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卷不动、躺不平,烟酒店出路向何方?

卷不动、躺不平,烟酒店出路向何方?

“不卷,就出局;卷,越来越卷不动。”这是酒说在进行烟酒店走访时,一位店主吐露的心声,或许许多烟酒店也正面临同样的处境。

“赚差价”曾经是许多烟酒店赖以生存的主要盈利方式,然而在近年来,随着消费者成长、行情变动,各类电商的迅猛发展和厂家直营比例扩大,产品价格越来越透明,而且越来越“卷”,许多酒商直言“依靠产品差价盈利的时代已经过去了”。

“能卖的货没利润,能赚钱的货没人买”,有烟酒店老板很坦诚,也很无奈。当下,许多烟酒店一边要面对名酒利润“大瘦身”,另一边高利润的低品牌力产品又动销艰难,而缺少稳定的大客户、私域经营和渠道品牌力支持的“夫妻店”,想要依靠开发产品或自营品牌实现盈利,依然很难。高成本下,不少传统烟酒店陷入经营窘境,转型迫在眉睫。

近日,酒说走访多地烟酒店,力求尽可能真实地还原烟酒店生存现状,并从中发现突围的新出路。

卷不动、躺不平,烟酒店有多“难”?

“卷又卷不赢,躺又躺不平;老品不赚钱,新品不敢干”,和聚烟酒的刘总告诉酒说,这句话虽然是段子,但说得一点不错。

据刘总透露,“现在客户的要求越来越高,要品牌、要品质,还要超值、要服务”,这固然无可厚非,但成本和精力的花费却是实实在在上去了。为了稳定客源,有时候“不得不卷”,不仅卷价格,还要卷服务,不然就很可能流失客户。

在产品层面,名酒利润几乎透明,“以前依靠信息差还有差价空间,现在大家基本都知道(利润空间),有5%-10%已经属于非常好的了。”据介绍,除了飞天茅台外,不少名酒大单品都是保本甚至亏本卖的;但这些名酒核心产品又是吸引客流量、维系客户群体的重要抓手,“即使亏本,也不敢没有。”

同时,由于现有产品积压的库存和资金压力,许多烟酒店对于新产品也持谨慎态度:要考虑品牌力是否足够、价格是否能动销、是否有利润、如果动销不畅会带来多大压力……如果新产品的市场前景不明朗,或者需要较大的初期投入,那么烟酒店可能会选择观望或者放弃,以确保资金的安全性和流动性。

店面位于石家庄市长安区广安大街的陈店主在交流中提到,由于铺面周围有多栋写字楼,同时也有数个居民社区,店内客流量还不错,但主要动销还是以口粮级别的烟酒为主,有时也会有熟客用相对中高端的产品招待客户。“烟这边保个房租没问题,还能余下些净利;名酒产品主要是挣个流量,主要利润点其实还在二三线品牌。”陈店主表示。

烟草产品作为烟酒店的另一大生存支柱,由于利润空间相对充足、不能线上销售等原因,往往是烟酒店的重要利润点,但今年开年以来,情况似乎有所不同。有店主表示,“以前酒水淡季的时候,还能靠烟草回回血,今年烟的销量和盈利也堪忧。稍微贵一点的烟都卖不动,往年一条利润一二十元的产品,今年只能保本出,有的甚至亏到哭。”

回到白酒层面,在走访烟酒店前,某品牌的业务员向酒说透露,现在有的烟酒店宁愿放弃优惠,也不希望增加压力。“我们的政策是五箱货赠一箱,但是终端坚持只订四箱,宁可不要赠送。”对此,刘总直言,“主要还是怕卖不完,产生新库存。”

“都快没法干了,不仅烟酒店同行卷,其他门店也能卷过来。本身白酒就进入淡季了,烟今年又卖不动,现在连水和饮料都不好卖了。”振祎烟酒的老板日子更艰难一些,他表示,店面不远处就是一家大型量贩零食商超,同样的水和饮料,量贩商超要比市面便宜几角到数元不等,根本没法竞争。“现在很多人习惯一次性买十几瓶放家里,都去这种零食商超里面买,我们店里的往往都是路过口渴,临时买一瓶两瓶,只有少量熟客还会整箱地拿。”

新突围:烟酒店出路向何方?

