白酒圈层营销遇冷？三大案例总结原因，拆解“破圈”之道

离开这座办公5年、闹中取静的3层独栋小院，王飞还是有些依依不舍。

王飞是某酱酒品牌城市合伙人，酱酒火热公司生意兴旺之际，他租下这座小院作为品鉴馆，餐酒结合开展圈层营销。2024年生意下滑，公司利润难以支撑近3万元/月房租，王飞思前想后，租下一套大平层办公，同时取消配餐，没有了以前“高大上”，每月立马节约1万多元房租。

刘宇是一家管理培训公司老板，2020年他在茅台镇OEM一款酱酒，通过圈层和社群在MBA同学中销售，2024年销量几乎同比减半。刘宇分析，商务和聚会用酒频率减少，“掼蛋”等社交方式却又在兴起，酒也卖得没有原来好。

厦门丰德酒业总经理武永磊在当地代理一款高端名酒，终端价800元/瓶左右。为拓展市场，公司经常赞助高尔夫比赛，通过品鉴会等进行圈层营销。武永磊表示，2024年以来，消费降级趋势出现，高端酒在圈层销售下滑，为此他推出了一款200多元的平价名酒，作为替代产品。

2010年，小米公司发布第一版手机系统MIUI，当时社区用户只有100人，通过圈层营销，一年后MIUI就拥有50万发烧友用户，为小米手机的成功奠定了基础。

小米圈层营销成功引发关注，酒业也掀起数年圈层营销热。进入2024年，中高端白酒拓市曾屡试不爽的圈层营销遇冷。部分原有知名圈层营销公司收缩规模、酒企酒商圈层营销投入产出下降，甚至有酒商逐渐退出赛道。

圈层营销遇冷了吗，原因何在，有无解决之道？云酒头条进行了市场调研。

品鉴馆减少，合伙人难招

酒企酒商开展圈层营销，在拥有好产品基础上，必须不断发展合伙人，同时市场落地成立品鉴馆，经常举办各种主题活动，不断开展社群营销、线上线下互动，圈层“蓄水池”才能越来越大，积蓄更多的影响和势能。

云酒头条走访市场发现，近年来，很多通过圈层营销拓展的白酒品牌，都出现收缩战线势头。

“公司生意兴旺之际，利用全国合伙人资源，成立了2000多家餐+酒+销售其他产品的终端体验馆，可以用餐品酒、洽谈商务。伴随市场变化，体验馆数量下降到1000家左右”，某开展圈层营销多年公司负责人表示。

除了品鉴终端下降，合伙人发展也越来越难。

2020年中小企业和中产阶层受到较大冲击，中高端白酒圈层营销主要目标客户就是这一群体，伴随其收入和预期下降，合伙人拓展越来越难。

刘宇介绍，过去MBA同学举行聚会，自己只要提供一些产品赞助再分享商业模式，很容易吸收到有想法的同学加入。市场大环境生变后，企业家同学更愿意维持现状，对新项目投资兴趣下降，中产阶层考虑到收入不确定，对于跨界创业非常谨慎，这和几年前有了很大区别。

此外，伴随圈层营销逐渐为人所知，越来越多的竞争对手涌进这一赛道，刘宇表示一个班上就有两三个同学都在卖酒，分流了目标客户。

正因为如此，酒企开展圈层营销，感到合伙人拓展变难、成交转化率下降，发展面临瓶颈。

圈层营销效果不佳，原因何在？

从昔日高歌猛进到脚步放缓，白酒圈层营销逐渐承压，背后原因何在？

环境生变。云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华分析，酱酒热期间，部分酒企圈层营销快速发展，很多合伙人和客户来自房地产、金融、土建等行业，这些行业用酒场景多频率高。受大环境影响，近年来房地产整体减速，用酒有所下滑，对圈层营销造成一定影响。

