房地产的口子，算是彻底放开了

众所周知，今年地产行业出台了很多以前从没有过的政策。每一条政策，都像是一条小小的涓流，汇聚到一起后，产生了奔涌的力量。让最不敏感的人也能感觉到，房地产已经彻底进入到新阶段了。

最近，又有一个信号意味很强的新政策出台。那就是，已经执行了十几年的新建商品住房的价格备案制度，开始逐渐被废除。

6月22日，兰州市正式宣布，废除新建商品住房的价格备案制度。房企在办预售证时，不需要再去申请办理价格备案。已经备案过的项目，销售时价格也不再受到备案价限制。购房人和房企可以自行协商，确定成交价格。

过去，为了防止房价无序上涨或下跌，开放企业在项目入市前，都需要到相关部门申请备案，包括当期推售套数，各户型的建筑面积、套数、单价、总价和均价。

本质上，价格备案制度意味着政府对房屋销售价格进行官方指导。不能过高，也不能过低，从而稳定市场价格。

但现在，越来越多地方监管部门，开始降低对房地产价格的干预程度，选择将定价权交还给市场，由企业根据自身实际经营情况和市场供需关系，来制定价格。

这无疑在短期内会加剧新房价格的波动，也更考验房企的市场敏锐度和价格策略的灵活度。

新房定价回归市场房企经营灵活性提升

其实，取消商品房价格备案制度的地方，并不只有兰州。早在今年1月份，开封市尉氏县就已经率先取消了这项政策。

还有其他不少城市，也在逐步放开对新房的价格管控。

例如1月份，江苏泰州实行商品房“优质优价”管理，给企业更高的定价自由度。

6月份，珠海横琴也宣布商品房价格备案时间间隔，由三个月缩短为一个月，提高了房企调价的灵活性。

5月底，沈阳明确宣布，不再实施新建商品住房销售价格指导。广州虽然没有正式文件，但也已经不再限制开发商的备案价。

事实上，在当前“去库存”的大指挥棒下，不少城市都已经不再限制新房降价幅度。相当于，新房备案价已经实际上失去了指导意义，名存实亡了。

因此，接下来可能更多城市也会像兰州一样，彻底废除新房价格备案制度。

这对于当前销售受阻的项目来说，大大提高了经营的自由度。

一是项目可以“降价自救”了，有助于房企度过危机。

之前，不少城市都明确出台了“限跌令”，大部分城市新房促销不能超过备案价85折的下限。这就导致，房企在阶段性债务高峰期，不能通过降价实现自救，加重了房企的暴雷风险。

另一方面，房企调整备案价存在一定的时间限制，导致项目在快速变化的政策环境和竞争环境下，缺乏价格调节工具，很难抓住销售窗口期，大大降低了项目的销售灵活度。

恢复自主定价，有利于房企在项目利润和回款速度之间，进行阶段性的倾斜，实现快速销售和资金回笼，能在一定程度上缓解企业的经营危机。

二是价格策略自主，也有助于提高项目的转化率。

在价格和房源方面过高的透明度，导致很多项目在销售过程中，缺少了谈判迂回的空间。恢复价格自主后，项目可以在一定程度上掌握主动权，例如通过价格杠杆的设置，来灵活控制同一批次房源的推售节奏，避免房源卖得太花，给项目留下大量顶楼、底楼、硬伤户型这类的滞销库存。

另一方面，不少城市现在已经陷入价格战的泥潭，市场静态比准定价和走势指导定价，对市场的把握效果都很有限。客户和项目都在互相摸底，试探对方对价格的心理下限。适当的价格灰度，可以让项目需要根据市场变化、客户心态变化，以及库存结构的变化，来灵活调整价格体系，在竞争中掌握主动权。

例如，新项目入市，在正式出价前，可以通过严格谨慎的价格口径，来引导客户价格预期、拦截竞品，以及进行客户保温。还可以通过价格口径，来初步摸查客户对价格的真实接受度，做到有效客储。

之前房企不能自由定价，项目卖什么价，要看批什么价，在价格口径上一直相对被动。随着官方指导放开，项目可以充分利用这些销售技巧，来提升项目的转化率。VR沉浸式看房，打动客户加速成交，点击了解

当然，价格备案制度取消，也不可避免会出现一些问题。

一是，短期内，市场价格的波动浮动会加大。

尤其是在一些库存量比较大的地区，市场销售压力大，降价促销已经是不少房企最行之有效的去化手段。一旦价格放开，急于通过快速销售回款以缓解债务压力的房企，大概率会引导一波较大幅度的价格下调，不仅会让其他项目承压，也会进一步加重购房者的房价下跌预期。

二是，市场价格透明度降低，可能会增加违规操作空间，造成房企整体信用进一步受损。

之前，在严格的新房价格备案制度下，项目和购房者之间关于房源价格的信息差，几乎是被抹平了的。随着价格备案制度取消，价格欺诈、虚假宣传、恶意扰乱市场等现象可能会卷土重来。在目前房企信誉度本来就岌岌可危的情况下，这种现象出现也会挫伤市场购买欲。

因此，配套的监管措施也必须要跟上。例如，年初率先取消价格备案的尉氏县，就同步发出警告，要求房企在广告宣传中涉及的价格信息，必须真实、准确、严谨，严禁价格欺诈行为。商品房涉及纠纷，支持购房人退购退款。

随着由政府主导的价格体系，回归到由市场主导的价格体系，房企对客户和价格的理解，也会成为新的营销工作研究重点。

价格策略重回工具箱地产营销要开始拼内功

其实，营销工作中，最讲究科学性，门槛最高的，一直都是定价。都说没有卖不出去的房子，只有卖不出去价格。定价的重要性可见一斑。有些楼盘，由于定价不合理，给竞争对手做了天然杠杆，一开盘，竞品反而卖得更好了。

