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费大厨入京陷“排位”争议:客流火爆被疑“饥饿营销”,湘品牌北上水土不服?

2022年07月01日 13:31 来源:蓝鲸财经
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湘菜品牌费大厨入京,朝阳大悦城首店开业已10日有余,消费者热情高涨,门店客流呈现持续增长趋势。

据悉,自6月18日悄然开始试营业后,在未有任何宣传的情况下,该品牌于前三日便已登顶北京湘菜热门榜,试营业第五天更是成为北京全美食热门榜第一名。

不过,火爆背后,蓝鲸财经记者注意到,截至6月30日,费大厨大众点评星级评分近日却在悄然下跌,最低时曾跌破3星。从热门品牌到低分店铺,这背后究竟发生了什么?是湘品牌费大厨来京水土不服?还是另有原因?

费大厨因排位时长惹争议,店铺评分跌破3星

据了解,费大厨是湖南本土湘菜头部品牌,诞生于2003年,原名同新餐饮,后于2016年正式更名费大厨辣椒炒肉,并将特色湘菜“辣椒炒肉”作为品牌主推产品。

2017年以来,费大厨坚持以直营模式布局全国,扩张步伐以稳为主,并未太快,出湘后仅在深圳和上海两地开拓新店,而本次的北京首店,则是该品牌北上的第一站。

不过,日前,蓝鲸财经记者浏览该店铺大众点评首页时,却发现星级评分已出现连日下跌趋势,最低时甚至不足3星。究其原因,是门店产品口味问题,入京出现了不适应情况?非也。在费大厨差评区,蓝鲸财经记者发现,针对产品口味的评价尚可,反而大部分投诉问题集中在门店排队时间过长,或是部分消费者到店却取不了号等方面。

事实上,费大厨开业后,火爆现象一直持续。蓝鲸财经记者曾前往就餐,但中午十一点进行取号时,却发现当日午间排位号已被取完。次日,记者上午十点半前去,顺利取到号,但仍旧等待至十二点半之后。

在等候过程中,蓝鲸财经记者从其他顾客口中了解到,不少人是受到线上安利或朋友推荐后,特意从海淀、东城等地区前来朝悦门店体验,这其中,若未能拿到第一批号,则需要排队等候,有一部分等位时长甚至在2-4个小时。

“我之前在长沙吃过费大厨,觉得味道不错,所以这次北京开业就过来了,但确实没有想到会有排队这么久的情况,在长沙其实还好,有排队,但不至于这么夸张,可能因为是首家店吧,大家都过来(品尝)了。”一旁等候的刘女士如是说到。

不仅如此,蓝鲸财经记者还从店员口中得知,几日前,费大厨门店前曾因等候人数过多,不得已引来商场安保和执法大队前来疏散。甚至,有顾客反馈,出现了黄牛倒卖费大厨等位小票以及外卖平台上有高价代购的现象。对此,费大厨曾发布公告,称拒绝黄牛和高价代购,请各位顾客不要花冤枉钱。

而上述火爆现象的存在,一定程度上让消费者的用餐体验受到影响,与此同时,也让费大厨陷入“饥饿营销”的质疑声中。

“这次火爆现象也是我们没有预料到的,之前因为疫情防控要求,担心人流过多,所以没有敢大肆宣传,但北京顾客确实特别热情,前来支持费大厨,这让我们很感动,同时也在反思不足之处。”针对上述质疑,费大厨大悦城店店长向蓝鲸财经记者坦言:“品牌初入一个城市肯定是希望做好口碑,饥饿营销只会伤害顾客对我们的信任,所以我们不会去这样做。”

店铺火爆背后,多重因素影响用餐体验

从目前来看,费大厨门店大排长队的确是客观事实,若非饥饿营销,那么原因何在?

在业内人士看来,首先与湘菜本身的火热有关。

“如今国内吃辣人群已经达到了6.8个亿,在整个中国重口味人群不断扩容之下,大家对于川湘菜在内网红餐饮品牌的尝试意愿也更高。”在食品行业分析师朱丹蓬看来,费大厨是湘菜中的一个著名品牌,也是长沙市委市政府主推的一个品牌,同时纳入了城市名片工程,已有一定品牌效应,因此,费大厨在异地拓展时,相对来说能拥有一定的热度和口碑。

除此之外,也受到疫情防控要求之下,餐饮门店的接纳空间有所控制影响。蓝鲸财经记者从店员口中了解到,在配合防疫情况下,费大厨北京首店店内总桌数为25桌、86个餐位,堂食平均翻台时长为55分钟,因此,在午、晚市的营业时间内,店内最多可接待的号数分别为120个、140个。与此同时,据介绍,费大厨的“辣椒炒肉”必须由最资深的大厨现炒,保证口感,所以中午会需要闭餐做准备工作。

