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竹叶青、tea’stone茶品一二线城市连续开店:与咖啡争市场,本质仍是零售

2022年09月19日 10:29 来源:蓝鲸财经
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9月15日,竹叶青北京的第三家高端体验店在国贸商圈开业。竹叶青在持续加码高端定位。

国贸店整体色调为绿色和木色,并提供包间服务,强化高端体验,与国贸标志性地标位置形成了双向赋能。

不过,竹叶青方面向蓝鲸财经记者表示,竹叶青虽然增加体验空间,但仍是零售逻辑,不会把空间作为重点。

值得注意的是,以体验空间为主的纯茶品牌tea’stone近俩月在武汉、上海连开三店,成为众多年轻人打卡分享的网红之地,北京、成都的店面也在筹备当中。

在业内人士看来,竹叶青作为高端绿茶品牌,在北京国贸、望京等高端商务区开设店面,增加体验空间,可以以茶品牌背书,实现更高的零售,但单店成本会增加,同时抬高自身品牌壁垒。

tea'stone的战略思路是,解决传统茶馆和咖啡店的部分痛点,以经营空间为主,但受到空间规模和翻台率等限制,存在天花板,所以tea'stone也在加码相关产品的销售。

两个企业殊途同归,但各有长短。竹叶青有多年积累的产品和品牌优势,tea’stone则多被年轻人认可。

竹叶青渠道升级,高举高打

竹叶青已经在北京国贸、望京SOHO、万达广场连开了三家高端体验店。

这三家店面装修风格与奢侈品店相似,以竹叶青绿茶的特有绿色和木色搭配,与原有店面浅木色的色调截然不同。

竹叶青运营中心总经理刘志林表示,“竹叶青进驻国贸,以北京为原点,以高端圈层、高端人群为沟通对象,让中国茶品牌在全国高端市场拥有一席之地。”

利川星斗山红茶公司副总经理赵龙江认为,竹叶青在北京国贸开始高端体验店的主要逻辑是:高端品牌和产品应在高端消费地方露出,这与奢侈品牌的开店思路相同。包间就相当于奢侈品的试衣间。

据了解,2018年,竹叶青聚焦高端市场,在产品和渠道层面进行升级。店面陈列SKU从百余个减到30余个。国贸店、望京SOHO店面和万达CBD店已经是竹叶青的第四代店面。

竹叶青北京运营中心开发总监肖继玺对蓝鲸财经记者表示,竹叶青渠道升级把精力主要放在了北京,未来会继续在招商局大厦、双子座大厦等商务区开出高端体验店。同时,竹叶青将对原有的部分店面升级。

“原来竹叶青的店面多基于售卖逻辑,开在超市周边,但随着竹叶青在北京的会员不断增加且稳定,会员对竹叶青提出了更高的需求。会员多有商务需求,但咖啡厅环境相对嘈杂,难以实现重商务活动。会所和茶馆等空间虽然满足私密需要,但对茶的品质难以与品牌茶相比。所以会员鼓励竹叶青在店面增加空间的功能。”肖继玺说。

蓝鲸财经记者注意到,竹叶青国贸店主要售卖竹叶青论道系列绿茶,配以红茶和花茶,茶点也是由嘉里中心的厨师制作。

对于竹叶青在高端店面的加码,里斯战略定位咨询中国区合伙人何松松认为,就高端品类而言,品类的功能价值和情感价值均尤为重要。竹叶青在国贸开店,意在不断夯实竹叶青品牌的高端认知。不单是高客单价产品的销售,更重要的是消费场景的定义和创新。竹叶青打造高端茶叶品类“第三空间”的创新尝试值得鼓励和赞赏。这个过程的关键在于竹叶青如何结合着自身品类的特点,打造出区隔传统茶馆、茶叶品饮店的差异化。

tea'stone发力开店,与咖啡抢客

蓝鲸财经记者曾报道过,茶行业正在以不同模式承接喝着新茶饮成熟起来的消费者。传统品牌如竹叶青在高端店发力,分流了金字塔顶层的部分消费者。同时新品牌分流腰部的年轻消费者。

tea'stone就是新晋品牌中最受关注的企业。

据了解,tea'stone成立与2018年,2021年1月和3月,tea'stone先后获得了同创伟业的数千万元天使轮融资和麦星投资、曾鸣个人联投的数千万元A轮融资。2022年,tea'stone开始在深圳以外的城市布局,近两个月tea'stone在武汉连开两店,并在上海新天地开设上海第一家店。

