薇娅直播卖房 1900万人围观 500张购房优惠券3秒被抢光

来源：长江商报

1900万人观看,500张购房优惠券3秒被抢光……直播带货这股风也刮到了房地产行业。

4月2日,“淘宝带货一姐”薇娅做客位于杭州的复地·壹中心,正式开始直播卖房。这是线上直播卖房的首次试水。

“这次直播的效果非常好,结果出乎意料。”4月10日,复地一位营销负责人向长江商报记者兴奋地介绍到,这场直播超过1900万人观看,500张购房优惠券3秒被抢光。截至4月9日,累计成交15套,合同金额超2000万,来访成交率近50%,预计数据还会增加。

前有恒大线上网红营销,后有复地携手顶流网红卖房。作为传统大宗产品的房地产行业紧跟时代热点,营销的方式越来越多样化。

也有声音认为,网红直播卖房,噱头大于实际效果,漂亮的经济数据羡煞旁人,但这种模式本身不具备推广的可能性。此外房子的成本很高,购房者还没有完全接受线上买房的形式,现场看房满意之后才会成交。

淘宝带货女王打响直播卖房第一枪

2018年,薇娅凭借2小时引导销售2.67亿的记录,被誉为直播行业的天花板。

4月2日,“淘宝带货一姐”薇娅做客位于杭州的复地·壹中心,正式开始直播卖房。此次薇娅合作的项目是杭州复地壹中心60平方米和110平方米户型的公寓。项目目前已是现房阶段,均价2.4万/㎡。

值得注意的是,此次薇娅直播主要卖的是该公寓的购房券,消费者以521元的价格购买权益券,凭券可享受8.3-8.4折购房优惠,并获赠两年物业管理服务。该权益券自4月2日拍下后的30天内,可随时申请无理由退货,若到期后仍未消费,将全额退款。

最终这场直播,历时近5个小时,逾1900万人次观看。当复地的房产产品上架后,原定的500张优惠权益券,3秒内就被一抢而空。次日上午,基于权益券的首套房,就实现了成交下定。截至4月9日,此次直播复地地产累计成交15套,合同金额已经超过2000万。

此次直播,对复地来说,携手顶级流量不难看出其拓宽流量的决心。以直播本身的热度来引流,没有额外投入费用进行推广和推流,就可以低成本培育潜在客户。

诸葛找房数据研究中心分析师王小嫱对长江商报记者表示,疫情期间,由于房企售楼处暂停营业,线上卖房更是成为一种趋势,但从实际效果来看,线上卖房的效应不佳。因此房企开始选择网红线上直播卖房,网红有一定的知名度和可信度,不用担心直播观看人数,直播有氛围,能起到带动的作用。

实际转换率不高

“这两天接到的咨询电话不断,来看房的人也很多。”一位复地置业顾问向长江商报记者坦言,薇娅直播后,项目成了网红产品,有来了解看房的,也有来打卡拍照的,不过真正下单的并不多。

不少消费者纷纷对长江商报记者表示,看直播主要还是为了主播来的,卖什么不重要,除非遇到特别心动的才会下单。而且对于房子这样的大宗产品,还是会习惯现场看房来确定更多自身需求,比如朝向、房屋楼层、附近配套情况和周遭景观等。

显而易见,线上的狂欢并不能代表成交量一路飘红,根据淘宝数据,当日直播最高观看人数高达1950万。最终累计销售出电子兑换券853张,该电子兑换券可以无条件退货。截至4月9日中午,淘宝页面数字显示其月销量已降至372张,这意味着已有400多人选择退款。

“一开始,肯定是噱头大于实际成效,但线上购房逐渐成为趋势,后期效果看好。”对于直播卖房带来的实际效果,王小嫱对长江商报记者表示。此外,买房的成本很高,购房者还没有完全接受线上买房的形式,现场看房满意之后才会成交。而且房地产的目标人群有较强的地域属性,全国千万级的用户观看直播,其绝大多数都并非目标受众,至于购房优惠券和实际售楼,线下的日常营销也可以达成该效果,只要优惠比例合适,抢空的速度也不会太慢,成交难度也不高。

复地营销总经理陈文卿表示,复地希望做的是模式创新,参与其中的薇娅和阿里的共同诉求也是模式创新,对真正成交多少没有具体预期。

房企或迎流量时代

目前,实现线上线下融合成为房地产行业的销售新趋势,也让“直播”成为行业在特殊时期的应对策略。疫情发生之后,不少网红、中介、房企销售人员纷纷转型成“主播”。

那么行业未来广大网红是否有望蜂拥而至?行业门槛、成本在哪里?产业时评人张书乐向长江商报记者分析称,楼盘销售一直都有网红参与,更多的是本地网红的一些合作。除了地域属性,看房部分需要更多专业的知识和实际引领的效果,网红的临时参与特征,让其很难真正如售楼部工作人员一般熟悉,更多是达成一种广而告之的效果。行业的门槛肯定还是粉丝量、粉丝的特征。网红带货的竞争中,马太效应已经十分明显。跨界卖房,只有顶级网红拥有较大的发展机会。

事实上,近两年来,房企均在寻求创新卖房的模式,去年恒大开启线上卖房的促销活动,让线上卖房成了热潮,各大房企开始跟进。

据克而瑞研究中心统计,TOP200房企中已有143家房企积极重启或开放线上售楼处。于是,“线上引流,线下转化”开始成为房企营销新打法。

那么,线上营销,直播卖房是否会成为行业趋势,房地产行业是否会迎流量时代?王小嫱认为,这会是行业趋势,不管是房地产,各行各业都在朝互联网发展,尤其是疫情期间,线下不能搞大幅度促销,线上却允许搞大幅度促销。且在居家隔离期间,原本不接受对线上购物的被迫体验,会有新的改观。

值得注意的是,房地产行业虚假宣传、货不对板、交付质量等问题一直不绝于耳。易居研究院智库中心研究总监严跃进认为,只有把好产品关,才能让线上卖房的新模式得到消费者的信任。