费用增长与销售规模增长基本匹配。

与上述几个品牌不同，丸美股份2021年交出一份净利下滑的成绩单。2021年，丸美股份营收17.87亿元，同比增加2.41%；净利润2.48亿元，同比减少46.61%。对于净利下滑，丸美相关负责人并未给出更多回应，仅表示以公告为准。丸美股份在财报中将净利下滑的原因归结为“布局线上渠道扩大自营业务造成各项费用同比增长，以及其他收益和政府补助较上年同期减少所致”。

转型线上

除营销层面的投入外，线上渠道转型也成为美妆企业业绩增长亮点之一。

贝泰妮相关负责人对北京商报记者表示，天猫、京东等原有平台的稳定增长，以及快手、抖音新兴渠道的快速发展成为公司业绩增长的影响因素之一。“2021年，公司新发力抖音、快手等平台，结合自播＋达播，推动业绩增长。公司将进一步加强产品运营能力，继续拓展线上渠道，加大对于优势电商平台的合作力度，做到全网营销。”贝泰妮相关负责人说。数据显示，2021年贝泰妮线上渠道营收33亿元，营收占比为82.04%。

同样实现营收、净利双增长的水羊股份也将销售重点放到线上，其线上渠道的营收占比超过90%。财报数据显示，2021年水羊股份线上渠道主要分为自有平台和第三方平台。其中，自有平台营收占比为6.73%，第三方平台营收占比为81.42%。

向线上渠道转型也是珀莱雅近两年在做的事情。数据显示，2021年珀莱雅线上营收39.24亿元，同比增长49.54%，占主营业务的比例为84.93%。

业内人士表示，随着近两年疫情反复影响，消费场景逐渐向线上转移，这期间，深耕线上渠道的企业在业绩方面会有较大优势。

营销or研发

其实，过去几年，美妆品牌也在探寻营销外更为长久的发展路径，例如加大研发力度。

根据财报信息，珀莱雅2019年研发费用的增幅为近两年最高，这一年，珀莱雅研发费用为7460万元，同比增长45.56%，研发费用率为2.39%。

但随着珀莱雅营销费用的逐渐增长，或难以兼顾研发费用，研发投入增幅未能持续上升，研发费用率也在逐年下滑。2020年珀莱雅研发费用为7220万元，同比下滑3.22%；2021年，研发费用为7658万元，同比增长6.07%。其研发费用率也逐渐下降，2019-2021年，研发费用率分别为2.39%、1.92%、1.65%。同样，2018-2021年，水羊股份研发费用率也呈下降趋势，分别为2.05%、1.82%、1.28%、1.32%。

时尚透明度创新中心FTIC创始人杨大筠表示，营销能够快速推动企业业绩增长，高业绩有利于企业市值增长，基于此，美妆企业不断在营销上砸钱投入。但这种搞营销投入势必会影响研发层面的投入，企业的研发投入也会随之出现下滑，这就要看品牌怎么选择。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，从过去的经验来看，较高的营销投入确实能够快速为企业带来一定的业绩增长，但随着市场的不断发展，消费者需求也在发生改变，品牌力、产品创新以及质量成为消费者选择产品的重要条件。这就对企业的战略方向、品牌管理、运营能力等综合实力有了要求。

既然是选择题，自然也有在研发层面不断加注的品牌。财报数据显示，2019-2021年，丸美股份研发费用率分别为2.49%、2.87%、2.83%。对于研发的布局，丸美股份在财报中提及，报告期内，公司投建原料工厂和化妆品检测公司，逐步实现“原料开发-原料生产-配方开发-评价检测-知产保护-产品上市-技术支持-开放创新”科研全链路打通，为未来公司核心原料及技术的闭环研究和转化提供有力保障。

此外，据贝泰妮相关负责人的说法，未来公司将继续加大研发投入比例，进一步完善公司研发中心的基础研究、配方研发、生产工艺、产品评估、整合创新以及消费者调研职能。数据显示，2018-2021年，贝泰妮研发费用率为3.71%、2.99%、2.16%、2.99%。2021年，贝泰妮研发投入为1.13亿元，同比增长78.47%。

北京商报记者张君花