汇源商标“罗生门”：持续消耗国民品牌价值

文丨李振兴

10月19日，汇源果汁上演“罗生门”，汇源集团发布声明宣布与“汇源”品牌切割、全面启用“咱家果源”；北京汇源食品饮料有限公司（简称“北京汇源”）随即发布严正声明，称自己是“汇源”注册商标的唯一合法权利人，汇源集团“无权宣称与‘汇源’商标的切割”。

两份声明针锋相对，把一个国民品牌背后的控制权裂痕再次彻底赤裸裸地摊在公众面前。一个经营了三十四年的品牌，却迫使两个企业各说各话。

业内人士提醒，企业不要擅自加码重资产，也不要对外来资本抱有太高期望。一旦要涉及资源整合或者引入投资方，必须慎之又慎，确保经营权、品牌权、运营权清晰明了。

产业链切割品牌

汇源集团宣布不再生产带有“汇源”商标的果汁产品，并终止相关代工合同，不再开展与该商标的合作。

声明中的逻辑很明确——市面上印有“汇源”商标的果汁，已不再依托汇源集团的全产业链体系，“与汇源集团创始运营体系再无任何品质和产业关系”。

汇源集团同时强调，“是全产业链实业缔造了汇源这个商标，而并非‘汇源’商标造就了汇源集团”，资本可以拿走名号，但夺不走果园基地、生产与品控体系。

更重要的是，汇源集团正式启用新品牌“咱家果源”，并于10月10日亮相第115届南京秋季糖酒会，主推青春系列、1L 100%果汁系列、1.25L果肉益生元系列和1L NFC果汁系列，面向全国渠道招商。

汇源集团的声明把矛头指向重整投资人。声明称，在北京汇源重整过程中，上海文盛资产管理股份有限公司（以下简称“上海文盛”）未能兑现投资承诺，尚有8.5亿元投资款不予支付；已投入的7.5亿元也未按协议约定投入企业经营，致使重整后的北京汇源2023年至2025年只能依靠重整前留存资金维持运转，已构成《重整投资协议》项下的根本违约，汇源集团已启动相关法律程序。

汇源集团切割品牌，本质上是从“汇源”商标背后撤走了全产业链支撑。商标从来不是一张孤立的注册证书，消费者对“汇源”的信任，建立在果园、生产线和品控体系之上。商标是果实，产业链是根系；根系被切断之后，留在北京汇源手里的“汇源”商标在法律上仍然有效，在货架上仍然可见，但它所承载的品质联想、消费惯性和三十余年商誉，正在加速流失。一个只剩商标、失去创始运营体系背书的品牌，无形资产的折损在所难免。

北京汇源强调“原班人马”

北京汇源的声明针锋相对。

从法律权属看，北京汇源正面回击称，北京汇源是第1643301号、第4683709号“汇源”注册商标的唯一合法权利人，商标所有权不因股东层面的诉讼争议或投资方变更而改变；汇源集团并非商标权利人，“不必发表也无权宣称与‘汇源’商标的切割声明”。

声明还指出，北京汇源重整计划已于2023年7月由北京市第一中级人民法院裁定执行完毕并终结重整程序，该裁定为司法终局结论；原股东汇源集团已完全退出，其历史上为北京汇源原股东及代工厂，从未成为“汇源”商标的所有权主体。自2024年第四季度起，双方未再签署产销协议；自2025年起，北京汇源未再授权汇源集团相关企业使用“汇源”商标。

声明还透露，近期部分侵权企业一审已被判决构成商标侵权与不正当竞争，需停止侵权、消除影响并承担惩罚性赔偿。

针对“品质关系切断”的指控，北京汇源回应称，其生产、研发及品控团队始终为汇源原班人马，从原料筛选、配方研发管控到生产工艺执行、成品品质校验，全流程沿用三十余年沉淀的严苛标准，“品质初心从未更迭”。

北京汇源公布的资料显示，汇源果汁目前的生产代工企业包括冠县汇源农业发展有限公司、华洋饮品（遂平）有限公司、滁州华冠饮料有限公司、衡水明远食品生物科技有限公司、乐啡生物科技有限公司、河北七养食品有限公司、河北君邦乳业有限公司、江西金土地天然食品饮料股份有限公司、焦作市米奇食品饮料有限公司。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，目前的局面对于双方都不理想，北京汇源掌控着汇源商标，借助汇源的品牌力，也能够抢占一定的市场份额，但并不能以此挤垮汇源集团，后者拥有庞大的经销体系和产业链资源。但对于汇源集团来说，如果失去汇源商标，另起一个新品牌，在当下的投入和难度都远超以往。

割裂或是双输的结果

1992年朱新礼创办汇源，1994年北京汇源食品饮料有限公司成立。在很长时间里，北京汇源曾是汇源集团体系内的分公司或控股企业，商标、果园、工厂、销售网络统合在同一实业体系之下。

1996年汇源以7000万元拿下央视广告标版，从一个区域性果汁厂变成全国性品牌，支撑“汇源”二字消费者认知的，正是集团体系内逐步建立起来的全产业链能力。这一时期，商标的法律注册主体与品牌的产业支撑主体是重合的，集团虽未必是每一枚商标的形式注册人，但品牌的生命力来自集团的实业运营。

2008年，可口可乐拟以约179亿港元收购汇源，汇源为配合交易启动大规模“瘦身”，销售团队和员工规模大幅收缩，上游却同步扩张果园与产能，但交易于2009年被商务部否决。

此后负债一路攀升，2018年因违规向关联方提供大额贷款停牌，2021年退市时已严重资不抵债，最终走向破产重整。从这个意义上说，汇源集团今天的“万般心痛”，是在为当年那个重大决策失误买单。

朱丹蓬表示，这一事件可启示企业不要擅自加码重资产，也不要对外来资本抱有太高期望。一旦涉及资源整合或者引入投资方，必须慎之又慎，确保经营权、品牌权、运营权清晰明了。

上海文盛以承诺注资换取北京汇源控制权，“汇源”核心商标随之划入北京汇源名下，汇源集团手里只剩下果园、工厂和生产线。

汇源集团称，上海文盛首期支付7.5亿元后，剩余8.5亿元逾期未付，已付部分中又有6.47亿元未按协议投入经营。资本拿走了商标这一最值钱的无形资产，却不愿承担让企业持续运转的全部成本，留下的实体只能靠老本硬撑。这种操作，正是品牌被掏空的加速器。

“果汁产品差异度并不高，如果双方未来在市场端进行更激烈的价格竞争，局面会变成双输。”朱丹蓬对中华网财经表示。

北京汇源声明强调“原班人马”和“三十余年标准”，但代工体系下的实际执行效果，需要时间和市场来验证。原有架构被割裂后，汇源集团失去了品牌，北京汇源失去了全产业链的实体支撑，双方都在承受品牌价值缩水的代价。

“汇源”两个字的真正价值，不在商标注册证上，而在消费者拿起果汁时对品质的信任。无论是汇源集团的“咱家果源”，还是北京汇源手中的“汇源”商标，眼下最紧迫的任务都不是在声明里争输赢，而是让消费者看到一条健康、安全、稳定的供应链。