挖来电商高管，丸美“补课”线上

北京商报讯（记者郭秀娟张君花）发力线上，丸美股份寻解困之道。11月22日，丸美股份宣布为了加快线上市场的发展，将聘任王熙雯为电商部总经理。近两年，业绩不理想的丸美股份一直在寻找解困之法，其中发力线上成为重点，但目前来看效果并不明显。在业内人士看来，受疫情影响，线上渠道逐渐成为主流消费渠道，以线下渠道为主的传统化妆品企业受到重创，想要活下去必须推动转型。

根据丸美股份公告，其董事会审议通过了《关于聘任公司高级管理人员的议案》，同意聘任王熙雯为公司总裁助理兼电商部总经理。据了解，王熙雯曾就职于丝芙兰、当当网、阿里巴巴集团、京东、贝泰妮等企业，有着丰富的美妆电商运营经验。

一直以来，丸美股份采用以经销为主、直营为辅的销售模式，而经销模式多以线下渠道为主。根据媒体报道，上市之前，丸美股份在全国有近200家经销商和1.5万多个零售网点，这些渠道在高峰时期占总营收的比例高达90%。但随着疫情反复，线下渠道受到重创，丸美股份开启转型，发力线上渠道。

数据显示，2019年，丸美股份线上渠道营收占比为45%。随着战略倾斜，2022年上半年，其线上营收占比达59%。期间，丸美股份发力抖音、快手等多平台直播业务，不断完善线上运营团队。

公开数据显示，2021年，华熙生物、珀莱雅、贝泰妮线上渠道占比分别为90%+、80.8%、78.46%，远高于丸美股份59.54%的占比。

这样的差距也体现在业绩上。自2020年以来，丸美股份业绩不断下滑。财报数据显示，2020年，丸美股份净利下滑9.81%；2021年下滑46.61%。反观贝泰妮2020年净利润增长31.94%；2021年净利润增长58.77%。珀莱雅2020年净利润增长21.22%；2021年净利增长21.03%。

广科咨询首席策略师沈萌表示，丸美股份的成长是基于国内中低端消费需求的快速崛起，但在经济下行压力增大、疫情对收入负面影响时期，丸美股份的消费群体需求明显下滑，如果没有消费结构的根本性改善，前景不利。

在业内人士看来，丸美股份业绩的下滑也有一部分原因来自于线上渠道的不足。传统化妆品企业过度依赖线下渠道，但受疫情影响，线下渠道受到重创。从目前来看，线上渠道逐渐成为主流消费渠道，但丸美股份并没有快速完成渠道转型，使得其业绩受到影响。

不可否认的是，丸美股份对线上渠道的发力起到了一定效果。财报数据显示，2022年三季度丸美股份营业收入同比增23.72%。丸美股份方面表示，主要来自于线上渠道销售的突破。

公开数据显示，今年“双11”期间，丸美股份各大线上渠道销售额均有明显增长，其中主品牌丸美天猫旗舰店GMV同比增9.5%，系今年初以来首次恢复正向增长；抖音渠道实现较大增长，其自播GMV同比增长超16倍。

盘古智库高级研究员江瀚则表示，当前，国潮化妆品潮流崛起，国产品牌有着一定的机会，丸美股份同样如此，关键在于丸美股份能否抓住市场趋势，借力发展。

不过，在丸美股份披露的2022年前三季度报告中，其营业收入虽上涨0.53%，但净利润却下滑15.49%，丸美股份转型发力线上的解困之道也被打上问号。

就布局线上相关问题，北京商报记者对丸美股份进行采访，但截至发稿未收到回复。

对于增收不增利的情况，丸美股份多次在财报中表示，因品牌持续推进线上转型和渠道进阶，一定程度上带来了销售费用的上升。但随着对线上渠道的布局，对产品结构的梳理和销售机制的优化，对品牌和新品分阶段进行“种草”和心智强化，将为后续的销售打下基础。