最后,不可否认,费大厨自身确实也有考虑不周的地方。业内人士表示,在异地拓店的情况下,费大厨对于客流情况的预判不足,导致出现超预期的等位情况,以及部分服务方面的问题。

对此,费大厨方面向记者表示,公司也已注意到上述问题,目前正尽量同步门店等位相关信息,避免消费者空跑一趟。同时,为了提高服务质量,已安排第二批工作人员从长沙抵京,当前正在办理健康证,等待上岗。

对于费大厨的火热,中国商业联合会专家委员会委员、北京国际商贸中心研究基地首席专家赖阳曾指出,现在消费者很关注新奇的体验,尤其是小红书等线上平台的兴起,让消费者接收信息的渠道变多,所以新品牌的进入会有一定关注度。就费大厨而言,其在湖南本地已经有一定知名度后才进入北京,又是作为北方市场的首家店,关注度会更高一些,消费者出于对品牌和产品的好奇,也会自发前去打卡体验、主动进行社群式的传播。

不过,赖阳也提及,对于这类企业,更多要考虑的是,如何保持品牌热度,避免消费者出现一次性体验的情况。

“若消费者体验后,反馈的口碑确实很好,那么靠口碑传播也能使热度持续相当长时间,从而支持企业开拓新店。但如果消费者体验后觉得不过如此,那么流量来的快去的也快,消费者留不住,企业生命力有限,也不益于品牌的打造。”赖阳称。

基于此,赖阳也给出了两点建议,首先是产品品质的一致性,尤其是对于连锁化的特色品牌来说,无论在哪里开店,都需要保持同样的口味和品质,才有益于口碑的持续打造。“这对于餐饮企业在供应链的把控和标准化的设定上都有很高的要求,如果能将菜品制作流程规范化、标准化,那么门店的产出效率也能相应提高,口感一致性也会得到保证。”

其次是找准品牌特色,打出差异化,形成领先优势。“餐饮市场同质化情况明显,湘菜体系也是如此,所以差异化竞争不容小觑,这对餐饮品牌在特色的保持上提出了更高要求,也让其在研发上有更多投入。例如花时间、花人力、花资金去研究餐品的口味,同时找到相应的技术来保持这种口味,在此基础上去考虑是否有更好更专业的设备去进行品控,解放部分人力、提升服务效率等等。”赖阳称。

朱丹蓬也曾指出,对于费大厨来说,从地方品牌成为全国品牌的过程中,还将面临不少挑战,例如如何完善自身供应链、保持口味的稳定性、产品的创新频率以及服务体系的升级等,都是其下一步要面对跟解决的问题。

“但整体来说,对于湘菜的全国化,我们还是持乐观态度。”朱丹蓬如是说。

疫情影响逐渐减弱,北京餐饮市场潜力可期

事实上,就北京餐饮市场而言,不久前刚经历过一波“小掉血”。

据悉,5月份以来,北京疫情几次来袭,堂食被按下暂停键,又恰逢上半年最后两个节假日,餐饮企业收入骤减。直至6月6日起,北京市餐饮经营单位逐步开放堂食服务,历时36天,餐饮业才总算苦尽甘来。

不过,据蓝鲸财经记者观察,堂食恢复初期并未出现报复性消费情况,在可供就餐的空间内,不少店铺满座率并不高。

彼时,在媒体报道中,广科咨询首席策略师沈萌曾提到,疫情对国内消费者产生很大的负面情绪,消费者把更多的资金用于储蓄,缩减了消费。另外,国际经济形势的不确定性,也一定程度上压制了消费。

不过,在他看来,随着疫情逐渐平稳,国内经济会进入新的周期,虽然(经济)想要恢复到疫情之前可能会有一个长时间周期,但一些城市推出餐饮外摆措施,可逐渐恢复消费者的信心,因为餐饮外摆的这种烟火气场景,可对人民的情绪、心理产生积极影响。

在这一背景下,餐饮企业也在积极“自救”,不断求变以缩短恢复周期。

现如今,费大厨的火热情况也侧面反映出北京餐饮市场正逐渐恢复消费力。一位餐饮从业者表示:“前期反复的疫情曾给了北京地区餐饮企业一记重击,但如今来看,随着疫情防控工作成效逐渐显现,人们信心提升,消费意愿也在逐渐增强,费大厨等餐饮品牌在京的火爆,在一定程度上也释放出积极信号,意味着北京餐饮市场‘回血’指日可待。”

(责任编辑:CF013)

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