酒商拼淡季，听一线的炮火声

“市场不景气，夏季白酒又是淡季，再碰上酷热高温、雨涝灾害等天气影响，生意难干”

“安排业务团队深入一线，拓网络、热氛围、做培育、强激励，基础工作真正做扎实”

“光瓶酒做免品推广，转化率是个问题，还要考虑产品浪费、员工情绪这些实际情况”

日前，酒说在市场调研中发现，今年白酒的夏季营销，不仅要承受消费需求不足、淡季动销慢、价格倒挂等压力，还有终端推力不足、营销动作成效弱等复杂多变的具体问题，更加考验厂商的解题能力。

在市场竞争白热化的大环境下，淡季卖酒的痛点和燃点有哪些？听来自市场一线的炮火和经销商的声音，我们从中获得怎样的思路和启发？

酒商说一线，淡季卖酒不躺平

随着夏季到来、温度升高，白酒进入传统消费淡季。由于宏观经济复苏慢、行业深度调整、市场竞争加剧，今年的白酒的夏季营销似乎更多了一重“淡季”阴影。

来自河南郑州的经销商李总表示，“夏天是白酒出货的淡季，现在大家的销售动力和消费需求都不足，酒商既要承受来自上游的回款压力、资金压力和库存压力，还要想方设法解决渠道积极性下降，终端对产品推广和网点铺货的配合度不高的问题。”

“酒类市场竞争非常激烈，淡季更要适时调整优化工作重点和团队考核方向”，来自湖北武汉的陈总表示，“做光瓶酒重点是满足大众消费，不要让客户去找你的产品，而是随处就能看到、买到。”

目前公司团队主要在做基础工作，提高终端覆盖率，注重终端氛围建设，持续扩大产品曝光度，不断强化消费者培育和品牌推广工作。

比如，公司组织业务员团队分组，每周末定期开展“美酒进社区”活动，不以卖酒为目的，而是做好相关物料在社区展示，并穿插组织羽毛球、乒乓球、广场舞以及趣味小游戏等娱乐活动，只要喝酒的、想参与的都可以来。

通过持续开展类似活动，这样既有助于进行品牌文化推广，向消费介绍开瓶扫码赢红包、积分兑换奖品等福利，与消费者拉近距离，加大对产品的选购兴趣，还能为社区周边的合作终端赋能、引领，引导消费者进店购买，增强客情服务。

山东济南的张总对酒说表示，“现在消费者对大众价位的产品几乎谈不上品牌忠诚度，但一定要引导大家喝品质好的、对身体负担小的酒。选择大厂产品，品质有保障，价格不贵，突出性价比还有机会中扫码红包”。

淡季卖酒，网点深耕要找核心店，客户挖掘要找关键人。这样一条非常简单却有效的思路，做光瓶酒产品，要精准找到常喝酒、爱喝酒的消费者，同时他们本身又有一定消费带动性。

比如，针对特色餐饮店、老字号餐馆的做菜大厨，由于其本身工作时间长、劳动强度大，喝酒有助于缓解疲劳，所以定期免费提供一瓶，让他们晚上喝酒，慢慢喝习惯，以后想喝的时候，就会主动购买。同样的，一个社区的保安群体，总人数不少，喝酒的频次也相对较高，他们也是精准消费者。

在此基础上，通过厨师、保安来逐步带动身边的朋友、同事，还有社区参与文体活动的业主们，让大家不仅对产品都有所了解，还能在一定范围内产生良好口碑，真正地带动产品复购。

从渠道营销来看，现在经济景气度不高，人们的消费意愿也大大降低，但是餐饮店的水电房租、人员工资等硬性成本支出的压力很大。

一位湖北的酒商透露，今年以来，区域内的餐饮店换店率很高，所以在做B、C类餐饮店的网点开拓时很谨慎。一是以货品上架为奖励的陈列政策分级、分类投放，二是跟店老板一定坚持现款现货、基本不做赊销，这在一定程度上也起到了筛选作用，避免浪费过多精力。

“现在天气热，夏季夜市、烧烤流行，我们前些年一直在做的夜市免品活动，今年停掉了。”

