9月、10月原本是所有白酒从业者一年最幸福的日子,但今年的“金九银十”却无法令行业兴奋。尽管整个行业都在为迎接“双节”努力,但白酒遭遇“近十年最冷中秋”已经得到不少白酒从业者的认证。
钛媒体APP注意到,或受市场悲观情绪加重的影响,9月12日,A股白酒板块震荡下挫,多只个股跌出阶段新低。
不过,“冷淡”的市场行情也有一些变化。近日,钛媒体APP走访市场发现,今年中秋,不少酒厂加大了促销力度,开卷“开瓶率”。此外,“逢节必涨”的白酒今年不仅价格没涨上去,反而出现持续下跌现象。如此情况下,本就扛着库存压力的酒商今年拿货更加谨慎。
白酒掀起“反向红包”大战,内卷“开瓶率”
到8月末所有白酒上市公司交出上半年成绩,白酒2024上半年的行情就已然清晰。整个白酒行业已从存量竞争进入缩量竞争,整个行业都面临动销不畅与高库存挑战。
抓住了问题的核心,关键是如何解决。虽然白酒上半年保持了一定增长,但全年的业绩很大程度还要仰仗中秋、国庆的表现。
对此,不少酒厂从8月开始就备战中秋。比如茅台文旅推出了“传统中国节·中秋团圆季”活动,推出限量8.5万套的茅台2024年中秋礼盒;洋河股份(002304.SZ)同样推出“中秋团圆喝洋河,万部华为抢先得”活动以及洋河·梦之蓝中秋礼盒;郎酒在福建举办“中国郎·福建博饼文化节”等。
白酒经销商以及线下终端门店为抢抓“中秋行情”同样加大了促销力度。
成都一从事名酒经营多年的酒商告诉钛媒体APP,“中秋期间客户买酒就送螃蟹、月饼等,会员客户还可以抽奖,我们准备了多重豪华礼包供客户解锁。”
除了上述手段,钛媒体APP走访多家名酒专卖店发现,线下门店的销售人员还以“开瓶扫红包”为卖点吸引消费者购买。成都一家华致酒行门店的销售人员告诉钛媒体APP,“现在很多名酒都能开瓶扫红包,最高可以扫两万元,最低也有十几块,百分百中奖。”
按理说,扫码促销在白酒行业并不稀奇,但以往酒厂的促销对象主要是渠道,便以“正向红包”激励渠道快速向下铺货,但这种方式难以进一步刺激到终端消费。
如今,随着白酒销售遭遇“寒冬”,去年开始不少名酒厂就加入了“反向红包”大战中。今年则愈演愈烈,上市酒企为终端促销投入的销售费用也都普遍增高,为的就是用提高中奖概率、红包金额翻倍等方式反向刺激消费。
这一现象背后有两个目的:一是动销,二是开瓶率。今年以来,不少酒企开始强调开瓶率,例如2024经销商大会上,泸州老窖(000568.SZ)总经理林锋就明确表示要把开瓶率作为核心考核指标。
原因也不难猜测,当前白酒的首要任务是“去库存”,今年中秋、国庆更是白酒去库的关键期,因此“反向红包”自然成了“双节”期间的营销重点。对于酒厂来说,产品“扫码率”越高,意味着“开瓶率”越高,就说明市场需求越旺,去库越理想。
最冷中秋:酒商直言“卖不动”
从策略上讲,酒厂和酒商显然拿出了足够的“诚意”。
9月12日,泸州老窖董事长刘淼在半年度业绩说明会上表示,对于即将到来的中秋国庆销售旺季,公司目前正在积极开展双节销售工作,抢占旺季市场份额,节前公司产品动销情况良性,经销商库存同比下降,为双节旺季渠道备货打下坚实基础。
同日,舍得酒业(600702.SH)亦在半年度业绩说明会上称,“舍得在中秋期间总体动销良好。”
就在酒厂向外界传递积极信号的同时,也有不少业内人士却对今年中秋并不看好。国金证券此前就预计,今年中秋整体动销小幅下滑,部分强势品牌或能实现正增长。
实际上,近两年白酒“金九银十”逐渐式微是不争的事实,且随着行业进入调整期,白酒旺季不旺形势愈发严峻。不过今年中秋的“冷淡”显然超出行业预期。
一方面,钛媒体APP注意到,今年中秋期间白酒价格在持续下探。除了头部一线高端名酒的价格相对坚挺、能够保持在1000元/瓶外,不少次高端(500元~800元)的白酒到手价接近腰斩。