尤其是在淡市下，一味降价不一定意味着更好的销售，反而可能让购房者对房企经营状况产生不必要的疑虑。

事实上，这两年销售优秀的也不都是便宜的项目。项目销售要追求的都不是绝对的低价，而是性价比，尤其是阶段性的性价比。

因此，要精准找到有市场竞争力，又让公司利润最大化的价格区间，项目营销需要做好几件事。

一、价格策略制定，客户摸底是重中之重。

现在很多项目在定价时，都是比准市场竞品，竞品降价，就跟着降价。销售上不去，就申请更高的折扣，思路受限，把路越走越窄。归根结底，还是因为缺乏对客户的真实把握。

面对供大于求的买方市场，客户选择面广、忠诚度低，这是客观事实，但这也意味着，项目可以利用价格口径和技巧来影响客户判断，左右竞争。

例如，新项目入市前的储客期，要做好价格口径的引导。有新项目入市，市场上的客户都会先等等，看看产品看看价格，对比一下再做决定。这时候价格口径的释放就很关键，要让客户有期待，又不至于太低估，影响开盘的转化率。戳此了解，VR沉浸式看房

首先，在报价前，就要做好初步的价格表。

是的，你没看错，在报价前而不是开盘前，就要做好价格表。很多项目在此环节只做了整体均价或是户型均价，但客户并不知道均价是什么，你报的任何一个价他都会理解为他要买的那套房子的价格，所以一定要报区间而非某个均价，预留出空间进行客户引导，这就要求做出详细的价格表。

其次，口径要分清场内、场外，还要分阶段释放和调整。

①诚意登记前，以“场外抬预期”的方式，释放“拉升型价格口径”。

配合影响力推广，比如整合各大媒体进行炒作，场外通过媒体吹风“预计要卖5万元/㎡”，拉升预期；场内，设置悬念，稳住客户，“现在媒体预估是5万元/㎡，但价格公司其实还没确定”。避免客户被竞品用价格进行拦截。

②诚意登记开始后，通过“价格兜底、有刺激”的方式，加入“吸引型价格口径”。

一般场内可采用句式如“90㎡三房大部分在4-4.2万元/㎡左右，位置好的要到4.3万元/㎡左右，首开优惠3.9万元/㎡左右的也有”。

关键点在于，一是，一定要分户型报价，不要一味用低价吊着客户。否则比90㎡贵出1000元/㎡的125㎡客户就会形成较低的价格预期，反而降低转化率。二是，根据竞争力的强度，选择报总价或是单价。

场外则可采用句式“3.9万元/㎡起”进行吸引，起到拦截客户的效果。

③开盘前则通过“价格对比、促分流”的方式释放“引导型价格口径”。

此口径主要用于场内，目的在于通过挤压和分流的方式最大化诚意客户的转化率，一定不要让你的客户在某几套房源上面钻牛角尖，一旦意向房源没有了，客户可能就流失了。

当然，在整个过程中，都要根据价格测试的客户反应情况，来对价格口径进行调整修正。

二、价格的竞品比准要精确、客观，不要被客户要价绑架

“优质优价”，就算在目前的市场中，也依然是常识，营销人员不能被舆论和客户要价绑架，自贬身价。还是要根据市场竞品价格、流速、产品优劣势，形成客观的公允价值判断。

一是竞品的选择要精准。要找的竞品，必须是客户头脑中的竞品，包括一二手房，这就要求广泛的征求销售人员的意见。

二是对比的维度要精准。在户型基础上，必须是近似的楼型、位置、楼层、面积段、景观情况的点对点的比较，而且要考虑该价格下的成交速度和促销优惠。

不少城市目前二手房对新房的分流严重，在和存在竞争关系的二手房进行点对点PK时，也要把二手房的税费成本和新装修成本也考虑进去，尤其是在豪宅产品进行二手房PK时，这点尤其重要。

三、价格体系要阶段性动态调整，各个小批次内部也要有独立的杠杆逻辑

以前，项目往往都做大开盘，推售房源内部要拉出一个大的价格体系。也就是进行梯腿平面差和楼栋垂直差的梳理。有了各户型的均价，根据不同质素把他分解到户型的梯腿。有了各梯腿均价，再拆分到各楼层。

现在，竞争环境不断恶化，项目做大推盘，各个梯腿和户型的价格关系，不能只进行内部的比对，一定要记得再进行一次竞品的点对点比对。看看不同楼栋下的，比如一线江景和二线江景的差异、或是朝向的差异，竞品是如何处理的，对应的销售速度如何。

垂直楼栋的层差，也要在详细盘客之后，根据意向客户的扎堆情况来做微调。

例如，意向客户足够多的梯腿，客户的价格敏感度相对比较小，就可以设置较大的层差。客户不足的梯腿，就要尽量减小层差，减少客户在楼层上的纠结。

对于没有条件进行大推盘的项目，也不能破罐破摔、散着卖，否则销售找不到重点，推广没有重心，客户也挑花眼。最后，剩下一大堆烂库存，路给走死了。最好的策略还是小步快跑，分栋甚至分腿来做促销推售。各个小批次内部，也要通过不同的优惠力度，设置好价格杠杆，好户型和差户型相互撬动，才能最大程度提高转化率。

小结

总之，在市场不确定的环境下，项目在价格上做的工作，一定要足够细致和精细化。粗暴降价不是出路，有策略、有铺排的价格设计，才能给项目销售增加一点点的确定性。

随着价格工具归还到营销人手上，就到了专业能力真正发挥价值的时候了。