李宁新品陷争议背后：品质问题频发、增长乏力，“保二争一”愈发艰难

“赚”够热度，却“挫”了口碑。李宁或许怎么也没想到，一场新品宣传却出现如此情形。

10月19日，针对近日网络上出现对于“逐梦行”秀款部分产品的讨论进行回应，李宁回应蓝鲸财经记者称，此次大家讨论最多的飞行帽目前并未生产和销售，未来也不会生产和销售。

在业内专家看来，李宁此次事件以及此前划伤运动员事件，背后反映的是其对产品品质管控出现问题。尤其是面对国内竞争加剧情况下，品控问题等被进一步放大，对李宁未来持续增长或产生很大冲击，“保二争一”目标实现也愈发艰难。

深陷新品争议，李宁称相关产品不会生产销售

新品宣发，或将以“悲剧”结尾。

未发新品前，在李宁内部的预期中这会是一次常规的新品宣传，然而却让李宁成为众矢之的。

舆情持续发酵之下，李宁最终还是通过官方微博发布了声明。据李宁方面介绍，上述秀款产品的设计是以“飞行”为主题，从飞行员装备中汲取灵感，展现人类不断探索天空的梦想。其中，大家讨论最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景。

对此，不少网友评论表示，希望李宁内部今后能多审核多把关，少出现此类争议。在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来，这次对李宁而言是正常的一次产品创新设计，不过对于公众来说，这个创新的设计形成了联想，造成了负面危机。

据悉，此次引发争议的新品源自9月20日在荆门漳河机场举行的李宁2022逐梦行主题大秀，有网友从宣传图上发现，其中一组新品棉服从样式到颜色均与侵华日军形象颇为相似。

一时间，关于李宁新品疑似日军服等相关言论在网络上发酵，铺天盖地。

服装行业分析师马岗向蓝鲸财经记者表示，此次产品创意上引发巨大的争议，是一家高速增长公司出现的管理问题。“不管是这次，还是以前的划伤运动员事件等，背后是对产品品质缺少足够的诚意，重创意轻品质，重营销轻产品。”

作为曾经的国货之光，市场必然对李宁有着更高期待，而如今，种种问题的出现，也难免引发市场的不满。这一点，在二级市场的反应更为直观。事件发酵以来，李宁股价已连续下跌，截至10月19日收盘，每股报52.95港元，跌幅6.45%，总市值1387.57亿元，3日累计蒸发超百亿。

本意新品宣发，结果却适得其反。此次舆论事件的经历，在业内人士看来，或也让近年来高速发展的李宁缓一缓脚步。

王座追逐，李宁如何“保二争一”

近年来，国产运动品牌在科技研发和外观设计等方面都有了长足进步，也有了迈向中高端市场的底气。

于李宁而言，多年的积累更是让其在国内市场硕果累累，2018年营收突破百亿，2019年净利润同比增长110%，2021年营收再破两百亿。

2022年半年报数据显示，报告期内，李宁实现营业收入124.09亿元，同比增加21.7%；实现归母净利润21.89亿元，同比增加11.6%。

不过，这个成绩对于昔日的运动榜首来说，还不够。

回顾李宁的运动品牌之路，最早还要追溯到上世纪九十年代。1990年，退役后的李宁创办以自己名字命名的品牌。同年，取得亚运会中国代表团赞助权的李宁，借以圣火成功将品牌名气传递全国。

此后，凭借着多场体育赛事的赞助、宣传等，李宁让所有人都记住了“一切皆有可能”，也稳定了自己在国产运动领域的冠军位置。

与大多数运动品牌一样，自2008年奥运会后，李宁也曾经历过几年的库存调整期。然而，在这期间，李宁却逐步丢失了王者宝座：自2012年业绩被安踏反超后，迟迟未能追回，反而两个头部运动品牌的差距正越拉越远。

蓝鲸财经记者制表

在此背景下，创始人李宁回归一线管理，并带领公司走上了大刀阔斧的改革之路。一方面，提出“单品牌、多品类、多渠道”的整体经营策略；另一方面，打造子IP“中国李宁”，并陆续登陆国际时装周，借此成功撬开了年轻人市场。同时，李宁调整自身销售渠道，例如大力发展电商渠道和直营门店等，这一系列举措，也为其在疫情之下的逆势增长打下基础。

马岗表示，李宁本身的进步，有目共睹，也敢于在高端市场正面与国际品牌竞争，这是其优势所在。不过，他也坦言：“李宁想要超过安踏，还为时尚远。”

不仅如此，随着特步、鸿星尔克等国产品牌的崛起，李宁似正面临前后夹击的困境，“保二争一”之路似更加任重道远。

而此次新品争议事件，更是让李宁的发展再度被迫按下暂停键。反思之下，马岗指出，如果不重视产品体验、产品质量，一味营销，将（容易）走向一条不归路，（到时即便是）国产崛起也救不了相关品牌。

于李宁而言，再启发展后，将如何打破重围，回到巅峰？

庄帅建议，一方面是继续加大产品创新研发和设计的力度，不断推出更多符合中国乃至全球消费者的好产品；二是推进国际化全球化的战略，拓展海外市场；三是收购和发展更多的子品牌，覆盖多个年龄段的消费者，满足不同的需求；四是拓展更多品类，例如服饰、珠宝等。