斩不断的“费用乱象”

在近日的一场酱酒行业会议上，面对行业日益内卷的现实，以及价盘不稳、渠道恶性竞争、利润下滑等现象，与会者进行了深刻反思。

其中既有检讨此前过于追求短期回款目标，也有对向市场释放大量条码的反思，和严禁跨省跨区销售、打击串货行为的要求。

而这其中，一个观点引发众多酒企共鸣：费用结构改变，是行业长期发展的根本。

近年来，串货倒货、条码乱飞、套取费用等现象在酒水市场仍不在少数，以至于市场库存高压、价格倒挂、费用失控。这种乱象已经引起业内的广泛关注，不少企业也已付诸行动。

云酒头条注意到，从厂家、商家到平台，纷纷出台措施，规范价格管理，整治市场秩序，一场针对费用乱象的“战役”已经打响。

串货、倒货、套取费用，扰乱市场秩序

串货，在酒水市场已经不是一件新鲜事。

“白酒市场看河南，河南白酒看百荣”，郑州百荣市场，作为全国最大的酒类流通批发市场，市场内部已经形成“调货群”，产品调剂变得非常简单。

云酒头条在该地走访发现，尽管酒企已经出台“三码合一”“五码合一”等措施，市场监管部门也在加强管理，但是刮码、串货、甩货等现象仍未从根本上得到解决和消除。

百荣商户金先生表示，串货现象在百荣市场存在很长时间，已经影响到中间商的利润。酒企推出的“三码合一”“五码合一”，尽管压缩了串货空间，可上有政策，下有对策，对于酒企新近推出的“扫码领红包”政策，一些商户就使出换盖、换瓶的新招。

河北酒商李女士反映了另一种情况。有经销商在举行品鉴会的时候，经常在拍摄现场照片之后捏造假名单、开具假发票，上报至酒企，“费用套回来之后，基本上都装经销商自己腰包里了”。

对此，酒企也是绞尽脑汁，出台各种举措。但是，每当酒企出台新方案，经销商就会立刻做出反应，进行分解、应对。“经销商的此类行为主要就是为套取厂家的费用，从而降低产品的销售价格，增加经销商自己的利润。这种经销商特别多，杜绝套取费用现象难度较大。”李女士坦言，这种行为属于恶性竞争，看似肥了个别人的腰包，最终却损害了整个市场。

费用乱象已经在市场上存在多年，为什么难以去除，问题的根源到底出在哪里？

厂商博弈，费用乱象根源在哪里？

酒企投放市场的费用一般包括前置性费用、后置性费用、合同签订任务量陈列费用、首批打款奖励、餐饮品鉴支持、阶段性任务完成返利、回款率奖励等，其中既有预先投向市场的，也有经销商投入之后再向酒企核销的；既有在书面合同约定清楚的，也有通过口头约定的。

然而，近年来，受市场环境等多方面因素的影响，酒企几乎不再设置前置性费用，经销商在打款进货产生费用之后，酒企才会核销费用。这些费用多集中在吃、喝、玩、送，比如品鉴会、回厂游、节日赠酒以及事件营销、活动赞助等等。如此一来，在费用核销时，往往出现拖延支付问题。

与此同时，酒企经常会向市场大量压货，甚至向市场投放低价酒，有的酒厂甚至越过经销商直接放货，导致价格倒挂。经销商迫于现金流压力，则会串货、倒货、套取费用，以致花样百出，乱象丛生。就在不久前，某酱酒企业就曾与其第一大经销商爆发纠纷，后者直言厂家令其遭受巨大经济损失，涉及未付返利、未生产货品、合同外现金支付等。

河南酒百惠连锁公司总经理张海宁认为，费用乱象丛生、市场价格紊乱的根源不在于经销商，而在于酒厂本身。“各个经销商打款金额比例不一样，享受的政策支持就不一样，存在区域价差。同时，每个地方酒的氛围不一样，销量不一样，再加上价格差别，就导致了串货满天飞。”

酒企同样意识到了这一运营痛点。“有些员工为了完成任务，不做基础工作，给商家乱许愿，以费用换销量；部分商家不做市场，或者获取不正当利益，也造成串货和低价问题”，在此背景下，有厂家率先行动，围绕销售队伍整风肃纪、良性价格管理、整治市场秩序等问题进行部署，成效显著。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、和君咨询副总经理、和君酒水事业部总经理李振江发现，有11家上市酒企的销售费用增加了20-30%，其中70%用在消费者端和渠道端，这传递了一个信号：企业和经销商需要对费用重新解构。

做好三方面升级，费用乱象有望解决

良好的费用投入生态应该是厂商和谐、相互信任，共同做大市场。然而，由于市场日益内卷，厂、商往往都会以自己为中心，导致在费用投入、核销、使用效率等多个方面，出现扭曲和乱象。

要改变这一现象，需要厂、商、店共同努力。一些厂家、经销商已经行动起来，向费用乱象“开战”。

2018年，茅台酱香酒公司通告17家经销商因违约“串货”被处罚；2020年，贵州茅台集团声明严厉打击加价销售、囤积居奇等行为；2023年，针对违规低价串货销售等行为，西凤酒密集处理9家经销商，暂停或终止合作；中糖海润公司实行分级管理、责任到人，对于烟酒店实行分级管理，同时将销售经理按照区域落实到位，一旦市场出现串货，销售经理负责向上汇报，公司协助酒厂进行查处。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松认为，面对费用乱象问题，企业不能再像过去那样通过B端来驱动，而是应该尽量地把营销费用向C端倾斜，通过C端来拉动销售。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、君度卓越咨询董事长林枫认为，解决费用乱象问题，需要做好多个层面的升级。

●运营内容

此前，酒企与消费者之间建立联系是通过广告、定位、传播等，现在则更多地转移到地面，线下场景面对面沟通。在这种变化面前，简单的广告语已经无法支撑，酒企需要更加符合逻辑的、因果自洽的、能够经得起探讨盘问的话语体系、故事、口碑、内容。

●活动形式

近年来，面向C端，酒企纷纷推出各种形式的活动，包括品鉴会、回厂游、名酒进名企、打造文化体验馆等。但是，这些活动在形式与内容上需要做到形神兼具，如果只有形、没有神，就容易同质化，消费者就会感觉索然无味。

● 组织动员

厂、商、店，既要分工有序，又要三位一体。

目前，厂、商、店在产业分工上一般是厂家负责赋能，经销商负责动员，烟酒店负责用户运营。这种状态下，费用落实如果没有先进的模式或者工具，容易出现费用截留问题。

为此，在组织动员上，企业要做好两方面建设。一是大中台组织，即企业内部要建立“文官集团”和“武将集团”，其中，“文官集团”的各职能部门要以C端为导向进行内容建设，“武将集团”负责在市场上冲锋陷阵。

二是厂、商、店三位一体、分工有序的产业化组织。在由企业内部的大中台组织带动产业化组织的同时，产业化组织要从过去的以渠道交易为导向的职能体系，升级到以用户关系为导向的职能体系，要从注重交易走向注重消费者运营。

不难看出，一场面向费用乱象的“战役”已经在酒业打响，战果如何，或将影响行业走向。