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格力渠道生变动了谁的蛋糕

2022年08月29日 08:46 来源:北京商报
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8月28日,北京商报记者从多方渠道获悉,格力在河北地区有了新的授权经销商——珠海桓格数字科技有限公司(以下简称“桓格科技”),而“倒戈”的原格力经销商徐自发旗下的河北新兴格力电器销售有限公司(以下简称“河北新兴”)彻底退出了格力的业务。

其实,格力与河北新兴的暗战在今年飞利浦空调突然“热”起来后就已初露端倪。近年来,董明珠大刀阔斧地启动了格力的渠道变革,而以徐自发为代表的河北经销商率先“易帜”,并从格力挖走了大批骨干,租用飞利浦品牌抢占市场。

有关分析认为,格力作为空调的龙头企业,在与美的、奥克斯等头部厂商的竞争中有着丰富的经验,并不惧怕突然杀出的飞利浦空调,倒是经历阵痛的渠道变革如何继续,才是未来的关键所在。

河北经销商“倒戈”

近期,随着河北新兴一纸通知,总部珠海格力停止供货的消息引发市场关注。而据多家媒体报道,在格力经销体系中掌控河北市场,地位举足轻重的徐自发也在石家庄一家五星级酒店设宴答谢省内经销商,席间不仅畅饮茅台酒,徐自发还派发现金给经销商,请他们尽快出清手中的格力产品,此举被部分业内人士视为徐自发拉拢省内经销商转投飞利浦的“怀抱”。

对于河北新兴董事长徐自发在近日的一次活动中宣布“不做格力了”转做飞利浦,是否属实,北京商报记者也采访了飞利浦空调方面,但截至发稿,对方并没有给出回复。

实际上,经销商一直是格力重要的销售渠道,格力电器在年报中将销售渠道描述为“自主管控、互利共赢”,并表示“格力建立了覆盖全国的线下销售网络,通过27家销售公司、3万多家专卖店,为消费者提供服务”,而“京海互联网科技发展有限公司”正是“互利共赢”的体现。

2007年4月25日,由10家格力电器区域销售公司组建的“京海互联”,以战略投资者身份,从格力集团处受让格力电器股份,一跃成为格力电器第二大股东,持股比例为10%。据格力电器公告显示,这10家公司中,徐自发控制的河北格力电器营销有限公司为第一大股东,持股比例为28%,徐自发也一度担任格力电器的董事,后来还因违规减持格力股票遭到处罚。

如今虽然河北经销商“倒戈”,不过珠海格力也找到了新的接班人,8月22日,珠海格力电器股份有限公司发布授权书,同意授权“珠海桓格数字科技有限公司”在河北省地区所有渠道使用多个格力旗下的商标,此举被市场解读为格力通过自家人马,建立更易于管控的渠道。

有关分析指出,两年前,格力开始积极推行新零售变革,零售商可以在格力董明珠店的微信小程序网上商城直接下单,这冲击了代理商原有的丰厚利润,也是河北经销商“倒戈”的原因之一。

对于格力的经销商情况,北京商报记者也进行了部分调查,北京怀柔的某经销商正在开展金秋9月促销,而内蒙古的一个经销商已经转行。

飞利浦空调“迷雾”

今年3月4日,飞利浦空调产研基地落户安徽滁州市。飞利浦空调曾邀请一部分自媒体去现场采访,徐自发也以飞利浦空调董事代表的身份现身,而当时徐自发还是格力电器第二大股东的董事。

“飞利浦近几年都在不停地卖卖卖,品牌授权到处做。最令人震惊的是飞利浦空调运营团队的核心人员几乎都来自于格力电器,包括公司董事长、总裁、副总裁,以及市场部等相关职能部门负责人,均为原格力电器的中高层管理人员。”一位家电业内人士对北京商报记者表示。

在以徐自发为代表的河北经销商“易帜”背后,飞利浦空调的“身份”是笼罩该事件的另一层迷雾,实际上,围绕飞利浦空调是否是“假洋鬼子”的质疑也一直存在。

人们熟知的飞利浦,其全称为“荷兰皇家飞利浦公司”,曾是世界上最大的电子品牌之一,飞利浦电视机和收录机上世纪80年代开始陆续进入中国家庭,不过,随着中国家电市场竞争日趋激烈,飞利浦早已从大家电市场退出。

一位接近飞利浦的相关人士对北京商报记者表示,如今国内的飞利浦家电涵盖了厨房电器、咖啡机、衣物护理电器、地板清洁电器和空气净化电器五大品类,是独立运营的品牌,其中不包括飞利浦空调。