蓝鲸财经记者在上海新天地店注意到,整体装修风格轻松,年轻消费者络绎不绝。不过,由于人数较多,环境相对嘈杂。只适合轻商务活动或朋友聊天,并不适合重商务的洽谈。

一位店面工作人员对蓝鲸财经记者表示,周末的时候人会更多,公司也意识到了现场嘈杂的问题。

相比新式茶饮的喜茶和奈雪的茶,赵龙江认为,tea'stone品牌方式比喜茶消费更高级些,相当于星巴克的产品+场景,目前的嘈杂是人为的造浪,有拉人头营销的原因,一旦势能形成,会回归静态,跟星巴克店早期用的场景人群功能一样。

tea'stone相关负责人对蓝鲸财经记者表示,tea'stone打造一个轻商务空间。传统茶空间,需要消费者自己泡茶,可能导致手忙脚乱,影响沟通。茶师泡茶,消费者难有私密空间。

Tea'stone营造一种既能喝到纯正茶的场景,并提供一种生活方式,提供了108种茶,并且有冰茶、煮茶、泡茶等等,并把茶器设计的更具美感,空间更现代,符合年轻人的审美。

Tea'stone承接的是中端消费者。

上述负责人表示,顶层的消费者可能会去会所等更私密的空间。大众化消费可能在奶茶店消费或购买饮料。具有商务和社交需求的中部消费者原来更多的去咖啡店。但中国人骨子是有对茶的需求,到了一定年龄或多或少的都会喝茶。咖啡馆也会有茶饮,但相对并不专业。

星巴克曾在2016年收购了茶品牌teavana,但后来却没有了消息。

何松松认为,茶叶是“中国人自己的咖啡”,近年来新兴茶叶品牌也在逐渐摒弃传统茶馆的做法,致力于模仿咖啡品牌打造第三空间。从目前的主流消费人群来看,咖啡的消费群体年龄跨度更大也更加年轻化,在咖啡市场蓬勃发展的当下,如何向年轻人更好地推广茶叶是中国茶叶品牌的历史重任。

“这其中的关键在于原叶茶如何结合技术创新和应用创新实现口味创新,是吸引年轻人的第一步,也是从0到1的最关键一步,是新兴茶叶品牌在做品类创新之前最应该首先厘清的战略课题,没有这个基础,所有的场景打造、包装创新等动作都恐将成为空中楼阁,难以真正留住年轻群体。然而我们始终认为商业模式的创新离不开产品创新本身。”何松松说。

空间是形式,零售是本质

虽然竹叶青和tea'stone都在竭力把空间经营好,但两个品牌都希望通过对空间把控,实现更高的零售目标。

肖继玺表示,虽然在体验店中增加了包间的空间,但不是要成为茶馆的经营模式,竹叶青的逻辑是希望空间能够增加消费者对竹叶青的认知,让更多的消费者体验竹叶青,并实现多频连接,增加粘性,再以竹叶青高端绿茶的背书,实现产品的销售。

茶文化学者、《茶叶战争》作者周重林认为:“传统茶馆的本质是空间租赁业务,消费者需要安静的环境,茶是辅助。竹叶青的本质是增加零售,空间是辅助的功能好理解。其实,tea’stone的本质也是如此,目前,零售业务占到了其收入的40%左右。”

据了解,tea'stone不只卖现制纯茶,还有零售的茶产品和茶具,而且零售占比相比很多同行更高。形成了空间体验+零售双线并行的模式。

其旗下茶、器、物等全系产品均由团队独立自主原创设计并拥有自主知识产权,包含插画创作、空间设计、包装设计、茶器及家私外观等,都拥有自己的专利和版权。这些相关产品都由tea'stone产品创意、视觉艺术、商业美学、建筑空间等专业创意团队设计。

两个品牌殊途同归,都希望在零售端实现转化。对此,周重林认为,做空间考验的是服务能力,做零售考验的是产品力和品牌力,是两个逻辑。零售要求懂茶还有销售,是不同的销售方式。

赵龙江认为,两个品牌的店面都开在中、高端商圈,承接不同的消费价格和人群。

值得注意的是,小罐茶也曾考虑在茶空间领域布局,但小罐茶创始人杜国楹最后放弃了这个业务。目前在尝试把茶像卖苹果手机一样销售,进入的烟酒店,把茶作为快消品的模式来运作。

纵观这几个品牌,小罐茶是全品类、全价格带、全人群覆盖运作,适合在广大的渠道中布局,满足茶用户多品类、多品牌的自饮和礼品需要。竹叶青品类相对单一,适合小众精品高端化的路线。tea'stone主要以空间运营为主,可能受制于翻台率和场地限制,规模增长到一定水平难以再突破。通过周边产品补充,可以拉高天花板。

(责任编辑:CF013)

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