总体来说,“卷不动、躺不平”的现状,已经横亘在烟酒店面前。在这个过程中,有人黯然退场,有人艰难挣扎,当然也有人积极转型。

走进华苑烟酒商行,王店长一边起身招呼酒说,一边拿起了手机支架——这个大白天在店里戴着墨镜的年轻人,正在抖音平台进行自己的日常直播。

“其实主要还是播着玩吧,观看人数不多,一般也就十个左右,都是闲聊,能一直待在直播间的也少。”王店长坦言,直播对自己来说,更多地是打发时间,同时也是一个新尝试。据介绍,王店长是刚从父亲手里接过店铺不久,平常主要还是父亲打理生意,直播也是自己为店面转型升级做的第一个尝试。

王店长的直播间其实也是很多烟酒店老板的缩影。酒说在抖音平台上搜索“烟酒”关键词,在直播分栏中,许多烟酒商行的直播间往往只有一两个观众,而且停留时间基本都很短。只有在几个有一定粉丝基础、做产品讲解的直播间,观众的数量和稳定性才有所改善。

五一期间酒说在与河南酒商任航(化名)交流时,他谈到,烟酒店直播很可能会成为一个大趋势。“本质还是‘哪里有人,往哪里去’,现在实体店客流量没那么多了,短视频和直播是最容易接触新流量的。”任航表示,自己做直播已经有一段时间,据他了解,终端直播的主要目的一般有四点:一是为了卖货,二是吸引人气,三是私域运营,四是品牌传播和卖点表达,提升消费认知。

在任航看来,烟酒店直播缺少人气,最基本的原因是缺少内容规划。“想到什么说什么、挂着直播间单纯聊天,这样很难积累人气。”

区别于娱乐直播,店铺直播是提高商品认知,以及店铺用户活跃度,带动店铺复购率提升的营销工具;也可以简单的理解为,用户关系维护的营销工具。具体来说,直播的内容运营会分为推广性内容、营销性内容、互动性内容、策略性内容、需求探测性内容、促销性内容等,在确定内容运营前,需要结合门店自身情况来匹配不同的内容策略。

终端直播一般在两个小时以内效果最好,但需要有非常详细的流程,才能够让店主在直播过程中轻松自如。比如要卖哪些产品、分别怎么介绍、活动有哪些、商品价格有哪些优势等等,在直播前就研究好本次直播的内容,能够保证自己的直播节奏,所有的活动都围绕着这一主线进行。

此外,直播带货效果好的很大一方面归功于氛围带动,这种氛围既来源于环境营造,也在于主播互动。简单氛围营造可以通过产品个性化陈列来吸引眼球,而互动体现的更多是情感即时性交流。如果粉丝能够在直播间收获团体的归属感、交到朋友,店主就有了实现私域流量运营的基础,甚至是直接带动相关产品的销售。

就当下而言,许多酒业人对于直播电商的生态与玩法其实还处在摸索阶段,一面是新风口的确定性,另一面是相关知识的欠缺,让不少酒业人不得其门而入。6月25日-26日,酒说将在“电商之都”杭州举办首届中国酒业电商选品大会,一方面实现品牌与达人的双向对接,同时也为站在直播电商“十字路口”的酒业朋友们带来一些启发与指引。

不局限于直播电商,平台电商也是烟酒店尝试的另一条出路。湖南长沙高桥大市场的白总,是酒说的老朋友了,早在2022年6月,白总就和酒说提起过,店面要转型,后续经营会逐步交给儿子,从线下传统烟酒店转型到线上卖酒。在这次电话沟通中,白总表示,线上经营已经启动,而且依靠积累的客户资源和既有物流资源,有了一定成果;但同时,也面临着物流成本加大、动销不稳定、售后服务不专业等问题。

除了积极尝试线上渠道,也有人选择在线下“另谋出路”。钟鸣酒业的文总告诉酒说,除了常规动销、团购之外,自己还会做名酒回收的业务,“这两年没那么好干了,风险也大,但利润还是有的,做起体量之后也比较可观。”

回归到烟酒店本身,文总表示,一些新产品要开拓市场时,会向烟酒店提供一些陈列费,但这种营收很难作为生存依仗。此外,门店形象和产品陈列很关键,这里的形象并非指装修的豪华程度,而是能否激发过路车辆和行人停下来、产生消费的欲望。

综合来看,烟酒店的日子虽然“难”,但店主们还是没有选择“躺平摆烂”,无论是在产品上下功夫还是在营销上出奇招,都在寻找新的增量与出路。或许,这也是很多消费者好奇的,烟酒店“没多少人进店,却能一直开着”的生命力和向上的韧性。

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