公开资料显示,2020年,美博空调的创始人余方文接手了飞利浦空调中国运营总部,由美博代工生产“飞利浦空调”,此后余方文又将“飞利浦空调”转手给一家名为“上海飞荔科技发展有限公司”的企业。

据工商信息资料查询显示,上海飞荔科技发展有限公司成立于2021年5月,刚成立不久就接手了飞利浦空调。从“飞荔”这个名称推测,上海飞荔很可能就是专门为接盘飞利浦空调而专门成立的实体。

此外,现任飞利浦空调董事长黄辉和飞利浦空调总裁胡文丰,目前在一家名为“南京智浦供应链管理有限公司”的企业分别持有10%和15%的股份,而同为该公司股东的就包括前文提及的“上海飞荔科技发展有限公司”,以及另一家与空调制造相关企业“安徽美博智能电器集团有限公司”。

有报道认为,从之前飞利浦的操作套路来看,不排除是品牌授权收取授权费的模式。因为飞利浦多年前就开始大规模品牌授权给中国企业从中收取授权费,而这些产品基本都限定只在中国大陆市场销售。就此问题,飞利浦空调方面也未给予北京商报记者回复。

两败俱伤的“内卷”

对于这场“反戈”大戏最后会如何收场?董明珠会不会像对以前的美的和奥克斯一样,进行包括法律起诉等一系列动作的反击,都成为业内关注的焦点。目前,格力电器方面自事件爆发后,也未对北京商报记者进行回复。

律师强勇对北京商报记者表示,飞利浦空调的大批核心人员几乎都来自于格力电器,这本身就存在不正当竞争嫌疑。

从目前飞利浦空调的营收来看,其还跟格力电器差着巨大的量级。格力电器财报显示,2016-2021年间,除了2020年因疫情致使营收有所下滑,格力电器其余年份一直保持增长,2019-2021年营收分别为2005亿元、1705亿元、1897亿元,同时,格力的研发投入也并未落后,2020年和2021年分别同比增长2.74%、4.03%,分别达到60.53亿元、62.97亿元。

从目前市场格局看,美的、格力、海尔三大白电品牌牢牢占据市场,头部五家厂商的市占率高度集中,合计占据了近九成的市场份额,飞利浦空调的机会并不明显。

不过,从格力自身来看,这次与经销商矛盾的爆发更深层次的原因是电器销售渠道的改革。20多年前,董明珠一手创办“区域厂商股份合作制”经销商制度,有效地遏制了经销商间为抢夺市场份额而展开恶性价格竞争。

天风证券7月发布研报显示,格力过往通过覆盖度广且深的渠道网络,以及对渠道的较强控制权,在空调市场极具竞争力。但随着电商渠道的高速增长,渠道逐渐扁平化,同时空调市场增速逐渐进入成熟阶段,使得现有盛世兴欣体系及返利经销模式遇到瓶颈。

据报道,2020年春节后,董明珠首次公开提出渠道变革的策略,核心即是转变各地区域销售公司职能,取消各级代理商,由经销商直接向总部打款提货。在渠道改革的过程中,格力董明珠店成了格力重要的线上渠道。

产业观察家许意强认为,随着消费者个性化要求逐步凸显,消费群体分层愈发明晰,线上市场是空调产品未来的发展方向,新风空调、母婴空调等新品类的机会都在网络,例如,上半年新风空调线上销售额同比暴增431%,此种背景下,格力这样的龙头企业也需要“从善如流”,适时调整渠道布局。

长期以来,格力电器偏爱在经销商处压货,再慢慢消化库存,2022年5月,董明珠在公司年度业绩说明会上曾表示,格力过去20多年一直采用经销商压货模式,以前格力每年有约200亿-300亿元空调压在渠道里,有待时间消化,如今疫情使线上销售模式快速发展,因此,格力这两年加快渠道变革。

许意强认为,随着物流业不断发展,厂商快速配送的能力进一步增强,而零售商也能更便捷地从厂家直接提货,免去了经销商的层层加价环节,不过这对于被“踢开”的经销商而言则是损失,格力的渠道调整难免另原有的收益群体受到一定损失。

也有业内观点认为,尽管飞利浦空调暂时无力威胁到格力电器,但格力空调的对手美的、海尔等,则会借双方“内卷”时发力,下一步,损失了部分经销渠道的格力如何面对将成为国内空调行业最大的看点之一。

“家电厂商的分分合合属于正常的商业规律,但厂商一定合则共赢,折腾闹“分手”肯定伤元气。所以,无论是以徐自发为代表的区域商业大佬,还是以格力电器为代表的千亿巨头,如果非要撕破脸,最终一定是两败俱伤。”许意强表示。

北京商报记者金朝力王柱力

(责任编辑:CF013)

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