微观粽子经济：奈雪等跨界入局、毛利率40%、有商家礼盒已售罄

端午节的仪式感，从吃下一口粽子开始。粽子承载了一代又一代人的饮食记忆，也承载了一个传统节日的全部味蕾。

距离端午节还有一个礼拜的时间，但粽子市场已经热气腾腾。有企业称，“今年的整体销售在4月下旬就已经拉开序幕，在五月初九正式上线。”更有品牌商表示早在5月20日该品牌粽子已经“售罄”，“一共卖了将近13万盒粽子。”

近年来，奈雪的茶、喜茶、文和友等“网红玩家”争相入局。有机构预测两年后我国粽子市场规模将超百亿元。激烈的市场竞争背后，行业毛利率依然维持在40%左右。

为了抓住消费者的“胃”，粽子的口味越来越“卷”。今年在鲍鱼粽一度登上热搜榜背后，有商家称新品淘汰率超50%。有品牌介绍称会在近百种口味中展开筛选，知名艺人谢霆锋更是本人深度参与其创建品牌粽子的研发过程。

提前备货

有品牌近13万盒粽子已售罄

相比于去年，今年的端午节早了近半个月，很多粽子生产厂商早早便忙碌了起来。

据了解，全聚德早在今年3月便开始为端午节备货了。

“今年的整体销售在4月下旬就已经拉开序幕了，在五月初九正式上线，开始今年的粽子销售工作。”全聚德相关负责人告诉新京报贝壳财经记者。

生产粽子已有20多年历史的杭州知名食品品牌“知味观”，也表示早在4月中下旬就已经开始生产粽子。“必须赶在销售高峰之前就有充足的备货量。”知味观总经理助理唐增禄告诉新京报贝壳财经记者。

锋味是知名演员、歌手谢霆锋打造的品牌，去年三月，锋味又与合作伙伴联手孵化了一个新品牌——锋味派。今年锋味的粽子就是由锋味派的团队负责运营和销售的。

“今年端午节比较早，又叠加疫情反复，为了合理利用好端午节的销售需求，我给团队定的KPI是5月28日之前售罄。”令锋味派品牌主理人陈誉文意想不到的是，5月20日，团队就已经完成了销售任务。

“一共卖了将近13万盒粽子。”陈誉文认为，产品能够提前售罄，得益于执行团队对市场的分析与熟悉、敏锐的洞察力以及高执行力，“我们的运营团队，在产销方面全平台全域的打法已经很成熟了。”

锋味粽子礼盒已售罄。受访者供图

在销售策略上，全聚德方面也表示做出了调整，“比如加大了整体的团购业务的开发，加大了线上平台组合形式的售卖，增加了大量的线上资源的调动和开发，再就是在线下增加零售单袋小包装的售卖业务，进而增加食用场景。”

据了解，虽然市场需求大，但由于粽叶酥脆易破等原因，目前粽子生产依旧是以人工为主，部分企业可以在灌装馅料和捆扎等环节实现机械化。

据唐增禄介绍，“我们这边最熟练的工人一天可以包2200只到2500只粽子。”

赚钱效应

平均毛利率40%左右，奈雪的茶、喜茶、文和友等“网红”入局

小粽子闯出大市场。进入粽子市场的玩家也越来越多。

企查查数据显示，我国现存粽子相关企业5336家，近5年来，我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势。

新京报贝壳财经记者注意到，在招股书中，北京稻香村食品有限责任公司、嘉兴市真真老老食品有限公司、三全食品股份有限公司、郑州思念食品有限公司、桃李面包股份有限公司等均被五芳斋视为主要竞争对手。

而从生产端来看，近年来，很多餐饮企业、零食品牌纷纷进入粽子市场，尤其是奈雪的茶、喜茶、文和友等网红品牌也入局了。

据相关负责人介绍，5月20日，奈雪的茶推出端午粽子礼盒，产品已在奈雪的茶天猫旗舰店、微信小程序上市。

与此同时，粽子市场的蛋糕也越来越大。

据五芳斋招股书，预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元，2020年至2024年的年复合增长率预计为7%，将保持良好的发展态势。

竞争越来越激烈，不过，行业毛利率依然维持在40%左右。

五芳斋招股书显示：“粽子行业毛利率整体处于较高水平。从上市公司三全食品和桃李面包披露的数据来看，自2012年以来，粽子行业平均毛利率水平在40%上下波动，整体波动在合理范围之内。”

粽子行业毛利率情况。截图自五芳斋招股书

而五芳斋自己粽子系列产品的毛利率也比较稳定，2018年至2020年和2021年上半年，五芳斋粽子系列产品的毛利率分别为46.70%、46.91%、46.56%和46.18%。

面对各路玩家的涌入，陈誉文并不担心市场份额被抢占，他觉得：“粽子行业越来越受到大家的关注和重视，这恰恰也是我们国潮崛起的映照。”

粤开证券首席策略分析师陈梦洁认为：“整体来看，我们认为当前行业缺乏竞争壁垒，护城河较低，因此市场竞争格局分散。未来，想在粽子行业大有发展，应从三个方面发力：产品升级、销售渠道的变革、加强品牌营销塑造强大的品牌效应。”