一方面是考虑工作强度，团队员工白天要完成终端拜访、进店拍照、客情维护、送货补货、网点开拓这些规定工作，晚上如果再进行夜市免品、增加工作强度和工作时间，员工情绪会受影响；

另一方面是成本角度，现在免品推荐基本上一瓶也就能转5/6桌，酒倒少了客户嫌少，让一桌3、4个人都能喝到也不少，还有餐桌上就有酒水，最后可能只品鉴一、两口，更多会被浪费掉；同时，还有给员工夜市免品的补贴支出。

赢战淡季，品牌要有“新意+心意”

夏天白酒动销虽然慢，但却是培育客户的黄金时间。因为真正喝白酒的消费者，夏天也会选择白酒，只是在饮酒的时间段、饮酒频率和场景上发生了变化，这批人始终是精准而铁杆的白酒客户。

目前，众多白酒品牌在夏季围绕品牌推广、市场建设和消费者培育纷纷发力，不断放大品牌声量和产品活跃度。比如，茅台、五粮液持续开展高端品鉴活动，让高端消费者沉浸式体验品牌的文化魅力和产品的品质实力，持续强化高端价值感和行业引领力。

国窖1573冰·JOYS创新白酒饮用方式，通过艺术跨界、互动展演、冰饮体验等创新表达，实现消费场景破圈，为白酒增添更多年轻化、时尚感和创新力。

洋河立足品牌特色，持续打造“我爱天之蓝”城市定向赛、公益跑，“梦之蓝M6+掼蛋比赛”等文体类品牌活动；同时，洋河深耕公益，相继开展“夏日送清凉”“防洪抗汛”“致敬城市一线守护者”等活动，用品牌心意点燃夏日激情。

剑南春则精准卡位毕业季、升学季契机，以“强国青年金榜题名”为主题，持续开拓宴席用酒场景，提供强国青年多重抽奖福利和定制礼盒，让年轻人感受品牌的力量与心意。

此外，汾酒、古井贡酒、习酒、郎酒等品牌活动在全国范围进行得如火如荼，众多酒商在厂商紧密配合中，持续赢战夏季，持续迸发突破力。

淡季做市场，基础工作见真章

“淡季做市场，旺季出销量”。如何从淡季痛点中激发市场燃点，这是厂家和经销商要共同解决的命题。

尽管行业面临“调整淡季”，白酒在夏天处于淡季行情，但市场基础工作始终至关重要，包括终端覆盖率、核心店客情维护、消费者培育等关键环节，往往是最考验酒商的硬核指标。

“天气越热，越要搞拉练，用统一行动促使业务团队跑市场”，一位合肥的经销商吕总表示，公司以月度为单位，一次拉练一到两个星期，在终端覆盖率、核心大店复购、消费者开瓶等指标上进行激励竞赛。

当然，在具体的实际操作过程中，还要考虑奖励力度问题，奖励过重容易出现造假情况，奖励过低又没有积极性。

作为经销商，不要一味想着管理终端，终端老板也不会完全服从管理。毕竟终端不可能只卖一家产品，也不会单纯因为政策力度大而多备货。既要产品有利润，也要动销周转快，还要求政策简单、奖励早兑现。

当前，上游酒厂受市场大环境和业绩考核的影响，在营销费用的投放力度、活动范围及活动效果方面都大受限制。这在一定程度上也会影响酒商的费用核销进度、活动方案执行及市场营销力度。

所以，在很多政策制定、实际执行和业务考核等环节中，要充分考虑终端店老板的配合意愿、操作简易程度和时间投入，所以更多要用服务、用客情来强化彼此关系，让终端稳定获利，不断增强信任度。

君度卓越咨询副总经理刘志强在与酒说交流时指出，当前厂商关系处于脆弱的平衡点，行业调整与白酒淡季的多重叠加对厂商关系、渠道信心以及动销预期提出了综合考验。

越是压力大的时候，越是变革突破的机遇期。来自酒商一线的市场表现和营销动作，投射出厂商关系、相互赋能的重要性。我们相信，只有真正改善厂商关系、构建厂商命运共同体，白酒的“行业淡季”里也终能长出增长新标杆和酒商新样板！