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王牌客户流失盈利多靠返利 丽人丽妆难建护城河

2020年10月13日 09:03 来源:时代周报
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时代周报记者陈婷发自上海

截至10月12日,丽人丽妆(605136.SH)已连续收获4个涨停。

9月29日,丽人丽妆在上交所主板上市,发行价为12.23元/股,发行总量为4001万股,上市首日即涨停。截至10月12日收盘,丽人丽妆市值93.76亿元。

在其股价接连涨停的同时,外界对丽人丽妆主营业务模式的质疑声却不绝于耳。

作为一家以美妆为主的电商代运营公司,丽人丽妆主要通过接受品牌方的委托,在线上开设、运营官方旗舰店并实现产品的在线销售以获得收益。

然而,部分品牌方即便在与丽人丽妆合作期间获得了良好的收益,依然选择离开。

招股书显示,在长达13年合作之后,国内知名护肤品牌相宜本草与丽人丽妆已于今年7月正式结束合作。

此前,赫赫有名的兰蔻、碧欧泉、植村秀及韩妆品牌梦妆等,也都相继结束了与丽人丽妆的合作。

“公司将进一步拓展与具有较强市场潜力的国内外品牌的深度、全方位合作。”10月10日,丽人丽妆相关负责人向时代周报记者表示。

品牌流失之外,丽人丽妆仍面临平台单一、盈利模式有限等风险,其营收增长也正逐年放缓。

Wind数据显示,2017―2019年度,丽人丽妆的营收同比增长分别为69.67%,5.69%、7.18%;而在2017年之前,该增长数据均在60%以上。

流失的王牌客户

一直以来,相宜本草和丽人丽妆是两个如影随形的名字。

资料显示,相宜本草品牌创立于2000年,是早期成名的国货化妆品品牌,根据相宜本草早前披露的招股书,早在2011年,其营收就已超过13.35亿元。

在招股书中,丽人丽妆提到,其运营的“相宜本草”官方旗舰店是第一家入驻天猫平台的授权美妆品牌。

“相宜本草起步于商超渠道,在探索电商渠道的过程中,与丽人丽妆达成了合作。当时电商刚刚起步,大家还都不知道如何运营电商渠道,丽人丽妆的创始人黄韬在当时就已经有了一定的探索。”10月9日,美妆行业管理专家白云虎告诉时代周报记者,相宜本草在电商渠道运营的成功,为丽人丽妆带来了今后的客户。

在此大背景下,丽人丽妆抓住了时代的机遇。

10月10日,艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉时代周报记者,在2015年之前,传统品牌企业缺乏电商运营和线上营销的相关经验,丽人丽妆得以高速发展。

然而,招股书显示,丽人丽妆与相宜本草自2007年6月开始的合作,已于2020年7月结束。

淘宝相关页面显示,目前,美宝莲旗舰店店铺经营主体由代运营商上海丽人丽妆化妆品股份有限公司变更为母公司欧莱雅集团旗下的苏州分公司,而兰蔻天猫旗舰店的店铺经营者则是欧莱雅(中国)有限公司。

“从电商的发展轨迹来看,在前期阶段,代运营的方式是主流选择,但从近期来讲,发展成熟的品牌会开始倾向于自建团队。对品牌来讲,是基于阶段性的能力不同,阶段性的价值策略不一样而采用的不同方法。”白云虎表示。

丽人丽妆招股书显示,2019年度,相宜本草品牌店铺销售收入1.72亿元,占比4.45%;美宝莲品牌店铺销售收入3.78亿元,占比9.76%。而在2018年度,兰蔻品牌店铺销售收入4.47亿元,占比12.35%。

被舍弃的丽人丽妆虽然可以寻找到新客户进行补足,但是新客户对于消费者的吸引力是否足以媲美头部品牌,仍是一个未知数。

“未来3年,公司将通过提高资金规模实力、资源整合能力、数据分析能力、综合服务能力、营销策划能力等,实现自身竞争力的强化,带动产品销量和合作品牌影响力的提升,增强现有品牌与公司的合作黏性。”丽人丽妆相关负责人向时代周报记者表示。

