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店员只拿3000元底薪?这家外资服装品牌全面关店

2022年05月13日 10:54 来源:时代财经
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又一国外服装品牌宣布关闭在中国的品牌门店。

近日,一份《思莱德终止零售业务的告知函》在网络流传。该告知函显示,绫致时装(天津)有限公司(后称"绫致中国")将于7月31日前关闭旗下男装品牌思莱德(SELECTED)在中国的所有零售店铺。

5月12日,时代财经致电绫致中国,电话并未接通。但是天猫SELECTED官方旗舰店、绫致时装官方店客服,以及杭州分公司均认可了该《告知函》真实性与线下业务调整动作,关于思莱德品牌线上业务方面,仍在等待公司进一步通知。

No Agency时尚行业独立分析师唐小唐对时代财经说:"绫致公司发展一直比较稳健,消费(大环境)不行,男装也会差一些,正装更差。同时,私营企业在规模方面需求较小,盈利第一,收缩也是正确的策略。"

销售下滑,转型艰难,店员每月仅拿3000元工资

绫致中国官网显示,成立于1996年的绫致中国是丹麦BESTSELLER时装集团在中国的子公司,是最早一批进入中国时装市场的外资服饰集团,旗下有ONLY,JACK&JONES,VERO MODA,SELECTED品牌,同时与丹麦家具品牌HAY和瑞典高端成衣品牌J.LINDEBERG有深度合作。

2008年,思莱德进入中国市场,是绫致中国的第四个品牌,并扩张至1300多家门店。得知思莱德关闭线下门店的消息,网友们对该品牌的评价也毫不留情。有网友认为思莱德设计"跟不上时尚变化",与自己的兄弟品牌JACK&JONES的产品“严重同质化”。

告知函中,绫致中国为思莱德的退出给出了详实的理由。绫致中国认为,2020年以来的后疫情时代带来了消费习惯的巨大改变,思莱德所坚守的男士商务剪裁和商务休闲单品牌调性,已经不能适应市场的需要。

尽管思莱德在过去的两年进行了全面转型的尝试,如开发"银标"系列舒适耐用的功能性服装,与世界著名设计师Études共同开发联名款,与国际知名面料供应商Gore-tex、Cordura、Polartec等合作。但是线下客流锐减,高额的店铺成本最终让公司离转型的目标越来越远。

于是经股东重要决定,提出关闭思莱德在中国的所有线下零售店铺。与此同时,绫致中国还表示目前旗下另两个女装品牌ONLY、Vero Moda和男装品牌Jack&Jones运营良好,并对其有长足信心。

5月12日,时代财经以消费者身份走访了广州市中心商圈的一家商场,该商场的思莱德门店仍在营业,目前正在进行全场商品7折的优惠活动,该门店销售人员表示,自疫情之后,尽管在市中心客流最大的商场,但门店几乎没有人进,自己每月只能拿保底工资3000多元。

快时尚、本土品牌崛起,早鸟绫致中国跌倒

绫致中国旗下的品牌ONLY、JACK & JONES、VERO MODA、SELECTED曾是一代年轻人的回忆。

1996年,绫致时装在进入中国之时,国际快时尚品牌ZARA、H&M等还未入驻中国市场,美特斯邦威、太平鸟等品牌也处于发展初期,绫致依靠前卫的设计俘获了一大批消费者的心。

根据国信证券研报,早在2014年BESTSELLER时装集团在全球拥有超9000家门店,其中有6000家在中国。2013年绫致时装在中国的市占率接近2%,但是到了2020年绫致在中国的市占率仅剩1.4%。

这与竞争加剧的市场环境下,绫致集团的错误策略有关。2006年以ZARA为首的快时尚进入中国,更多以年轻人为目标群体的本土品牌崛起。绫致集团却一边扩张开店,一边加大折扣力度以维持销售增长。

根据一位曾在绫致工作多年的员工透露,约10年以前,在某地区省会城市,绫致中国旗下一品牌专柜面积仅不到30平方米,但是客流量和买单率都高得惊人,一个月轻轻松松150万元销售。

2015年后,绫致旗下品牌老化,清理库存不当,数字化供应链落后,中国区销售额便一路下滑。

时代财经了解到,绫致中国的所有线下门店均为直营模式,相比许多依赖于经销渠道的服装品牌来说,在铺租、员工工资、管理成本的重压下,销售额的持续疲软会为公司带来巨大的压力,近两年疫情高压下,关店已成为常态。

"现在服装行业是饱和状态,没有哪个品牌做得特别好,跟以前没得比。"上述工作人员告诉时代财经,在某北方地区,绫致中国旗下原本在该地区月入百万(元)的店铺能多达三十多家,但现在不足五家,疫情之后她所在的大区也因为业绩太差而大规模撤店。

押宝旗下高端品牌,集中精力做Jack&Jones?

实际上,业务规模的收缩治标不治本,砍掉思莱德零售,绫致中国还有什么打算?

唐小唐对时代财经分析,关闭思莱德的零售运营渠道可能是为了集中精力做好Jack&Jones。

上述曾就职于绫致的工作人员也对男装品牌Jack&Jones的生意更为看好,"一直挺稳定的,哪怕疫情影响下,也是品牌里面相对比较乐观的。"国信证券研报显示,2018年男装品牌Jack&Jones在中国的店效为绫致中国各品牌之首,达2068万元/月。

相比思莱德少得可怜的营销动作及被抛弃的命运,Jack&Jones的确更像是公司的"亲儿子"。

2021年9月,Jack & Jones与国内顶尖街头篮球厂牌赛事"路人王篮球"携手举行篮球争霸赛事,2020年,该品牌不仅花重金邀请流量明星亲临直播间带货,还两度与顶尖华人潮流品牌CLOTTEE by CLOT联名。

与此同时,时代财经还发现,绫致中国似乎也在旗下高端成衣品牌J.LINDEBERG上花了不少心思。尽管该品牌在2012年就进入了中国市场,但去年下半年以来,该品牌仍不断进驻各省会城市高端商圈,也能找到不少明星同款产品。

这会是绫致中国的新增长机会吗?唐小唐表示当前还无法判断,也不太清楚公司具体的想法,"现在可能不是扩张期吧,大家应该都比较谨慎,很少有人愿意在这个时候投资。"

值得关注的是,业绩压力下,绫致中国频频因质量问题被罚。

今年4月,深圳市市场监督管理局官网显示,绫致时装(天津)有限公司深圳星河苏活购物公园销售部因销售不符合保障人体健康人身财产安全的国家标准服装,被处以行政罚款1.55万元,并没收违法所得。

去年6月7日,公开信息显示,绫致时装(天津)有限公司近两个月因生产销售不合格产品而连续三次受到行政处罚,处罚单位均为天津市武清区市场监督管理局,累计被罚超100万元,且没收违法所得超50万元。

(责任编辑:CF017)

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