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李宁新品陷争议背后:品质问题频发、增长乏力,“保二争一”愈发艰难

2022年10月20日 09:59 来源:蓝鲸财经
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“赚”够热度,却“挫”了口碑。李宁或许怎么也没想到,一场新品宣传却出现如此情形。

10月19日,针对近日网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论进行回应,李宁回应蓝鲸财经记者称,此次大家讨论最多的飞行帽目前并未生产和销售,未来也不会生产和销售。

在业内专家看来,李宁此次事件以及此前划伤运动员事件,背后反映的是其对产品品质管控出现问题。尤其是面对国内竞争加剧情况下,品控问题等被进一步放大,对李宁未来持续增长或产生很大冲击,“保二争一”目标实现也愈发艰难。

深陷新品争议,李宁称相关产品不会生产销售

新品宣发,或将以“悲剧”结尾。

未发新品前,在李宁内部的预期中这会是一次常规的新品宣传,然而却让李宁成为众矢之的。

舆情持续发酵之下,李宁最终还是通过官方微博发布了声明。据李宁方面介绍,上述秀款产品的设计是以“飞行”为主题,从飞行员装备中汲取灵感,展现人类不断探索天空的梦想。其中,大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽,产品以多种颜色、款式进行呈现,兼具防风保暖等专业功能,以适应更多户外穿着场景。

对此,不少网友评论表示,希望李宁内部今后能多审核多把关,少出现此类争议。在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来,这次对李宁而言是正常的一次产品创新设计,不过对于公众来说,这个创新的设计形成了联想,造成了负面危机。

据悉,此次引发争议的新品源自9月20日在荆门漳河机场举行的李宁2022逐梦行主题大秀,有网友从宣传图上发现,其中一组新品棉服从样式到颜色均与侵华日军形象颇为相似。

一时间,关于李宁新品疑似日军服等相关言论在网络上发酵,铺天盖地。

服装行业分析师马岗向蓝鲸财经记者表示,此次产品创意上引发巨大的争议,是一家高速增长公司出现的管理问题。“不管是这次,还是以前的划伤运动员事件等,背后是对产品品质缺少足够的诚意,重创意轻品质,重营销轻产品。”

作为曾经的国货之光,市场必然对李宁有着更高期待,而如今,种种问题的出现,也难免引发市场的不满。这一点,在二级市场的反应更为直观。事件发酵以来,李宁股价已连续下跌,截至10月19日收盘,每股报52.95港元,跌幅6.45%,总市值1387.57亿元,3日累计蒸发超百亿。

本意新品宣发,结果却适得其反。此次舆论事件的经历,在业内人士看来,或也让近年来高速发展的李宁缓一缓脚步。

王座追逐,李宁如何“保二争一”

近年来,国产运动品牌在科技研发和外观设计等方面都有了长足进步,也有了迈向中高端市场的底气。

于李宁而言,多年的积累更是让其在国内市场硕果累累,2018年营收突破百亿,2019年净利润同比增长110%,2021年营收再破两百亿。

2022年半年报数据显示,报告期内,李宁实现营业收入124.09亿元,同比增加21.7%;实现归母净利润21.89亿元,同比增加11.6%。

不过,这个成绩对于昔日的运动榜首来说,还不够。

回顾李宁的运动品牌之路,最早还要追溯到上世纪九十年代。1990年,退役后的李宁创办以自己名字命名的品牌。同年,取得亚运会中国代表团赞助权的李宁,借以圣火成功将品牌名气传递全国。

此后,凭借着多场体育赛事的赞助、宣传等,李宁让所有人都记住了“一切皆有可能”,也稳定了自己在国产运动领域的冠军位置。

与大多数运动品牌一样,自2008年奥运会后,李宁也曾经历过几年的库存调整期。然而,在这期间,李宁却逐步丢失了王者宝座:自2012年业绩被安踏反超后,迟迟未能追回,反而两个头部运动品牌的差距正越拉越远。

蓝鲸财经记者制表

在此背景下,创始人李宁回归一线管理,并带领公司走上了大刀阔斧的改革之路。一方面,提出“单品牌、多品类、多渠道”的整体经营策略;另一方面,打造子IP“中国李宁”,并陆续登陆国际时装周,借此成功撬开了年轻人市场。同时,李宁调整自身销售渠道,例如大力发展电商渠道和直营门店等,这一系列举措,也为其在疫情之下的逆势增长打下基础。

马岗表示,李宁本身的进步,有目共睹,也敢于在高端市场正面与国际品牌竞争,这是其优势所在。不过,他也坦言:“李宁想要超过安踏,还为时尚远。”

不仅如此,随着特步、鸿星尔克等国产品牌的崛起,李宁似正面临前后夹击的困境,“保二争一”之路似更加任重道远。

而此次新品争议事件,更是让李宁的发展再度被迫按下暂停键。反思之下,马岗指出,如果不重视产品体验、产品质量,一味营销,将(容易)走向一条不归路,(到时即便是)国产崛起也救不了相关品牌。

于李宁而言,再启发展后,将如何打破重围,回到巅峰?

庄帅建议,一方面是继续加大产品创新研发和设计的力度,不断推出更多符合中国乃至全球消费者的好产品;二是推进国际化全球化的战略,拓展海外市场;三是收购和发展更多的子品牌,覆盖多个年龄段的消费者,满足不同的需求;四是拓展更多品类,例如服饰、珠宝等。

(责任编辑:CF013)

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