菲仕兰探路本土化品牌受挫 或押注美素佳儿

留下了美素佳儿的菲仕兰转身就要卖了子母品牌工厂。7月20日，北京商报记者从菲仕兰相关负责人处了解到，菲仕兰将向伊利出售生产子母品牌婴幼儿配方奶粉的沈阳秀水工厂。事实上，关于菲仕兰“卖身”的消息一直是业界关注的重点，此前关于菲仕兰曾在去年12月宣布对美素佳儿进行战略复核的过程中也不断传出竞购的消息。但经过评估，该公司仍决定保留美素佳儿。

在业内人士看来，“一留一卖”之间，除了菲仕兰对未来战略布局的进一步聚焦，也反映了其在运营本土化品牌方面的失利。菲仕兰旗下的子母品牌主打低端奶粉市场，产品动销不佳，美素佳儿尚有成长空间，对菲仕兰而言，出售低端奶粉工厂将能更好地聚焦美素佳儿品牌发展。

出售在华奶粉工厂

菲仕兰在华的唯一一家婴幼儿奶粉工厂即将转手他人。

7月20日，北京商报记者从菲仕兰相关负责人处获悉，“伊利与荷兰皇家菲仕兰已就收购后者位于沈阳秀水的婴儿营养品生产基地达成协议，交易预计于2022年底完成”。据了解，该基地为菲仕兰在中国的唯一一家婴幼儿奶粉工厂，负责生产子母系列产品。

据前程无忧招聘网站信息，坐落于秀水的“菲仕兰乳业有限公司”厂区面积56万平方米，总建筑面积122925平方米。设计日产量可达80吨，年生产高端婴幼儿配方粉可达2.6万吨。该工厂主要以干湿复合工艺生产婴幼儿配方乳粉，主要产品涵盖婴幼儿配方粉的3个段系、5大品相、4种包装规格，共计34个产品。

“近期，菲仕兰复核了产品组合和未来投资计划。在中国婴幼儿营养品市场，菲仕兰决定全力聚焦美素佳儿品牌，通过产品创新和深度渗透，为品牌的持续发展注入动力。菲仕兰将向伊利出售生产子母品牌婴幼儿配方奶粉的沈阳秀水工厂。借由此项战略决策，菲仕兰将打造更敏捷的组织，整合资源、加大投资，为中国客户和消费者提供更多品类的更好营养。”菲仕兰相关负责人在接受北京商报记者采访时表示。

而对于出售子母品牌奶粉工厂后，对该品牌有哪些战略规划以及未来将如何运营相关产品，菲仕兰方面未作出具体回应，仅表示，“有进一步计划时，会适时披露”。

资料显示，荷兰皇家菲仕兰拥有150年历史，是世界最大的奶制品公司之一。菲仕兰旗下除婴幼儿奶粉外，还有牛奶、炼奶、酸奶、乳饮料、奶酪、黄油及奶油等乳脂制品。美素佳儿被菲仕兰定位为全球性品牌，子母奶粉主要在亚洲地区销售。

品牌本土化遇挫

作为菲仕兰本土化运营品牌，子母品牌工厂的出售也在一定程度宣告其在运营本土化品牌方面的失利。

资料显示，子母奶粉是荷兰皇家菲仕兰公司旗下一款婴幼儿配方奶粉。2014年10月，菲仕兰曾斥资7亿元与辉山乳业成立合资公司，根据双方达成的协议，菲仕兰和辉山乳业将在中国生产、推广和销售婴幼儿配方奶粉，合资公司由菲仕兰方面负责生产、管理、销售，辉山乳业负责提供原料；2016年，菲仕兰旗下奶粉品牌子母正式在合资公司投产并上市。

然而，好景不长，辉山乳业不久后爆发财务危机，2018年2月，荷兰皇家菲仕兰公司完成对辉山乳业合资公司的合资收购，子母奶粉成为菲仕兰公司全资品牌产品。“全资后目前的菲仕兰辉山乳业会继续负责子母品牌在中国的生产和销售”，彼时，菲仕兰方面在接受媒体采访时表示。

据2018年媒体披露的相关数据，自2016年下半年上市以来，子母品牌迅速下沉到县镇一级市场，已覆盖华东、华南、华西9个省市的103个地级城市、300多个县级城市、1500多个乡镇、4100多家门店。

虽然菲仕兰子母品牌大范围铺货下沉市场，但业绩销售却未必理想。在独立乳业分析师宋亮看来，子母奶粉品牌主要目标群体为三四线城市消费者，而下沉市场伊利、君乐宝、飞鹤等品牌早有布局，渠道和品牌影响力都已经较为成熟，子母品牌受制于品牌力以及市场竞争压力，产品动销并不理想，这或是菲仕兰出售子母奶粉工厂的原因之一。同时，对于菲仕兰来说，卖掉子母奶粉工厂，更有利于其打造以美素佳儿为核心的全营养品牌。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬也表示，“菲仕兰旗下的子母品牌产品老化且对集团的业绩贡献率较低，同时其主打的低端奶粉市场也未能打开局面，并日渐萎缩。对于菲仕兰来说，出售子母品牌奶粉工厂将能更好地释放其中国业务资源的效用”。

押注美素佳儿

“在婴配奶粉这块业务，我们将聚焦美素佳儿品牌。”菲仕兰相关负责人称。

事实上，此前菲仕兰欲“剥离”美素佳儿的消息一直是业界关注的重点。从2021年初开始，彭博社至少两次报道菲仕兰有意出售美素佳儿业务，并在买家名单中列出了贝恩资本、凯雷集团、霸菱亚洲以及中国的伊利、蒙牛和君乐宝等投资机构和奶粉企业。2021年12月，菲仕兰首次证实公司开始对美素佳儿业务进行战略复核，其目的是确保该业务能最好地把握住未来的增长。

不过，今年6月菲仕兰决定“保留”美素佳儿。菲仕兰在官网发布的最新一则新闻中显示，该公司CEO司马翰宣布了对美素佳儿婴儿营养品的战略评估结果，表示公司认为其“依旧是菲仕兰业务组合的重要部分”。

与此同时，菲仕兰还推出“菲常购”App，发掘美素佳儿下沉渠道。据了解，菲常购是菲仕兰自行开发的一个App，去链接下线市场的母婴店、本土服务商和美素佳儿品牌。其核心是做整个渠道的整合，整合各方专业力量，为客户和消费者提供更好的服务，从而使得整个下线市场在目前的基础上，更加有序、有组织、高效，覆盖更有质量。项目渠道的布局包括线上和线下，同时进行多平台的梳理和共建。

在朱丹蓬看来，像美素佳儿这类外资奶粉品牌都面临一个困境，即一二线市场渗透率下降，而三四五线城市市场难以打开，处于不上不下、青黄不接的尴尬局面。不过，未来随着菲仕兰近一步聚焦美素佳儿，发力下沉渠道，将会对菲仕兰整体发展有所助益。

北京商报记者王晓