新品研发

新品淘汰率超50%？谢霆锋深度参与锋味粽子的研发过程

口味是点燃消费者购买力的第一“法宝”。

随着玩家增多，粽子的口味也“卷起来了”，网友调侃称，“只有你想不到的，没有粽子里包不住的。”

据唐增禄介绍，团队从去年9月就启动了新品研发工作，“今年我们大概上新了10个品种，包括黑松露黑猪五花肉粽、鲍鱼烧肉粽、榴莲芝士粽、藜麦八宝粽、桂花香栗粽等。”

粽子新品更迭速度很快，淘汰率高。唐增禄告诉新京报贝壳财经记者，“粽子的用户黏性差，新品淘汰率会超过50%。”向前追溯，知味观基本每年都会上新10个左右新口味，大概会有一半的新品可以留到下一年。“上新品主要是为了吸引消费者的注意力和关注度，当然，我们也会在口味上把关，不过一旦察觉到消费者对这个产品的新鲜劲儿过去了，我们就会撤掉。”唐增禄表示，根据经验，以“南咸北甜”为基调的经典款最受消费者青睐，但是出于营销的角度，依然会坚持年年上新品。

知味观的员工在包粽子。受访者供图

“我们是杭州的品牌，今年的销量同比上涨8%左右。我们的目标是先做好杭州的特色口味，巩固我们的护城河，然后再考虑向全国扩张。”唐增禄说。

坚守经典款，持续推陈出新，是行业的普遍现象。

据全聚德相关负责人介绍，“今年，在近百种不同的口味和馅料中，我们进行多次内测和外部测评，最终删选了近30种口味上市。”

据了解，谢霆锋本人深度参与了锋味粽子的研发过程，“他其实从事餐饮业也很多年了，我们都叫他大厨。他会提出产品的总体方向和基本理念，然后团队根据他的要求制定方案，在落实和调试的过程中，他都会参与的，比如口味的调整和优化以及最终确定，原料的建议和选择等等。”陈誉文说。

锋味今年推出的新品不多，主打之一是干贝鲍鱼黑猪肉粽，据陈誉文介绍：“粽子的口味卷起来是一件好事。大厨（谢霆锋）的想法也是希望能够推动创新。现在市场上大多数品牌都聚焦在Z世代身上，所谓的主流消费群体，他们重体验，爱颜值，口味创新更能够得到他们的青睐。”

环保设计

粽子礼盒包装兴起国潮风，践行环保理念

口味之外，企业们角逐的另一个发力点是包装。

“粽子行业的市场竞争主要体现在品牌、品类、价格、营销等方面。”IPG中国首席经济学家柏文喜告诉记者。

“粽子作为中国传统文化的食品，表现形式除了食用外，还有传统文化仪式感的体现。”全聚德相关负责人表示。

据其介绍，现在粽子产品的“外包装的设计越来越潮牌了，各种设计形似潮牌的包包，各种品牌联名、各类的历史故事元素都加入了粽子的礼盒设计，这增加了传统的端午氛围也增加了年轻人拍照的仪式感。”

其实，端午节也是一个环保的节日，从粽子的可循环包装到绿色低碳运动赛龙舟，再到环保防疫的挂艾草，这一天的习俗中蕴含着多重环保元素。

首先，粽叶作为一种包装纸，完美替代了塑料和纸制品，有效减少了塑料垃圾产生和纸张浪费；其次，据媒体报道，粽叶本身含有多种氨基酸及叶绿素，具有清热、消肿解毒的功效，被称为天然的绿色食品。

粽子厂商在粽子礼盒的外包装上，也同样注重环保理念。

“我们的包装设计主要是走国潮路线。”唐增禄告诉新京报贝壳财经记者，“我们在包装设计上十分用心，为了打造视觉冲击力，我们每年都会进行提升和改造，甚至大换血。”

“同时，我们也会特别重视包装的实用性。”唐增禄说，“我们把包装做得很好看，同时使用的也是环保材料，希望消费者吃完粽子之后，也可以留下包装，用来放些其他东西，实现包装的重复使用。”

唐增禄还告诉记者，今年应该是市场上最后一次出现“大包装的粽子礼盒”了。

5月26日，市场监管总局召开专题新闻发布会，就《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单进行解读。

“月饼和粽子的包装具有保护商品、方便储运、引导消费等功能。但过度的包装既浪费了资源能源，又增加了消费者负担，产生的包装废弃物更是对环境造成了污染，需要加以规范和引导。”市场监管总局标准技术司司长刘洪生表示。

刘洪生称：“为让月饼、粽子包装‘瘦身’和‘轻装上架’，市场监管总局（标准委）会同工业和信息化部等部门，组织相关标准化技术委员会和技术机构，制定发布了《限制商品过度包装要求食品和化妆品》（GB 23350-2021）国家标准第1号修改单，实施日期为2022年8月15日。”

柏文喜告诉记者：“商品品相和包装是营销的重要组成部分，粽子企业在包装上的营销手段更是如此，是做好营销的重要基础，而无论是以强调传统文化、传统工艺和天然材料的包装，还是体现节庆气氛和拉高产品定位的包装，过度包装造成的浪费与价格虚高都是需要避免的。”