这主要是线下门店为促销加大了折扣力度。比如贵州某二线酱酒品牌,零售价699元/瓶,中秋活动价399元/瓶,部分名酒下面的系列酒品牌,单瓶价格普遍便宜100元~300元。
另一方面,对于今年的“金九银十”,不少终端酒商直言,“根本卖不动”。
今年中秋,业内人士预计,动销普遍下降20%—30%。前述成都酒商向钛媒体APP表示,“大家都知道今年行情不好,没想到的是连中秋国庆的行情也这么差,以往这时候我们的订单量还是会明显增加,今年没有太大起色,国庆期间的婚宴订单都很少。”
一大型商超的酒水导购告诉钛媒体APP,“今年中秋的活动力度比过年还大,但买酒的人比去年同期少了很多。”
中国酒业协会公布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,80%的受访白酒企业表示市场有所遇冷。从线下反馈来看,冷淡的行情已经延续到了中秋国庆。
这种情况下,多位线下门店负责人表示,“上半年的库存还没消完,中秋前根本不敢进货。”大部分酒商也选择谨慎拿货,大都根据订单进行备货。
中低档酒为“动销王”白酒量价齐跌
与当前高端、次高端白酒动销乏力的现实形成鲜明对比,中低档酒在今年的表现十分抢眼。在走访中,多家门店表示中秋期间卖得最好的是100~300元价位的产品。
实际上,这一现象也引发业界讨论。《2024中国白酒市场中期研究报告》就指出,据经销商、零售商反馈,今年1-6月市场动销最好的前三价格带分别为300-500元、100-300元、100元及以下。倒挂程度前三的价格带分别为800-1500元、500-800元、300-500元。
和君咨询亦在《2024年中国酒业市场洞察与酒企增长策略》中谈到,大众产品消费价位段升级与高端产品消费价位段降级形成市场“冰与火”的交融表现。
其指出,白酒50元以下价位保持不变,但品牌与产品数量均有增加;50-100元价位段增长5%;100-300元价位增长20%以上;300-600元增长15%左右;800-1500元价格段的增长数据乏善可陈,且主要来源于一线品牌的核心大单品系。尤其是千元以上的高端消费降级非常明显,这与经济环境呈现强烈的正相关。可以看到,上半年高端白酒价格波动明显,主营产品结构加速分化,次高端和大众酒市场竞争较为激烈。
对应到白酒上市公司财报中,上半年不少白酒企业中低端酒增速高于企业整体营收增速,且中低档酒的占比也在提高,比如贵州茅台(600519.SH)系列酒增长30.51%,整体营收增长17.76%;五粮液(000858.SZ)其他酒增长15.61%,整体增长11.3%;洋河股份普通酒增长5.16%,整体增长4.58%。
再比如,作为中低端酒代表的区域酒企老白干酒(600559.SH),上半年收入24.7亿元,同比增长10.65%;实现归母净利润3.04亿元,同比增长40.25%,净利增幅在上市白酒企业中排名第一。
牛栏山母公司顺鑫农业(000860.SZ)在半年报中指出,白酒行业呈现复苏状态,在行业环境调整和人群消费观念转变等多因素叠加影响下,拥有品牌力、产品力和营销力的白酒品牌具有更强的竞争力,尤其是在中低端白酒市场,高性价比产品受到更多消费者的青睐。
由于大众消费需求依旧旺盛,不少酒商备货也更倾向于具有名酒效应、价格在100元到300元的性价比更高的产品。业内普遍认为,该价位的产品对酒商而言“安全性”更高,动销表现更好,对利润、库存和现金流的压力也更小。这一趋势实际上也印证了白酒“量价齐跌”的现实。
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