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逆势开独栋大店 频频闭店的ZARA自救新招数

2020年10月16日 13:43 来源:北京商报
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历经两年多时间的演变,王府井原址为海澜之家面积最大的旗舰店变身为全亚洲最大的ZARA门店。10月15日,北京商报记者走访王府井步行街时看到,该店正在为开业做准备,门店占据一座独栋四层建筑。近年来,ZARA不断撤出购物中心主力店位置,并精简全球门店数量。尽管许多奢侈品品牌试图将街边店打造成为网红地吸引消费者,但是对于当下有些萧条的快时尚来说,这还是头一遭,ZARA此次的尝试到底将成为快时尚转型的样板还是为同行们排除了错误选项呢,似乎仍需要观望。

包揽独栋

与以往选址不同的是,ZARA此次看中了街边独栋建筑。北京商报记者在王府井步行街看到,历经美特斯邦威旗舰店、海澜之家旗舰店的四层独栋项目,最终迎来了ZARA全球旗舰店的落户。记者在店内看到,在门店设计上,以光滑流畅的线形和圆形为主要元素,整体外立面以玻璃外墙为主,显得内部空间开阔宽敞。同时,服饰、鞋履及化妆品等几大产品品类均拥有独立的体验区。

门店强调科技感,引入多种新零售技术设备。北京商报记者看到,店铺设置了8个LED曲线屏幕,消费者可以在这些屏幕上浏览各系列产品,并同步与线上销售保持一致。同时,ZARA王府井门店还设有“线上订购”专区,且每层楼都设有快速付款区,以及人脸识别付费设备。

ZARA母公司Inditex集团相关人员介绍,通过集团的库存整合管理技术,店内库存可同时用于满足网上订单,使线下门店可充当一个小型的物流平台,从而强调ZARA“线上线下一体化”的概念。

同时,该门店拥有不少限量产品和首发产品。根据店员介绍,该门店不少系列的产品是限量的、独有的,其他购物中心门店不会进行售卖。同时,该门店还将是一些新产品首发的门店之一。此外,这也是集ZARA服饰和Zara Home为一体的新型门店。店员表示,日后该店模式将会向外输出,在其余新门店进行复制。

据悉,该门店拥有四层楼面,占地超3500平方米。其中,一至三层为女装服饰,四层为男装和童装。同时,试衣间位于三层和四层区域,ZARA店员表示,这样的排列设计是为了让消费者能够每层都看过之后再试穿和选购商品。

频频闭店

ZARA亚洲旗舰店开业在如今多有收缩的快时尚行业里可谓逆水行舟。近年来,ZARA一直在不断缩减门店。2019年6月,ZARA接连关闭了两家北京核心商圈的门店,一是东直门来福士店,另一个是北京apm店。而后,在2019年底,ZARA关闭了在武汉的所有店铺。实际上,ZARA开始关闭在中国的门店,最早可以追溯到2017年2月,当时,ZARA关闭了位于成都总府路乐森购物中心的旗舰店,而该店曾是ZARA在国内最大的旗舰店。

关店的同时,ZARA母公司Inditex集团的业绩也并不乐观。根据最近的财报显示,2020年上半年,该集团净亏损1.95亿欧元,约合人民币15亿元。伴随巨额亏损的同时,一季度财报也透露,Inditex集团计划关闭旗下1000-1200家门店,且以亚洲、欧洲为主。

对此,Inditex中国公关部相关负责人表示,Inditex计划全球总门店数保持在6700-6900家更大面积、更高品质的店铺,其中包括450家新店,这些新店配备了最先进的整合技术。例如即将在10月16日开业的ZARA北京王府井旗舰店,该门店不仅是亚洲最大的ZARA门店,也是全球技术最先进的门店。与此同时,Inditex将关闭1000-1200家小型门店,这些门店的销售占总销售额的5%-6%,且由于位置不够理想,无法提供顾客新的购物体验。

加强线上布局将是ZARA及其母公司Inditex的主要发展方向。Inditex中国公关部相关负责人透露,Inditex将加速和扩大全球市场的高科技数字化转型战略,将投入10亿欧元用于支持在线平台业务,同时投入17亿欧元用于升级整合店铺平台。预计在线销售的占比将从2019年的14%上升到2022年的25%。

由此可见,ZARA王府井全球旗舰店是该集团转型的第一步,也将是未来ZARA拓店的样本模式。

借力商圈

ZARA只是快时尚转型的一分子,它也为其他品牌转型提供了参考方向。商务部品牌专家顾环宇表示,近年来,各大品牌纷纷瞄准独栋建筑,打造独栋旗舰店的首个作用就是能够提升品牌形象。首先,独栋建筑具有显眼的位置,尤其是例如ZARA所在的王府井步行街,具历史文化感,这样的建筑还能够彰显品牌文化。通过布局此类门店,品牌有足够充足的空间把整体品牌的精华展现出来。同时,此类门店空间相对购物中心内的门店,SKU也更加丰富,消费者会更加偏爱此类门店,体验感更强。

顾环宇指出,不仅ZARA,很多奢侈品等品牌都会选择街边店、独栋建筑来作为旗舰店的布局,通过在设计和建筑上下功夫,能够打造成为网红打卡地,这样能够吸引更多消费者前来打卡,具有较强的吸引力。

站在商圈角度,品牌与商圈相辅相成,可以相互借力。顾环宇认为,王府井商圈一直在提质升级,将旗舰店、首店等特色门店作为引进商圈的重点。这是因为大品牌本身具有标志性,能够提升整体商圈的影响力。而品牌在进入一个地标商圈时,也会根据商圈作出一些创新和改变,正如ZARA的独栋旗舰店,在融入王府井商圈的同时也会有一定思考,如何能够兼顾自身品牌文化和商圈调性。所以,当品牌入驻商圈时,对二者而言同样是一种提升。

北京品牌协会秘书长夏明同样认为,ZARA旗舰店在王府井的开业可能会进一步带动王府井商圈的繁荣,同时也会对其他一些国际品牌店进一步布局北京起到一定的示范作用。此外,从市场角度来看,北京市场需要国际品牌进入,但从另一个角度也表明,一些外来品牌更需要北京市场来提升自己的影响力。

北京商报记者赵述评刘卓澜实习记者蔺雨葳/文刘卓澜/摄

(责任编辑:CF001)

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