端午礼盒或告别“甜咸之争”，粽子健康好吃要看得见

文 | 李振兴

“我要吃肉粽。”——河北一个五岁小朋友这么跟他妈妈说。

2026年端午快到了，粽子市场这几年特别明显的一个变化是：甜咸之争没那么较劲了。北方人开始接受肉粽，南方人也慢慢爱上甜粽，健康混搭的口味越来越主流。

老字号像五芳斋、广州酒家、稻香村都在推新品，小罐茶、良品铺子、云南嘉华这些特色品牌也纷纷杀进来。

新老品牌加速破圈

中华网财经发现，不管新品牌还是老牌子，今年端午礼盒都在拼命“破圈”，口味和搭配越来越不设限。

从数据上看，粽子销售高峰来得比往年早，5月31号左右曲线就陡峭拉升，消费预热周期拉长到了差不多20天。市场规模方面，2026年预计能达到170.7亿元，年复合增速大约10%，比需求量5%-7%的增速高出一截，说明大家买粽子更舍得花钱，也愿意买更好的。

五芳斋作为行业老大哥，今年两条腿走路。一边守住传统，推出“五芳福气”“五芳瑞福”“五芳舟韵”“五芳御宸”这些经典系列；另一边全新搞了有机系列和低GI系列。有些礼盒还往里塞了酱鸭腿、普洱茶饼、绿豆糕，变成复合型节令大礼包。

广州酒家主打广式特色，“情有独粽”礼盒配了腊肠和咸鸭蛋；“粽情十味”礼盒用了艾草绿做主色调，烫金竹纹加书法字体，岭南味道很足。知味观走杭帮清淡风，细沙粽和桂花蜜藕粽点单率挺高。

更值得说的是，地方特色品牌今年火得不行。天猫618直接把粽子分成浙粽、粤粽、川粽、滇粽、黔粽、京粽、闽粽、陕粽“八大派系”。贵州黔粽同比增长1240%，四川川粽涨了315%，云南滇粽涨了200%。云南潘祥记把宣威火腿、玫瑰鲜花豆沙、鸡枞菌牛肉这些当地食材塞进粽子，打出了“云粽”的概念。

不过，有位终端门店店主跟我们聊的时候也说了大实话：消费者对特色风味和地域限定口味确实有兴趣，但更多是图个新鲜。能不能变成回头客，还得看口味本身够不够大众化。像云南鲜花粽、闽南海鲜粽这种离本地生活太远的，大家愿意尝一次，但复购率不高。

跨界品牌也扎堆进来。泡泡玛特出了SKULLPANDA主题粽礼盒，上线就抢光，二手还能溢价二三十块。星巴克跟《只此青绿》联名推星冰粽，立体展卷式包装配上青绿主题包袋。苏州稻香村分别和《战双帕弥什》《倩女幽魂》合作了游戏IP联名礼盒。

说到底，未来端午礼盒在口味创新上，不一定非要搞多猎奇的东西。关键是在传统节日属性、大众口味接受度和地方特色之间找个平衡。既要有新意，也得让大多数人愿意吃、愿意送。

礼盒方向也应该从“卖产品”升级成“卖送礼解决方案”。消费者买礼盒，不光是买茶和粽子，而是在解决一串送礼难题：送谁合适、预算多少、拿不拿得出手、对方会不会喜欢、携带方不方便。

多元趋势破甜咸之争

特别明显的是，现在大家对甜咸粽的接受度比以前开放多了。我们在市场走访时了解到，尤其城市里的消费者，不会死磕南北口味，很多人主动选甜咸搭配。礼盒内容更丰富，也能照顾到不同收礼人的偏好。实际卖的时候，顾客很少单独指定某一种口味，更希望整体搭配丰富，送出去不显得单薄。

搭配丰富，已经是2026年端午礼盒市场的几个大趋势之一。

另外，礼盒内容越来越复合化，从“吃完就扔”变成“能留能继续用”。消费者不再只看包装体面，还追求产品组合、文化表达和节后能不能接着用。

健康养生也成了主流。今年“养生”概念粽搜索量同比大涨118%，相关产品有18倍爆发式增长。五芳斋推了5款低GI粽子，618期间销量远超预期。苏州稻香村做了陈皮牡丹山药粽、西洋参枸杞鲜肉粽等6种“药食同源”口味。

国潮文创依然是流量密码。艾媒咨询数据显示，2025年春节前国风IP礼盒订单量同比涨了300%，端午礼盒正从食品礼赠向文化礼赠延伸。陕西历史博物馆跟志宽食品联名出了“粽悦长安”文创礼盒。小罐茶也推了“五行五韵·安康礼盒”，用文化叙事代替单纯堆产品。

中华网走访门店时也听到，顾客问得多的包括含糖量、馅料类型、甜咸搭配这些。减糖、少糖是基础动作，但健康卖点不能光喊“减糖”俩字。现在消费者对健康的理解很具体，也谨慎，不会听个“健康”标签就买单，会看配料、看食材、看口味负担。配料清楚、食材真实，健康要和品质形成闭环——优质原料、科学配方、稳定工艺、口感体验，加在一起才是完整的产品价值。

值得单独提一下，小罐茶的“五行五韵·安康礼盒”把这几个趋势糅在了一起。他们把金、木、水、火、土的东方哲思融进茶和粽的搭配——五款茶对应五行：金·寿眉白茶、木·青柑普洱、水·石斛六堡、火·大红袍茶、土·陈皮白茶。配套的安康粽按“五行五色”理念，用太湖糯米，加百合、龙井、桑葚、党参、黄米这些天然食材，甜咸都有，口感挺丰富。

有消费者觉得这种设计有新意、有文化感，把茶、粽子和端午安康祝福串起来，礼盒就不只是普通节令货，多了层东方文化和心意。

不过商务礼赠场景里，还是有客户更务实，主要看价格、包装质感、茶叶品质和送礼是否得体，一般不会太深究五行背后的文化内涵。

分年龄看，年轻人对创意概念和文化包装接受度更高，觉得新鲜；年长些的或者商务客户，更看重实用性、体面度和产品本身。

这些消费者也说，送礼最要紧是“不出错”。小罐茶的品牌认知、品质稳定性和门店服务，能降低选择成本。其次才是产品品质，很多老顾客自己喝过，对茶叶品质有底。第三是包装体面，能满足商务拜访、节日走亲访友这些场景。

2026年端午礼盒市场的多元迭代，其实折射出节令消费从“应节型购买”向品质化、文化化、场景化消费的深层转变。传统粽企守住经典基本盘，同时积极拥抱健康；跨界品牌靠IP和文化赋能打开增量空间；而小罐茶这类品牌，则以文化叙事和场景延展，探索了第三条路。