文创白酒进入“分化期”

“今年中秋节期间，公司经营的文创白酒销量下滑了大约20%”，身在成都的四川极棒酒业有限公司总经理刁维君表示。同时，该观点得到了其他区域经销商的认同。不少经销商同样表示，中秋期间文创白酒的销量都有不同程度的下滑。

一直以来，文创白酒除了私人收藏之外，更大一部分销量主要在节庆日期间，而今年中秋期间同比销量下降，“意味着今年中秋节的需求在下降”，刁维君认为。

分化正在发生

文创白酒，顾名思义，是“文化+品牌+创意”三合一的白酒产品。其通过现代工艺设计理念和技术，将传统或现代文化和白酒品牌自身文化相结合，实现两种文化的共融，从而创造出全新的白酒产品。文创白酒并不是简单的文化累加或复制，而是从中提取精华，实现产品的再造与升级。

近几年时间中，文创白酒热度曾一度攀升，各大品牌纷纷加码文创酒，通过差异化赋能品牌增长。但在行业调整之大背景下，文创白酒的“分化”也在悄然发生。

武汉华夏糖酒副食品有限公司董事长夏敬荒提到，在今年整体形势的变化和影响下，文创白酒的销量有所放缓，今年年初定的目标是增长，但是在白酒淡季期间，市场还是表现得差强人意。即使到了中秋旺期，也不如以前同期的水平。他提到，一方面，商务宴请频次有所下降；另一方面，老百姓消费有所降级。而文创白酒定价普遍在标品之上，因此销售受到了一定影响。

不过，夏敬荒认为，名酒类的文创白酒需求量还不错。“尤其是头部名酒的文创白酒，消费者认为性价比特别高，送礼有面子”。

桃心岛商务公司常务副总丁杰持同样观点，他表示，尽管今年中秋节白酒需求较淡，文创白酒也不如从前，但相对来看，还是名酒类的文创白酒需求量高。

在经销商看来，作为白酒的一个细分品类，文创白酒也不可避免地走上了品牌分化之路。除此之外，文创白酒的价格也有所下降。一直以来，文创白酒都属于高利润类产品，但是受大行情影响，有些文创白酒也走上了价格倒挂之路，尤其是一些原来的高价格产品，价格下降幅度最大。

来自郑州的陈总提到，目前酒厂的标品价格下降，很多消费者认为还不如直接购买标品。此外，还有一些消费者会购买价格位于100～300元之间的文创白酒，比如一些二锅头类的文创白酒，价格往往在200元左右，满足了消费者想购买差异化产品，且价格也容易接受的需求。

新周期下的新转变

随着时间的发展，文创白酒这一品类也已经逐步细分，目前主要包括的类型有：生肖酒、封坛酒、联名酒、定制酒、纪念酒，其他特殊文化创意产品，每一种类型的文创白酒都有其独特的文化内涵和市场价值。

其中，生肖酒是文创白酒中非常受欢迎的一类，通常以每年的生肖动物为主题进行设计。这类酒不仅具有饮用价值，还蕴含了丰富的文化内涵和收藏意义。

封坛酒是另一种重要的文创白酒类型，它强调酒的陈年潜力和收藏价值。很多白酒品牌会定期举办封坛大典，邀请消费者参与封坛仪式，共同见证这一传统而庄重的时刻。

夏敬荒表示，现在企业的封坛酒也和往常年有一定变化。他以一个品牌举例，以前该品牌的封坛酒只有百斤坛和千斤坛装，在如今新的行业形势下，该品牌也做了新调整，不仅可以只封坛20斤装的产品，而且还可以“众筹”百斤坛和千斤坛的产品，其实就是换个角度“减轻”消费者的压力。该品牌本身就有不错的号召力，且拥有不少喜欢该品牌的消费群体，在企业做出新的调整后，其在今年封坛大典上依然获得了不错的业绩。

有业内人士表示，在行业处于调整期后，文创白酒向左走，还是向右走，其目标是明确的。那就是在保证产品品质的情况下，以消费者为中心，文创白酒应不断优化产品结构，推出更多符合不同消费群体喜好的产品，探索更多创新品类，以满足消费者对于个性化、差异化产品的追求。

来自长沙的荣总对酒说记者表示，在白酒行业调整期，文创白酒更应坚守品质底线，确保每一款产品的品质都达到甚至超越消费者的期望。同时，合理定价，提供高性价比的产品，让更多消费者能够享受到文创白酒带来的美好体验。良好的市场口碑是文创白酒持续发展的基石，只有赢得消费者的信任，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

前景确定，文创白酒依然是酒商新增量

目前来看，文创白酒的市场前景依然受到经销商肯定，他们认为，文创白酒满足了一部分消费者的差异化心理需求，其前景依然确定。

夏敬荒提到，现在自己公司运营的一些文创白酒，利润在几十元到几百元不等，这些产品为公司创造了增量，因此还会加强对这类产品的推广，尤其是在节庆日之前，更会加大力度。

丁杰认为，文创白酒既契合了节日的氛围，又能为消费者带来美好的文化享受，现在消费者对产品的附加值也很看重。对于经销商而言，文创白酒的意义远不止于简单的商品销售。它作为一种高度差异化的产品形态，为经销商提供了在激烈市场竞争中脱颖而出的机会。通过深入挖掘地域文化、历史故事或艺术元素，文创白酒成功打造了一系列具有独特卖点的产品，满足了消费者对于个性化、品质化消费的需求。这种差异化竞争策略，不仅帮助经销商吸引了更多目标消费群体，也提升了品牌的市场影响力和美誉度。

值得注意的是，文创白酒品类的特殊性决定了其不会成为广泛流通的产品，而是会在一部分具有特定文化兴趣和消费偏好的消费群体中流转。这种小众而精准的市场定位，使得文创白酒在特定领域内具有极高的认可度和忠诚度。对于经销商而言，这意味着需要更加精准地把握目标消费群体的需求，通过提供符合他们口味和文化认同的产品，来巩固和拓展市场份额。

2024年，经销商如何抓住增量，已经成为一个重要命题。文创白酒或许很难通过汇量实现增长，但其价值依然不可否定。您对此持何观点？欢迎留言探讨。