在线教育带火直播短视频，流量如何有效留存成关键

蓝鲸TMT记者任子勋

特殊时期，国内教育第一次近乎百分百的转移到了线上，而发挥重要渠道和媒介作用的直播(短视频)平台，也迎来一波爆发式的流量增长。

在资本层面可以看到，二者的“化学反应”是极其强烈的。无论是教育垂类的上市公司(网易有道、新东方在线、好未来等)还是直播垂类的上市公司(斗鱼、虎牙、欢聚时代等)股价都不同程度上升，比如网易有道自2月6日开始，每股16.38美元最高上升至了每股29.5美元，涨幅达80%。

可以说，这是一次对整个互联网内容形态和用户行为的革新。甚至传统的学校等教育机构也能借此重新认识直播对整个教学体系的潜在价值。但如何把这一次的浪潮，转化为能够长期驱使公司增长的“新动力”，这是直播平台所面临的难题。想要解答这道题，仍需要直播行业与教育行业一起携手。

在线教育引爆直播，新机会显露

快手教育的负责人告诉蓝鲸TMT记者，在线教育的火热推动公司从思考到执行层面的快速变化。

“当时我们笑称这是一个春晚级别的项目，因为侧边栏只有春晚才放得上去。2月1号上线了之后，当时还觉得没有必要去专门对外宣传这个事情，因为是消费侧的需求。但很重要的一个转折点是几乎所有的企业都开展‘停课不停学’。我们也认真的思考，快手既不是做公益，也不是为了满足用户的需求，我们到底要做一件怎样的事。”该负责人说道。

一批直播与短视频公司在2月初发力在线教育，快手是第一个。一周后，字节跳动携抖音、西瓜视频与今日头条三款产品紧随其后，紧接着虎牙与欢聚时代也相继加入，并宣布推出独立直播品类。诚然这是企业对当时局势的积极反应，但毫无疑问也同时催化了企业求变的步伐。

业内知情人士向记者表示，字节跳动此次通过其擅长的流量侧发力，在这种推荐、匹配等机制的作用下，用户画像能够更加细致，并在未来服务其新的产品。值得注意的是，去年10月字节跳动被媒体曝出将在今年年初发布一款直接面向用户的K12教育硬件产品。这正体现了从教育到直播再到新业务的一套演变过程。

在过去，斗鱼曾推出过类似直播地球计划这样的知识科普类节目。从整个行业来看，对于做教育类的内容，各直播平台早已摩拳擦掌。但过去想要在泛娱乐调性的平台上，强行植入“学术之风”，是非常困难的。庞大的需求和流量，能在这个时间节点让直播的项目高效推动。

即便不处在直播行业，部分公司也认识到了直播的潜力。SaaS服务商微盟于2月11日宣布开放直播小程序并针对商家开设直播公开课。

微盟疫情课程负责人告诉记者，现阶段，企业尤其是线下生意的企业，线下门店流量骤减，销售人员赋闲，而企业还需要持续支付员工工资，加上商品的库存积压和房租等成本造成整体的经营成本上升，造成资金周转的压力增大。但与此同时带来了线上销售的新机会，商家可以趁此机会布局线上线下一体化的经营模式，加快向数字化的转型。

教育类直播流量需进一步开发

如何将教育线上化所带来的巨大流量，由量变引发质变，是直播行业接下来所面临的挑战。目前教育类直播内容大多还是来自各类线上线下教育机构，但在过去，这一行业过得并不顺利。

一位关注在线教育行业的VC人士告诉记者，在产业链的内容端，即提供教育课程的这些平台，最大的问题是获客，并且一直持续到今。为教育软件提供技术平台的工具端也面临着商业变现困难。

部分在线教育头部企业比如网易有道，其2019年Q3财报显示人均获客成本达到974.6元。这一数据和2018年同期相比增长了37.6%。而据统计好未来的获客成本甚至达到更高的939元。再考虑到2019年底北京市市场监督管理局出台的有关加强预付式消费市场管理的文件，在线教育在获客能力与现金流上都明显收紧。

教育在获客等方面遇到的困难，让其将目光转向这些新兴的直播和短视频平台。

前述快手教育负责人告诉记者，快手计划要将自己也打造成行业的基础设施。对于教育如何影响到直播短视频平台生态，快手给出了自己的理解。

“对这个行业以往的认知就是说大家都是老师出身，知道什么样的内容好就在什么样的内容上投入很大精力。但是它的消费规律是课程集中在寒暑期，最后出来的内容很重，造成客单价也无法下降。这也导致企业会用焦虑的方式营销，比如说别让孩子输在起跑线。”该负责人表示，这导致在线教育行业从内容向营销的倾斜。

教育让直播平台意识到市场下沉的重要性。“快手上有65%的老师来自一二线城市，但74%的学生却来自三线及以下城市。如果内容是关于提高高考分数，冲刺五六百分，触达率是很低的。”他告诉记者。直播平台间的未来竞争，信息匹配能力的重要性将会进一步加大。只有匹配度到达一定程度，才会有流量的落地和留存。