索菲亚业绩增速逐年放缓 战略转型能否提升竞争力

《投资者网》陈翩翩

刚刚发布三季报业绩的索菲亚家居股份有限公司（下称“索菲亚”，002572.SZ）有点懵。

10月29日晚间，国内定制家居领头羊索菲亚发布三季度业绩公告称，2020年前三季度营收约50.94亿元，同比下降4.09%；净利润约6.97亿元，同比下降3.17%。

尽管营收、净利增速双下滑，但Q3单季度实现营收25.39亿元，同比上升17.07%，净利润同比上升7.74%，扣非净利润增长28.30%，可以说实现了业绩的逐渐向好。

但三季报发布次日，索菲亚的股价应声下跌，这令很多投资者摸不清头脑。

作为房地产下游，家居行业今年下半年持续进入景气周期，索菲亚的基本面也跟着改善。只是从企业自身看，市场先行者索菲亚提出“大家居”战略已经7年，其超八成收入仍然依赖衣柜，而欧派家居已是后来者居上，实现定制橱柜和定制衣柜“两条腿”走路了。

截至10月30日收盘，欧派家居122.89元/股的股价和732.86亿元的市值远远高出索菲亚，这不得不让人思考，索菲亚在20年的发展中遇到了哪些问题？

业绩增速仍为负

10月29日晚间，索菲亚发布三季度业绩公告显示，2020年1-9月，公司实现营收50.94亿元，同比下滑4.09%；归属于上市公司股东的净利润6.97亿元，同比下滑3.17%。其中，第三季度营收25.39亿元，同比上升17.07%，净利润同比上升7.74%，扣非净利润增长28.30%。

对于前三季度的营收、净利增速双下滑，索菲亚向《投资者网》称，受疫情影响，公司一季度的营收、净利润也受到影响。主要是年初疫情期间实施的严格防控措施导致上门服务减少，消费者确图时间后移，确图订单减少，下厂订单减少，收入减少。

来源：索菲亚

不过随着防控疫情形势好转，二季度以来公司经营业绩已逐步恢复。公司2020年三季度显示，公司线上线下经营已经走出疫情的影响，环比逐步提升。

当晚，定制家居行业龙头欧派家居也公布了三季报，在半年报营收、净利增速为负的情况下，三季报已实现正向增长。

公告显示，欧派家居2020年前三季度营收约97.32亿元，同比增长2.06%；净利润约14.50亿元，同比增长5.23%。

来源：公司三季报

不过，索菲亚三季报显示，Q3营收同比增长17%，扣非净利润同比增长28%；存货6.08亿元，同比增长76%，环比增长15%；预收货款7.37亿元，同比增长25%，环比增长22%，

这些核心数据都在释放利好信号，显示公司Q3接单量较大，有大量已经付过款，等待发货的订单，也可推算第四季度销售应该也不会差。

令人懵圈的是，业绩发布次日，索菲亚股价迎来下跌，10月30日截至收盘，股价为28.2元/股，下跌6.5%，市值为257.29亿元。

对此，有业内人士指出，定制家居行业回暖的利好已经在半年报发布后的一段时间内逐渐释放，导致三季报一发布，行业内家居企业普遍迎来股价下跌。

先行优势大幅收窄

作为老牌定制家居品牌，索菲亚品牌有着39年的历史。从1981年，Sogal品牌在法国创立，到2001年公司创始人江淦钧与法国第一大衣柜品牌Sogal France合作，把衣柜移门技术引入中国，创造性地将手工打制衣柜和壁柜移门结合，发明了“定制衣柜”，由此中国定制家具的时代逐渐开启。

2011年4月索菲亚登陆深交所中小板，成为整体衣柜行业第一家上市公司。上市后，借助资本的力量快速做大做强，收获了先发优势，而这些是2017年3月才上市的一批家居企业如欧派家居、尚品宅配所无法比拟的。