消费平替。“酒类消费，平替趋势越来越明显，受诸多因素影响，消费者饮用高端酒场景减少。”多位圈层营销人士提到。

王飞表示，自己老乡过去组织篮球赛，全部用公司零售近300元/瓶的酱酒，2023年起改为喝100多元/瓶的地产酒，因为大家彼此熟悉喝酒追求自在高兴，这种平替现象很普遍。

张玮是一名商会领导，过去商会活动大都采用千元高端酒，近年来用酒档次有所调整。张玮表示，商会成员众多经营业绩不一，“经营情况不好的企业，用酒档次可以根据自身实际安排”。

金融属性褪色。上一波圈层营销热，股权众筹成为推手之一，实质是利用股权众筹、老酒增值等金融属性，让参与者财富放大并安排退出机制。伴随国家对酒企上市等提出明确规定，老酒价格调整，一定程度降低了圈层营销的积极性。
电商直播冲击。圈层营销中，白酒价格并不透明，酒企在发展合伙人时制定不同的等级权限，分享不同价格和奖励，通过阶梯分利把喝酒人变成卖酒人，这在信息相对封闭的闭环下是可行的。2020年电商直播兴起后，很多酒厂通过直播让酒价相当透明，这对多层级发展的圈层营销，带来一定冲击。

由此看来，市场环境生变、消费平替、金融因素消退、新模式冲击等都对圈层营销产生影响，让圈层营销更加理性。

瓶颈之下，如何破局？

圈层营销兴起，是酒业学习小米模式，从“终端为王”到消费者为王的结果。期间有企业将众筹股权与圈层营销结合，通过社群运营，获得快速发展。圈层营销数年奔跑而今面临瓶颈，其能否持续发展，未来如何破局？

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、亮剑咨询董事长牛恩坤提到，圈层是小圈、传统渠道是大圈，圈层营销最终目的要从小圈到大圈，以圈层为杠杆撬动各种渠道和社会资源。伴随市场环境生变，原来的圈层营销“二八”法则变成“298”法则，“2%”越来越好，“98%”越来越平庸。

因此，圈层营销不是退潮，而是淘汰了更多的跟风和模仿者。圈层营销破局，要从圈层营销进化为圈层深度分销，比如小米手机最初依靠圈层成功，后来发力线上并进军线下，通过三个维度发展，成就了千亿规模。

谏策战略咨询联合创始人韩磊表示，目前酒类销售内卷明显，消费者品牌意识增强，酒商往往通过降价和折让等方式让利消费者，通过厂家红包等赢利，很多酒厂通过“名酒进名企”直接对接客户，也压缩了过去酒商通过商会、协会运营圈层空间。

如何解决圈层营销内卷？较好的办法是将直接圈层团购F2C和间接的圈层团购F2B2C进行结合，通过品牌方持续赋能和股权设计，利用数字化营销工具实现BC一体化，最终达到品效合一。

2022年，碧桂园服务集团旗下全资子公司——广东把酒言欢实业有限公司成立，公司在全国拥有超过7000个物业项目，服务885万户家庭、近3000万业主客户。

公司相关负责人表示，拥有3000万业主，这是公司开展酒类圈层营销基础，在供应链端公司与五粮液、汾酒、国台等名酒合作，导入威士忌、葡萄酒、精酿啤酒等，通过名酒+多酒种为圈层营销打下基础。

在市场推广上，公司依托项目推出依酒得久连锁；在流量导入上，公司平台投流和自有流量导入双管齐下，助力市场销售。采取上述措施，公司为3000万业主提供圈层营销和服务，酒类销售成效显著。

因此，以学习小米手机为标志，酒业圈层营销快速成长，出现瓶颈并不奇怪。伴随市场变化，酒企酒商只有在供应链、营销模式、线上线下结合等方面与时俱进，将经营“小圈”与突破“大圈”、“自有品牌”与“名酒品牌”、“流量导入”与“利益分配”等很好结合，圈层营销依然有很好的发展空间，出现类似小米的优秀企业。