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家电业寒冬仍在:价格战持续,争抢智能家居入口

2020年03月12日 09:09 来源:蓝鲸财经
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2019年,是家电行业转型升级的一年。

“价格战”去库存为企业转型升级减轻负担;格力电器(000651.SZ)混改完成,高瓴的入主使其更加灵活地应对市场竞争;许多家电企业纷纷改名宣布从制造商向科技公司转变,智慧显示终端抢占智能家居控制入口。

2020年的春节较早,许多家电企业本想借此为天气转暖后的家电销售旺季预热一波,但突如其来的冠状病毒给了他们当头一棒。从2003年“非典”时期的行业情况看,也许并没有我们想象的那么糟糕。

家电业竞争升级:企业争抢智能家居入口

受房地产调控政策影响,与房地产强相关的家电行业在2019年整体需求不足,由增量市场转向存量市场,由卖方市场变为买方市场。

2019年,家电市场全品类零售额同比下跌已经超过5%。需求不足带来的高库存压力迫使家电行业“价格战”频发,各企业以此去库存,减少损失。

2019年最引人注目的一场“价格战”莫过于“双十一”前夕,“空调一哥”格力宣布让利30亿元打击低质伪劣产品。格力此次挑起的“价格战”不仅引得海尔、美的纷纷入场抢夺“蛋糕”,也加速了行业洗牌的速度,众多中小空调企业纷纷破产。

2019年,是格力电器里程碑式的一年。这一年,格力电器彻底脱离了珠海市国资委,被高瓴资本以400亿高价收购,完成了从国有企业到民营企业性质的转变。

与“不差钱”的格力不同,去年,众多中小型家电企业“扎堆”上市融资。比如帅丰电器、九阳豆浆机的母公司JS环球生活等等。对此,某投资人表示,由于经济不景气,资本出手十分谨慎。加之好的标的少,使得各中小型家电企业融资困难。从资本那拿不到钱只好上市。

另外,2019年,被称为5G商用元年。于是为了抢占市场先机,去年,家电行业出现了一个很有意思的现象——许多企业改名。比如,原青岛海尔改名为海尔智家(600690.SH)。海尔智家方面对此的解释是:公司主营业务从传统的家电制造迈向智慧家庭的场景生态运营服务。

“智能家居”无疑是2019年家电行业的热词之一。

各大互联网企业通过智能音响抢占智能家居的控制入口早已不足为奇,去年,就连传统制造业的海尔、格力也加入其中。海尔推出了具备智能人感交互功能的智能冰箱,格力则推出了能通过语音控制全屋智能家电的空调,各大家电企业都把自己的主营产品作为了智能家居的控制入口,但究竟哪个智能控制终端最方便,有待检验。

寒冬仍在:价格战、去库存仍将持续

最近,人们足不出户,使大多依靠线下门店销售的家电企业产品销量骤降。

某家电品牌负责人透露,本想趁春节促销一波,去去库存,积攒点现金流,顺便借此为天气转暖后的家电销售旺季预热一波。哪曾想肺炎突然爆发,为了避免人员聚集,企业全线停工,但依旧要给所有工人照常发工资,这使得刚经历过2019年家电“寒冬”的企业现金流更加吃紧。

面对这一情况,金沙江创投董事总经理朱啸虎特意在朋友圈提醒各企业家:今年对很多创业企业是生死关,一定要严控成本,死卡现金,至少要保持假设在没有任何收入的情况下6个月的现金,最好是12个月,根据这个倒算成本。

有分析师预计,为了降低成本,保证现金流,很多企业会采取诸如裁员、关店、变卖资产、促销去库存等一系列措施。另外,由于很多地区的工人出不来,可能会出现短暂的“用工荒”,这更加剧了人力成本的上涨。

在预计2020年第一季度家电行业全面业绩下滑的同时,TCL空调负责人徐志亮表示,需求下降价值空调新能效实施,今年上半年还会有价格战。

2019年的最后一天,被誉为“史上最严”空调新能效标准——GB 21455《房间空气调节器能效限定值及能效等级》(以下简称“新国标”)发布,计划在2020年7月正式实施。

中国标准化研究院的专家解释称,新国标实施后,45%的空调将被淘汰。其中,所有定频空调和变频三级能效空调都被列为非节能产品。到2022年,空调全部变频化。且2020年7月1日新标准正式实施后,空调厂商将不能再生产或进口不符合新标准的空调产品;2021年7月1日后,不满足新标准的库存空调也将不允许销售。这也就意味着,高达4000万套的库存积压空调必须在一年半的时限内消化干净,卖不出去的企业只能自己承担损失。这必定会使空调行业迎来大洗牌,许多中小企业不堪重负宣布破产。

可以预计的是,春节后随着天气转暖,在新国标的压力下,各大品牌空调的价格战将异常激烈,面临淘汰的产品可能会以史上最低价倾销。

疫情助推:健康家电加速上位

此次突然爆发的肺炎对家电行业产生的影响是否真的有我们想象地那么不堪?

某不愿具名的家电协会专家解释道:“疫情对于人员密集和流动产生影响,家电业作为制造产业,工厂生产会受到一定的影响。限制人员流动还可能影响家电上下游产业链的衔接,以及部分运输物流环节。但与此同时我们应该看到,家电业属于实体经济,抗风险能力强。家电业近几年智能化生产不断发展,企业自动化生产效率高,生产方面受到的负面影响有限,一旦恢复生产,产业也有能力及时补上此前落下的产能。家电属于刚需产品,消费需求持续存在。”

或许我们可以从“非典”期间的情况借鉴经验。

“非典”期间,虽然空调、冰箱、洗衣机、电视等家电产品价格一路下跌,有的重灾区销售下降超过四成,但令人意外的是,一些具有杀菌、消毒、健康等功能的新兴家电产品乘势而起。比如,微波炉、消毒柜、洗碗机、空气净化器等成为市场新宠。同时,家电“健康”功能属性开始深入人心,特别是氧吧等健康空调开始百花齐放,这也算是在一定程度上“倒逼”家电产品的转型升级。专家预测,未来,随着人们生活水平的提高与健康意识的觉醒,自带健康、养生功能的家电产品将继续受到追捧。

据悉,国企改革三年行动方案正在制定当中。格力混改的成功被誉为“国企改革进入3.0时代”。国企改革三年行动方案的出台无疑是加快了各大国企改革的速度。分析师指出,2020年,将会有更多目前尚是国企性质的家电企业,如长虹、海信等加入到改革的大潮中,在资本的助力下变得越来越市场化。这也迫使美的等这些民营企业开始思考,面对变得灵活的且实力雄厚的“前国企们”,自身如何生存?

2020年,5G应用的范围将会进一步扩大。行业专家预测,物联网时代的到来会颠覆我们对于传统家庭样态的认知,家电由独立走向互联互通,整个家居生态简化为由一个智能家居入口控制。这就需要传统制造业以更开放的心态与互联网等高新技术企业合作,共同打造智慧家庭所需的软件、硬件。未来的家电零售,卖的不再是单个的产品,而是一整套的智慧家庭场景。拼的不再是低价,拼的是体验和服务。

(责任编辑:任宪奎 CF001)

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