光瓶酒大变局中，谁在奋力前行？

 “当前，世界之变、时代之变、历史之变正以前所未有的方式展开，人类又一次站在了历史的十字路口，但（变化带来的）机遇和挑战并存。”

这是中国社科院学部委员、世界经济与政治研究所所长张宇燕在《百年变局中的世界与中国》主题演讲中所讲的一段话。

张宇燕所概括的，是关于时代变局的宏大叙事，但“机遇和挑战并存”这一辩证思维，于当前深处调整期的白酒行业同样适用。

回望上一个行业调整期，2013年，包括茅台、五粮液、泸州老窖等名酒在内的白酒企业纷纷调整战略以应对困局。行业调整的寒意，体现在每一个白酒从业者的言谈举止之间。

但也正是在那一年，一瓶其貌不扬的老村长酒，以仅10元左右的单价，创造出年销售额60亿的业绩，坐上光瓶酒头把交椅。

十年间，光瓶酒赛道从老村长时代，到牛栏山时代，到玻汾时代，再到如今名酒与老光瓶割据、新势力崛起的多元时代，历经沧桑变化，品牌百花齐放。

十年间，光瓶酒市场以年复合增长率14%的速度，从300多亿发展到超千亿，市场仍在扩容。

时代的潮起潮落中，有人被淘汰，有人在新生。但均指向一句话：挑战总是与机遇伴生。

当前的白酒行业正身处变局，光瓶酒同样如此，谁在奋力前行，谁将就此沉没，时间终将给出答案。

名酒入局，光瓶酒“升维”

主打性价比、以量取胜，是光瓶酒的主要特征。数据显示，2023年光瓶酒销量约占白酒总体销量的60%。

相较中高端白酒的渠道压力，更高动销率、开瓶率的光瓶酒在当前调整周期中的承压体感明显要弱许多。

也正是如此，光瓶酒赛道迎来全国名酒、区域龙头的下探布局。

最近两年，除了汾酒玻汾、郎酒兼香、绿瓶西凤产品外，五粮液推出尖庄·荣光，泸州老窖推出泸州老窖黑盖，古井贡酒推出古井贡酒怀旧版，今世缘推出高沟标样，一大批名酒、区域龙头酒企加入光瓶酒竞争中。

从整体市场格局看，名酒割据掉光瓶酒半壁江山。

2023年，以玻汾为主的“其他酒类”为汾酒创造了85.40亿元收入；同期，绿瓶西凤贡献了西凤酒超10亿销售额；尖庄则为五粮液贡献30亿左右销售额，尤其是在2023年尖庄荣光上市后，五粮液形成“尖庄大光、尖庄荣光”两大单品，势头更为迅猛；泸州老窖黑盖则与泸州老窖头曲一道，巩固了泸州老窖的塔基厚度。

此外，2024年，郎酒围绕兼香战略作出新部署，调整组织架构，明确产品序列，目标直指2025年“兼香百亿”；而古井贡酒怀旧版与今世缘高沟标样的加入，也让光瓶酒市场更加“名酒化”。

云酒头条在线下走访中也发现，在零售商超渠道中，上述名酒光瓶是白酒货架上难以撼动的主力。

名酒的强势入局，也意味着，光瓶酒赛道将更加聚焦品牌底蕴、产品品质与强势资源，与非名酒品牌相比，名酒所具备的渠道、终端、品牌宣传、团队建设、运营模式等优势将带动光瓶酒赛道进一步升维。

如果将时间维度拉长来看，名酒品牌从来不是光瓶酒赛道的“局外人”。在不同的历史时期，名酒产品都是白酒行业在产品品质、品牌打造、渠道建设的标杆。

从这个角度讲，越来越多名酒产品加入光瓶酒赛道，不应该被看成是“搅局者”。不论对于老光瓶酒品牌还是新势力品牌来说，取其所长、补己所短，找到更适合自己的路子才是正道。

渠道自营，跨界联名谋双赢

光瓶酒的最大优势在于性价比和精准的消费群体定位，这两大优势并非名酒所独有，而这或许也是非名酒品牌所应把握的最大机会。

最近几年，白酒渠道开发光瓶酒产品屡见不鲜，也孕育出诸多爆款产品。

“零售明星”胖东来与宝丰酒业在2022年联合开发的“自由爱1995”，以70元的价格，日常销售量3000-4000箱，周末和节假日更能达到5000-7000箱，月销10万+箱，供不应求。

在光瓶酒市场上，这是绝对的爆品。今年7月初，上海的一家德国品牌连锁超市奥乐齐与四川一家酒企，联合推出的一款9.9元白酒同样引爆网络。

究其原因，“自由爱1995”更多胜在商超品牌加持和产品追求的极致性价比上，产品的费用明细被详细标注在货架；而9块9的奥乐齐能否持续火爆尚有待验证，但奥乐齐品牌目标消费群体定位“讲究性价比又注重精致格调”的家庭客群和青年，或许可以为行业带来些许启示。

