文|杨泽世
企业家、职业经理人的身价一直是外界关注的焦点。
近日,2024年胡润百富榜揭晓,其中口子窖(603589.SH)董事长兼总经理徐进的财富缩水,由上年的78亿元下降至60亿元,排名下降67位至875名。
经营者的财富表现也是企业的“温度计”,一定程度上可以反映出企业的大致情况。该公司披露的三季报显示,今年前三季度营收、净利润齐降,其中第三季度营收、净利润更是逾20%的下降。
口子窖业绩由增转降,“徽酒第二”的名头还能否夺回?“百亿口子”又何时才能实现?
Q3承压
口子窖在争二的路上渐行渐远。
近日,“徽酒第三”口子窖披露三季报。数据显示,该公司前三季度实现营收43.62亿元,同比减少1.89%;净利润13.11亿元,同比减少2.81%。其中,第三季度该公司营收11.95亿元,同比减少22.04%;净利润3.62亿元,同比减少27.72%。
口子窖并未透露业绩下滑的原因,仅在公告中表示,三季度扣非净利润同比减少32.34%是营业收入减少所致。
多家机构研报指出口子窖三季度承压,国海证券对口子窖三季报如此点评,三季度业绩承压,盈利能力有所下滑。三季度营收下滑20%以上,符合今年以来白酒行业整体动销承压的趋势。
“回顾今年以来,春节旺季韧性相对较强,口子窖Q1、Q2营收增速分别为11.05%、5.09%,但随着宏观需求承压,叠加中秋错期影响,Q3动销下滑明显。口子窖坚持不压货,对库存及价格的管控较为严格,保持顺价销售,因此报表反映出真实的动销情况。”国海证券指出。
值得一提的是,口子窖《2024年度财务预算方案》显示,2024年度预算营业收入为70.35亿元,比2023年度增长18%。按照今年前三季度营业收入粗略计算,口子窖想要完成2024年营收目标,第四季度营收需超26亿元,是三季度收入的两倍之多,尽管2025年春节较早,促使经销商提前进货,但这个数字对于口子窖来说仍非易事。
从产品结构来看,口子窖布局广泛,价位下至百元上至千元,该公司按照销售价位将其分为高、中、低档。高档是口子窖收入的主要来源,代表产品分别为五年窖、六年窖、兼10系列、兼20系列、兼30系列等;中档包括老口子、口子美酒、口子坊;低档是口子酒系列。
其中,年份型是口子窖的基石,口子窖5年于1998年推出,是该公司核心大单品。后为聚焦“中国兼香高端白酒第一品牌”的定位,口子窖于2023年年初推出兼系列,即兼10、兼20、兼30。该公司持续加大兼系列培育力度,又推出兼8瞄准200元以上价格带。
尽管口子窖不断加码中、高端产品,但是从数据上来看,并未获得明显反馈。
今年前三季度,该公司高、中档白酒收入分别为41.12亿元、4881.47万元,分别同比减少3.09%、27.36%,低档白酒收入9089.13万元,同比增长44.47%。
国联证券研报指出,口子窖三季度低档白酒表现较好,高档白酒同比下滑,或主因去年新品兼系列推出后铺货带来高基数。
“口子窖单季度表现不佳,应该说是行业调整周期下区域酒企困境的具象体现,不仅是口子窖酒企的问题,更是中国酒行业面临的问题,在整个消费市场疲软,需求不足的情况下,整个中国酒行业承压较大。”酒业专家蔡学飞指出,“在这种环境下,口子窖新产品渠道老化、利润不足、中高端新产品尚在培育期,销量贡献度有限,加上安徽省内古井、迎驾等强势崛起,进一步稀释了口子窖的优势市场,从而导致的综合结果。”
“靠人”还是“靠自己”?
安徽作为白酒消费大省,仅是白酒上市公司就有四家,分别是古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖和金种子酒。
徽酒四朵金花中,古井贡酒遥遥领先,迎驾贡酒与口子窖轮作第二。在长期的竞争中,口子窖逐渐落入下风,2022年后口子窖被迎驾贡酒拉开距离。
数据显示,古井贡酒今年前三季度营收增长近20%,净利润增长24.49%,第三季度营收、净利润均有13%以上的增长。迎驾贡酒前三季度营收增长13.81%,净利润同比增长20.19%,第三季度营收、净利润同比增长在2%以上,虽明显放缓,但是仍有增长。
无论是前三季度整体,还是单第三季度,古井贡酒、迎驾贡酒的业绩均优于口子窖。不仅如此,前三季度口子窖也没有守住大本营市场,省内收入同比减少。
今年七月的业绩说明会上,就有投资者提问,“省内古井和迎驾增速明显快于口子,尤其是迎驾这两年在抢口子的市场份额,公司如何面对省内古井贡酒和迎驾贡酒的竞争?现在白酒行业的竞争已经很激烈了,公司现在明显处于弱势,请问公司在营销、品牌上有何具体手段来面对古井和迎驾的打压?”
口子窖表示,安徽三家酒企,在不同单元市场各有所长,各有优势,整体来说,古井占据更大销售体量。无论在核心区域还是局部市场,口子窖都坚定的以品质为核心,以顾客为导向,对标先进,取长补短,做好自己。
此外,口子窖在省外拓展也遇到阻力,前三季度省外收入同比减少8.14%。
“当前,口子窖距离全国化尚有差距。结合市场发展实际,在大力提升省内市场的同时,针对省外市场也进行了明确的布局,以长三角、大湾区为重点,其他市场为补充。率先完善长三角、大湾区经销商布局,重点启动省外具有一定基础的点市场,推动省外市场大招商。加强省外重点市场的基础培育,促进各类经销商良性发展。”口子窖方面透露。
行业竞争加剧,口子窖寻求外援。2022年,口子窖与知名咨询机构麦肯锡进行合作,制定了口子酒业五年战略目标,即未来5年,需要在销售额、品牌影响、渠道欢迎度等方面力争徽酒头部。
该公司管理层表示,口子窖和麦肯锡签署了年度合作框架协议,在此协议中麦肯锡将在“百亿口子”的战略框架下协助口子完成战略、品牌、产品及组织的升级和调整。未来,口子窖将与咨询公司一同在“五年战略”的指引下,持续产品升级及品牌升级,坚持品牌高端化建设,引领“兼香”发展;精耕省内,提升厂商运营能力、服务质量及盈利水平;借鉴省内转型经验,拓展经营,走向全国。
然而,实际上,在与麦肯锡合作的这段时间,口子窖被迎驾贡酒赶超,业绩也出现下滑。
反观麦肯锡在这次合作中或收获颇丰。口子窖向麦肯锡支付的具体费用并未披露,不过在双方合作之后,口子窖管理费用中的咨询服务费不断高涨。2022年,口子窖咨询服务费由上期301.24万元上涨至1288.87万元,2023年咨询服务费则飙升至3826.91万元。
口子窖想要重返“徽酒第二”,是“靠人”还是“靠自己”?
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