其同时表示,将加大对自有品牌的建设和推广力度。不过,招股书数据显示,其公司自有APP在2019年度营收43.72万元,占比0.01%,品牌官方商城在2017年度营收132.39万元,占比0.04%。

平台单一的隐忧

难以留住头部品牌客户之外,丽人丽妆还存在着对单一平台过度依赖的问题。

招股书显示,2017―2019年度,公司电商零售业务通过天猫平台实现的营业收入分别为31.50亿元、33.42亿元、36.98亿元,占电商零售业务收入的比例均超过99%。

“丽人丽妆的风险就在这里。如果今后天猫不能保证目前的流量地位,丽人丽妆也必定会受影响,品牌对它的倚重也会多一层考量,越好的品牌以后找它合作的可能性会越少。”白云虎表示。

对此,丽人丽妆表示,公司在进一步拓展天猫平台业务的同时,亦积极开拓其他电商平台业务,包括品牌官方商城、银行积分平台、亚马逊、蘑菇街、拼多多、小红书、京东、微信等,上述平台已于报告期内产生销售收入。

不过,从具体数据上来看,2019年度,丽人丽妆在亚马逊、拼多多、小红书三家平台的营收占比分别为0.01%、0.02%和0.01%。

白云虎认为,丽人丽妆对天猫平台的玩法驾轻就熟,“但却不擅长做拼多多等新兴平台”。

张毅则认为,如今社交电商和直播电商等新兴的销售模式发展如火如荼,丽人丽妆在这方面未必有优势。

“此外,一些新兴化妆品品牌也在崛起,而丽人丽妆一贯合作的都是成熟的大品牌,这些大品牌的市场份额也在受到冲击。”张毅表示。

盈利多靠返利

除了存在对于头部品牌和天猫平台的依赖之外,丽人丽妆的盈利模式也受到了外界质疑。

招股书显示,丽人丽妆自成立以来就选择天猫平台为自身电商业务的经营平台,从事电商零售业务和品牌营销运营服务。

其中,电商零售模式即经销模式。招股书显示,该模式下,网络零售服务商取得品牌方授权,向品牌方以一定折扣价采购产品,在线上店铺面向终端消费者进行产品销售,拥有对店铺及货品的所有权,并承担店铺运营、营销推广和人力成本,盈利主要来源于销售价格与采购成本及各项费用的差额。

业内人士向时代周报记者表示,在该模式下,丽人丽妆的存货情况至关重要。招股书显示,2017―2019年度,丽人丽妆的存货周转天数分别为63.09、76.78和82.81;在其电商零售业务,上述年度的存货成本占总营业成本的比例分别为93.28%、93.27%和96.09%。

这意味着,丽人丽妆存货风险正在逐年提高。

从其盈利方式而言,来自品牌方的返利也是其利润的主要来源。2017―2019年度,丽人丽妆返利计提金额分别为1.28亿元、2.10亿元、2.16亿元;而这3年间,其净利润分别为2.26亿元、2.52亿元和2.84亿元。

对此,丽人丽妆在招股书内表示:“若未来公司品牌方返利政策变化或其他因素导致公司可获得返利出现下降甚至无法收取返利,公司的经营业绩将受到不利影响。”

虽然有种种隐忧,但白云虎认为,其在天猫平台上依然有竞争优势。

10月10日,北京京商流通战略研究院院长赖阳向时代周报记者表示:对于代运营公司而言,店铺的设计及营销推广活动等专业运营技术是丽人丽妆所拥有的核心竞争力。

与此同时,丽人丽妆还身处在一个富有潜力的赛道。

艾媒咨询预计,2020年,化妆品行业市场规模预计达3958亿元;其中,2020年6月,化妆品类限额以上企业零售额达326亿元,增速高达20.5%。


(责任编辑:CF001)

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