来源：公开资料

然而，索菲亚并没有将先行者的优势保持住。以定制衣柜为例，其在竞争中虽然仍占据13%的市场份额，但后来者似乎也不弱，其中欧派家居的份额为10%，尚品宅配为9%。

索菲亚称，定制衣柜是中国家装建材行业中快速成长，且具备高利润率的细分品类。目前，定制衣柜渗透率与行业集中度较低，该领域依然是空间广阔的蓝海市场。然而，这块市场也被竞争对手看中，主打橱柜的欧派家居也加快向定制衣柜行业拓展，力求分一杯羹。

为应对挑战，索菲亚于2013年提出“大家居”概念，在此战略布局下，索菲亚聚焦衣柜、橱柜、木门三大细分市场，同时还有窗帘、灯饰、沙发、榻榻米、飘窗柜、玄关柜、阳台柜、床品、餐桌椅等配套，为消费者提供一站式解决方案。

然而这一概念提出7年了，索菲亚超8成收入仍来自于定制衣柜及其配件，橱柜及其配件也仅占主营收入不到10%。而2019年年报显示，欧派家居的定制衣柜占主营收入的比例已达38.1%，渗透率较高，与索菲亚的衣柜业务近乎并驾齐驱。

在此情况下，今年3月份，索菲亚副总裁王兵在其线上新闻发布会上称，将战略调整为“柜类定制专家”，品牌主广告语升级为“专业定制柜，就是索菲亚”，并表示未来将把重心放在柜类产品定制，其余配套产品不做重点发展。

对此，业内专家分析认为，苏菲亚此举可能是“回归核心主业”。索菲亚近几年来调整战略，其实是一种探索与创新，这其中避免不了走弯路，此概念意味着集中精力做核心主业。

大经销商“隐患”

三季报显示，分渠道看，经销商渠道贡献收入82.05%，直营渠道贡献收入3.18%，大宗业务贡献收入14.39%。

截至2020年9月底，“索菲亚”柜类定制产品新增店面336家，拥有经销商1594位，开设专卖店2666家（含大家居店、轻奢店）。其中省会城市门店数占比15%（贡献收入占比30%），地级城市门店数占比28%（贡献收入占比33%），四五线城市门店数占比57%（贡献收入占比37%）

由此可见，索菲亚采取经销商为主、直营专卖店和大宗用户业务为辅的复合营销模式。作为家居行业普遍采用的主流渠道，经销商模式可以快速建立销售渠道，扩大市场份额。即使在渠道多元化、流量碎片化的背景下，大宗业务、整装业务、互联网等新兴渠道逐渐兴起，该模式仍是主要销售模式。

2015年，索菲亚在业内首推经销商股权激励计划，由于过于注重考核，淘汰了较多中小经销商，导致大的经销商逐渐做大。由于家居行业较注重线下体验购买，门店的重要性不言而喻，大经销商议价权逐渐增强，导致品牌商的管控力变弱。

图：公司年报

数据显示，2018、2019年索菲亚的前五大客户的营收是14.39亿元、11.39亿元，占总体营收的19.8%、14.82%。而2018年欧派的前五大客户销售额9.66亿元，占比只有8.39%；尚品宅配占比仅为5.44%。

可见，对于一家以to c端为主的企业来说，索菲亚的这一数据占比较高。自2019年，公司开始对经销商渠道进行管理变革。至于具体有哪些改革措施，《投资者网》就此询问索菲亚，但其并未说明，仅称在新的管理机制的刺激下，经销商的作战能力更强，盈利能力也得到了改善。

有观点认为，经销商占比较高，导致索菲亚在后期推出低毛利率产品时，执行力较弱，管理成本升高，这逐渐成为索菲亚在竞争中逐渐靠后的原因之一。

数据显示，索菲亚近几年的发展逐渐走弱。2015-2019年，其营收分别为31.96亿元、45.3亿元、61.61亿元、73.11亿元、76.86亿元，同比增35.35%、41.75%、36.02%、18.66%、5.13%；净利分别为4.59亿元、6.64亿元、9.07亿元、9.59亿元、10.77亿元，同比增40.42%、44.66%、36.56%、5.77%、12.34%。

尽管受益于房地产市场回暖，家居行业进入景气周期，但仍可以看出，索菲亚近年来的营收、净利润增速多呈现放缓趋势。