买“高”卖“低”，奔富母公司的高端化战略胜算几何？

8月6日，富邑葡萄酒集团在一则最新发布的公告中宣布，计划剥离部分商业品牌，包括Wolf Blass(1996年收购)、Yellowglen(1996年收购)、Lindeman’s(2005年收购)和Blossom Hill(2015年收购)。

在2023-2024财年，上述计划被剥离的品牌占富邑集团总利润的比例不到5%，且市场零售价多低于10澳元，属于大众化的葡萄酒品牌。

公告中还表示，这些投资回报率较低的品牌不利于集团高端化战略的开展。有行业人士认为，“在逐步退出低价的葡萄酒业务后，富邑会将资源与精力进一步聚焦在以penfolds、19 Crimes为代表的高端品牌与高端葡萄酒市场，有利于企业加速高端化战略。”

大众酒品牌难以维持运营

事实上，富邑在2023年就已经对这则消息做了“预告”。

彼时，富邑在公告中表示将在2024年中期关闭其位于澳大利亚维多利亚州西北部的Karadoc酿酒厂，上述公告中所提到的前三个品牌均产自Karadoc酒厂，也都是富邑在大众市场的主打品牌。

此前，富邑首席供应官Kerrin Petty表示，当下对全球葡萄酒行业来说都是极大的挑战，虽然该厂在疫情期间能够保持运营，但商业葡萄酒消费的下降和成本的上升，意味着长期保持酒厂的运营已经没有可能。

Petty称，在未来几年里，预计Karadoc的产量将继续下降，仅能达到产能的60%左右。由于Karadoc酒厂有70%的成本是固定的，加工量的减少意味着运营成本的大幅增加。

关于剥离资产的原因，富邑也在去年进行了回应，“为了应对不断变化的消费者需求和偏好，并实施专注于豪华和高端葡萄酒的经营策略。”

“显然，富邑此举是在优化公司的成本结构，提升整体的运营效率”，潮饮荟董事长殷凯表示，出售低端且利润低的葡萄酒资产，既有利于拉升企业的利润率，同时也跟富邑的高端化战略是一致的，能够集中资源来做好高端品牌。

绝大部分利润来自高端酒业务
值得一提的是，近年来，富邑集团在对外发声中始终强调对高端化战略的重视。

此前，富邑集团首席执行官Tim Ford在接受《澳大利亚金融评论》采访时就提到，“世界各地的饮酒者正越来越多的转向价格更高的品牌，这是消费者的方向，也是市场的方向。”

他还表示，富邑将聚焦在高端葡萄酒系列上，尤其是利润丰厚的奔富品牌。希望瞄准售价在30澳元或以上的市场，这一价位区间最终可能会占到业务的90%-100%。

The drink bussiness在报道中也写到，“TWE约75%的利润来自Penfolds业务和美国的豪华葡萄酒组合”。

为此，奔富剥离低价葡萄酒业务的同时，也在通过收购的动作来增强其在高端市场的竞争力。2021年，富邑以3.15亿美元收购了纳帕谷的弗兰克家族酒庄；2023年，以近10亿美元收购了美国加州的达欧酒庄(Daou Vineyards)，进一步增强其高端葡萄酒组合。

“高端葡萄酒确实有着较强的抗跌能力”，“双饮号”主理人易丹告诉微酒，从全球的行业数据来看，从2014年开始葡萄酒的消费量就有下跌的迹象，到2017年出现很明显的跌幅，2020年因为疫情暂时止跌，2022年又开始往下走。其中，12美元以下的葡萄酒跌幅更明显，12美元以上虽然增长势头减弱，却没有出现明显的下跌态势。

与此同时，全球葡萄酒产业都出现了产能过剩与供大于求的问题。因此，易丹认为，富邑出售低价葡萄酒业务一方面是整个市场都在收缩，低端葡萄酒存在滞销的问题，另一方面则是近两年葡萄酒产业的成本上涨非常厉害，这种本就利润较低的产品价格上涨，酒厂的运营就会很难维持。

战略决策没有绝对的好与坏

那么，在经济下行周期、消费低迷的背景下，富邑所专注的高端化战略是否也意味着一定的风险？

易丹表示，“我认为没有完美的答案，只有当下的最优解。如果全球总销量和消费量在下降，高端产品相对而言是比较抗跌的。高端奢侈品与大众品的策略不同，奢侈品的打法一是控量，二是要通过价格来建立自己的竞争壁垒，这也与奔富在中国市场的量价策略是一致的。”

殷凯则认为，战略规划没有单纯的好与坏，而是要与时机和时势所匹配。富邑出售低端酒业务的做法是对的，跟整体的战略规划是一致的，但现在主力去做高端酒业务对企业来说也是一个比较大的挑战。

还有行业人士告诉微酒，奔富在中国的高速发展是品牌方、经销商、资本以及市场环境共同推动的结果，凑齐了天时、地利、人和拥有了现在的品牌高度，那么富邑何不顺势而为集中精力去做好高端化，这也能够最大化的发挥企业已有的资源和优势。