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“开门红”打款,酒商为何不积极了?

“开门红”打款,酒商为何不积极了?

进入11月,酒商是否“开门红”打款,成为看点。

“刚刚接到大区经理电话,说厂里2025财年‘开门红’政策已经定了,要我准备打款,今年这种情况还要一次性打款上千万,压力很大。”李宇(化名)是成都某酒类连锁老板,打还是不打,他陷入犹豫。

有酒商反映,按照惯例很多酒厂在完成年度任务后,都会要求经销商打款。2024年不比以往,酒商普遍经营承压。酒仙集团董事长郝鸿峰还曾直言:“厂家的一系列办法都不管用了,酒商‘开门红’打款积极性不高”。

也有酒商表示,是否选择打款,关键看厂家销售政策和市场管控、终端服务等要素,产品流通快、价格管控好,经销商还是愿意多进一些货,毕竟完成“开门红”打款后,厂家有奖励,并在产品价格上能取得一些优势。

作为厂商关系风向标,“开门红”打款与否、数额大小以及新的趋势变化,无疑关系着新型厂商关系的重构。

 厂家“好商量”了

所谓“开门红”,一般指厂商约定经销商在新财年一季度内,打款完成年度任务一定比例,厂家给予经销商正常补贴以外的超额奖励。

李宇表示,2025年公司“开门红”指标是打款额占全年指标35%,相比2024年下降10%,完成后酒厂给予奖励。李宇算了一笔账,自己的年度任务是5000万元,如在规定时间完成,需要一次性付款1750万元。他表示,压力很大。

如果不选择“开门红”打款,也可选择按季给厂家打款,“一个季度打25%左右,这样会减小不少压力”。

四川酒商张总表示,2024年末,名酒向经销商提出“开门红”打款,好商量了,而在过去这属于规定动作,一定得执行。

由此能够看出,在酒商库存承压的情况下,厂商更多从双方合作历史、客情等方面寻找共同点,对一些问题也可以商量,管理更加柔性、态度更加务实,这也折射出厂商关系发生了新变化。

酒商三种心态

酒厂要经销商协助完成“开门红”,不惜抛出“橄榄枝”,酒商怎样看待,又如何面对?

第一种是直接拒接。张总是华北酒类大商,名酒区域负责人找过他两次,希望他执行“开门红”打款,酒厂可以增加市场支持,都被他拒绝了。

张总表示,受大环境影响,自己和下游零售商都还有库存,不能贪图厂家奖励而选择多囤货。现在名酒价格管控有“跑冒滴漏”,市场有不少低价的“暗流价”产品。“如果大量压货,卖不出去怎么办?客户如有需求,即便少赚一点,调货也来得及。”

第二种是拖着观望。白总是多家烟酒行老板,名酒是门店主销产品,厂家在样品酒、品鉴会、回厂游等方面对他支持很大,双方合作多年,客情也不错。

11月,厂家提出公司新财年要“开门红”打款,白总表示,2024年生意不好,业绩同比下降30%,打款困难。但是厂家也不能完全得罪,因为今后双方还要长期合作,只有口头先答应下来,打款先拖着,同时向厂家做好解释,最后看怎么解决。

第三种是有条件打款。赵总是河南酒商,当酒厂提出“开门红”打款时,他并未一口回绝,而是提出自己的条件,满足条件就可以打款。

“我的条件是打款要适度,不能超出酒商实际承受能力,特别是贷款进货要谨慎。其次是厂家一定要管控好价格,不能口头说解决,实际却一直不落实,酒商必然没有信心。”赵总表示。

对于2025年“开门红”打款,酒商均保持客观,并非完全拒绝,但其心态整体偏谨慎。

厂商关系正在变化

2023年-2024年,行业处于深度调整期,“开门红”也面临新挑战,这是否意味着厂商关系需要调整,又该如何重塑?

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为,酒业尚未触底,如果2025年酒企降速,经销商库存恢复到2019年,行业或迎来拐点,而强行增长会出问题。这需要厂家降速、商家保价,是厂商要共渡的难关。

安徽亳菊酒业公司总经理李怀杰分析,每年酒厂都面临增长压力,但现在终端已难以支撑。目前,一部分团购型烟酒店销售腰斩50%以上,再压货很难。

因此,酒厂下调业绩目标无论是主观客观都是必然的。有业内人士预计,到2026年或还有一批流通企业难以支撑,随后市场才会进入一个新阶段。在此大背景下,酒厂要团结好千千万万核心二级批发商和终端商,要真正爱护好他们。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员,亮剑咨询董事长牛恩坤表示,通过实地走访,发现年末大多数酒商库存较大,去库存是重心,还需要一段时间才能正常。如果酒厂此时要求“开门红”打款,不排除有酒商放弃代理权的可能性。

面对这种情况,经销商也要主动出击,可以邀约企业高层到一线市场调研,用真实数据说话。

另一方面,酒厂也应及时调整构筑厂商新关系,而不是将压力全部转移至渠道方。在增量时代,经销商被压货,尚还能动销,但在缩量时代,以销定产才是王道,酒厂要协同酒商完成消费者服务工作,切实落地以市场为导向、以消费者为中心的理念。

酒厂在新财年再推“开门红”,如何看待这一行为,对厂商关系有何影响?

云酒头条调研发现,“开门红”作为酒厂一种年度“进货奖励”,能帮助其提前回收现金,增厚资金蓄水池、锁定利润;对于有条件、有能力的酒商,也提供了加杠杆做大的机会。

酒商对“开门红”打款执行不畅,离不开宏观经济调整、产业周期变化、市场趋势改变的影响,当白酒行业从增量时代进入缩量时代,以销定产更符合市场实际情况。一旦厂商对此达成基本共识,真正形成相互携手、长期合作、生态健康的厂商关系,白酒行业或步入新阶段。

(责任编辑:zx0600)

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