中国酒业协会中期报告显示，按照白酒市场经销商、零售商反馈，今年1-6月，100元及以下价格带在市场动销榜上排第三。毫无疑问，这其中，光瓶是当之无愧的主力。

报告提出，拥有“高品质、低价格”的大众化白酒产品显现强劲增长势头。

这样的势头，嗅觉敏锐的商超、平台渠道早有洞察。

以盒马鲜生为例，2020年，盒马与郎酒合作开发的小郎酒和盒马的联名款广受欢迎，自2020年与盒马合作以来，郎酒的销售量从1000万级已经增长到5000万级。

2022年，盒马与光良酒业推出两款名为“五种粮食酿的酒”的产品，定价分别为29.9元和33.9元，覆盖了盒马全国所有的门店，在盒马浓香型光瓶酒销量榜单排名第一。

一个月前，盒马与山西汾阳王酒业联合推出清香壹号，同样表现不俗。

商超渠道自营光瓶酒也并非全都能收获成功，数年前，物美超市自有品牌良食记就曾推出多款光瓶酒产品，时至今日已泯然于江湖。

对比发现，渠道联合酒企推出的光瓶酒产品有几个相同点：强强联合，渠道与酒企都有着较强的品牌力；产品品质与价格相匹配甚至高于价格预期；依托渠道供应链能力，线上线下融合。

新光瓶们，还有多少机会？

不同的产品特点自有不同的客群，尤其对于创新性光瓶酒品牌而言，在价格与品质平衡的基础上，如何瞄准精准客群，“卷”出属于自己的市场，才更值得学习。

在光瓶酒行业，将“三年粮食基酒占比”和酿酒原料占比直接标注在瓶身的数据瓶表达，首创于光良，这也奠定了光良在创新光瓶酒板块的领头羊地位。

正是这种用产品与消费者直接对话的创新表达，解决了光瓶酒品质与价格平衡在表达上的痛点，也顺应了光瓶酒的现代化消费趋势。

市场渠道上，光良独辟蹊径，直接下沉二、三、四线市场烟酒店、餐饮店等消费终端，建立起“一县一商”特色终端体系，在很大程度上降低了渠道成本，也在短短5年时间布局了全国100万终端网点。

品牌表达上，光良根据其消费受众，与影视剧广泛合作，通过大规模、前置性、剧情自然的影视植入，一步步搭建起品牌与消费者的情感关联，光良的品牌形象也一步步深入人心。

上市第六年，光良收获了无数标签：数据瓶、国民自用酒、现代光瓶酒……而其最值得称道的，依然是品质与价格相匹配的“透明酒”。

六年时间，在光瓶酒丛林里，光良已然成长为一棵枝繁叶茂的大树。时至今日，光良依然在生产端扩大产能以保障品质、在品牌端持续根植以提升影响、在消费端加大与消费者联动以深耕未来。

综合分析来看，光良最大的优势在于理念，在于包括产品、品牌传播、营销表达等方面的优化迭代。

回到前述内容，在名酒下沉压力下，在渠道与酒企相继使出浑身解数卷品质、卷价格、卷品牌力、卷供应链的新形势下，像包括光良在内的创新型光瓶酒，还有哪些机会？

事实上，除了产品表达、渠道建设、品牌打造外，这些创新型新势力还在努力创新与消费者链接模式。

在河南，光瓶新品汾州酒导入了“整箱售卖+品牌路演+地推”模式，在各地夜市终端开启主题推广活动，以提升消费者品牌认知度，带动产品动销，提升终端老板信心，推动产品招商。

在河北，衡水老白干冰川计划开展为期半年的“红色星期五”主题活动，厂家携手经销商每周在酒店、夜市做免品、买赠活动，强化品牌和消费者之前的体验、互动及情感联系。

光良的动作则更为细致，不仅通过“我在夜市喝光良酒”“一桌式品鉴”着力饮用培育和消费者口感依赖；还开展“追光行动”“醉美老板娘”等评选活动，以“老板娘”这一核心人物实现BC链接，释放情感价值；通过多元化物料进店，光良酒探索餐饮终端氛围建设，做到了让老板不排斥、消费者不反感……

此外，品鉴会、音乐节、歌手赛、篮球赛等多种传统市场营销手段也在各地市场广泛展开，再加上线上更具穿透力、更多元化的社交媒体传播，光良总是能实现对用户的精准触达、覆盖并在此基础上实现破圈效应，最终完成销售转化。

综合来看，自我变革、快速优化迭代，在挑战不断变化的市场大局中找到适合自己的表达方式、市场路径，或许才是新光瓶们的最大机会。