与银鹭分手后的雀巢再战即饮咖啡 分销仍是最大痛点

在与银鹭分手后，雀巢重新加码自己的老本行——即饮咖啡市场。

上世纪80年代，凭借一句“味道好极了”的广告词，雀巢咖啡火遍大江南北，成为了众多消费者喝的第一口咖啡。当前，众多品牌在速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡都已布局。消费者选择更多，雀巢需要不断创新保证其在咖啡领域的地位。

近日，雀巢咖啡推了丝滑拿铁新品--春日限定樱花舒芙蕾拿铁。莫非这就是雀巢加码即饮咖啡市场的秘诀？在雀巢相关负责人看来，目前咖啡品牌的趋势之一是口味创新。

雀巢方面表示，推出樱花口味新品的目的就是让消费者愿意尝试新品，并对“第一口”咖啡拥有好的体验，保持雀巢在“第一口”咖啡的优势，撬动更多消费者。

业内人士认为，雀巢在咖啡品类拥有先入为主的优势，且是雀巢的优势品类，在中国即饮咖啡市场占据近一半的市场份额。但是，目前咖啡品牌层出不穷，分割雀巢的市场。同时，雀巢正在优化产品组合，剥离了部分业务，需要巩固其中国消费者“第一口”咖啡的优势。

撬动新消费人群，持续先入为主战略

对于雀巢即饮咖啡业务的此次新动作，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙在接受蓝鲸财经记者采访时称：“即饮咖啡扮演的‘第一口’咖啡的角色，也是雀巢启动咖啡文化的第一步。作为即饮咖啡的一个关键销售季，每年春天雀巢咖啡通过丝滑拿铁系列打造差异性的口味，为消费者带来新鲜体验。这款产品在口味上不会有很强烈的咖啡苦涩感，很适合用来招募新的饮用者。”

其实，中国大多数消费者“第一口”咖啡的体验就来自于雀巢咖啡。上世纪80、90年代，雀巢依靠“味道好极了”这句广告词，使中国消费者将咖啡与雀巢划上了等号，消费者认为咖啡就要像雀巢1+2那样有咖啡、有伴侣。

随着咖啡文化在中国市场的传播，中国消费者逐渐认识到，最初喝到的咖啡是速溶咖啡，只是诸多咖啡品类的一种。为了这“第一口”咖啡市场，2009年，雀巢开始布局即饮咖啡，推出了丝滑拿铁经典产品，也成为了众多消费者“第一口”咖啡的记忆。

数据显示，2021国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元，呈现出强劲的发展态势。2020年在中国即饮咖啡市场中，雀巢占据42.6%的市场份额，三得利、星巴克、统一、味全、可口可乐分别占据7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市场份额。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，不断强化在即饮咖啡领域的优势，是雀巢应顺应当下消费市场变化，及时调整脚步。

目前，咖啡领域入局者较多，雀巢面对的竞争对手也均为业内巨头，包括可口可乐、伊利、农夫山泉、味全、怡宝等。咖啡新势力也层出不穷，包括速溶咖啡、即饮咖啡和现磨咖啡等不同品牌。其中，饮料新势力品牌元气森林入股了瓶装、盒装即饮咖啡产品的咖啡品牌Never Coffee。中石化与连咖啡合作，在易捷加油站推出易捷现磨咖啡。2020年9月，咖啡品牌三顿半完成过亿元B轮融资，并且在2020年 “双11”，三顿半超过雀巢，成为天猫冲调类目第一和咖啡类目top1，销售额破亿元。

朱丹蓬认为，虽然目前中国消费市场呈现多元趋势，但“先入为主”对于食品企业而言非常重要，可以决定消费者的消费思维和消费行为。

优化产品剥离银鹭，做强优势品类

值得注意的是，樱花舒芙蕾拿铁依然是由银鹭为雀巢代工生产。

2020年，雀巢剥离了银鹭部分资产，完成了在中国市场的优化。不过，何文龙表示，银鹭和雀巢还是密切的合作伙伴。银鹭继续代工生产雀巢的即饮咖啡，并且银鹭是雀巢即饮咖啡在12个省份的分销商。

不仅如此，雀巢于近期在青岛莱西成立了专注于液体饮料和乳制品的产品创新中心，将覆盖雀巢所有的液体饮料，除即饮咖啡，还包括专业餐饮的液体饮料客户解决方案等。樱花舒芙蕾拿铁是首批研发推出的新品之一。

据了解，雀巢曾在银鹭设有创新中心，专注于即饮咖啡、银鹭花生牛奶和雀巢即饮茶的研发。在剥离银鹭的业务后，雀巢将即饮咖啡的创新中心调整到了青岛。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，雀巢成立液体饮料和乳制品创新中心，巩固其在咖啡等领域第一口的市场的地位，是其加强咖啡等优势品类的举措。

数据显示，2020年，雀巢销售额下降8.9％至843亿瑞士法郎，其中大中华区的销售额为59.86亿瑞士法郎，也出现了高个位数下滑，但雀巢咖啡和星巴克产品在电商渠道的强劲增长，咖啡业务实现了高个位数增长。

对于咖啡业务在中国的增长，何文龙表示，由于疫情影响，学校通路、以及便利店渠道受到影响。但雀巢电商这块发展较快。2020年下半年，即饮业务就“很快恢复了”，并且雀巢咖啡的增长主要来自于销量增加。

从全球看，即饮咖啡所在的粉末和液体饮料板块是雀巢重要的收入利润来源和增长动力。，财报显示，2020年，上述板块收入为222.56亿瑞士法郎，是7大业务板块中收入最高的。且利润率达22.5%，仅次于乳制品和冰淇淋的24.1%。

不过，分销仍是雀巢最大的痛点。何文龙表示：“要培养咖啡消费文化和习惯，需要通过实体体验的。让消费者去尝试、去喝，然后喜欢上我们的产品和品牌。目前，在铺货上面，雀巢咖啡即饮产品在大卖场、超市的渗透率较高，但尼尔森的数据显示，全中国有600万终端小店，目前雀巢覆盖的门店只是一部分，如何去开拓新的市场，是雀巢仍需努力的地方。”

在剥离银鹭后，雀巢不断加强咖啡这一优势品类，朱丹蓬认为，整体来说，中国咖啡市场从产品、渠道、到品牌都将进入多元化、多层次的时代，每一档次里面都有机会出现两到三个的领导品牌。雀巢凭借其品牌力，保持优势的机会很大。