“心智力排行榜”发布，如何成为“长红”大品牌？

文|罗曾 实习生 于琪

11月28日，由战斗蚂蚁新物种战略咨询、秒针系统、首席品牌官联合发布2023天猫双十一“心智力排行榜”。

榜单选取“2023天猫双11榜单”中11个品类（护肤、彩妆、香水、运动、户外、大家电、小家电、厨房餐炊具、手机、宠物、健康），共计110个品牌作为主体进行榜单排序及解读。

2023天猫品牌“心智力排行榜”中，分品类来看，雅诗兰黛排名护肤品类第一，其次是欧莱雅和娇兰；彩妆品类中，雅诗兰黛排名第一，其次是兰蔻、娜斯；香水品类，祖玛珑排名第一，其次是汤姆福特、宝格丽。

此外，运动品类上，特步排名在首，其次是李宁、斐乐；户外品类中，可隆排名第一，其次是骆驼、始祖鸟。大家电品类中，美的排名第一，其次是海尔和海信；小家电品类中，美的排名第一，其次是米家、戴森；厨房餐炊具品类中，九阳排名第一，其次是Wedgwood、苏泊尔；手机品类，苹果排名第一，其次是vivo/iQOO和华为；宠物品类，皇家排名第一，其次是麦富迪和卫仕；健康品类（店铺），小仙炖排名第一，其次是Ulike和敷尔佳。

据介绍，“心智力排行榜”是基于大数据，围绕社媒环境中，用户对不同品牌的讨论声量所做的模拟测算。心智份额越高，表明品牌在该品类的认知度越高、代表性越强。

榜单选取行业内2023年天猫双11活动期间，累计GMV排名前10名品牌。按照近半年品牌在社交媒体平台上的用户讨论热度进行降序排名，未特别排除明星影响。社交媒体平台包括但不限于微博、小红书、抖音、问答、论坛等。

“心智力排行榜”通过大数据进行测算，是有科学依据的。

秒针营销科学院上海负责人智天雨称，秒针营销科学院通过研究近千个成立于10年内的新锐品牌后发现，如今品牌心智不仅局限于消费者的内脑中，更多存在于互联网外脑中，而社媒就是外脑中最重要的组成部分。秒针的核心观点也是，在数字媒体时代，消费者的购买决策已经不再单纯依赖内脑记忆了。

除此之外，“心智力排行榜”的发布，通过对品牌在网购群体中的“心智份额”的解读，可以给市场提供有力的参考。

不过，心智份额到底是什么？又和市场份额有什么区别或是联系呢？

秒针营销科学院上海负责人智天雨称，相比于传统调研数据，心智份额是个更敏捷的品牌表现指标，会对品牌的市场表现起到更好的预测作用。心智份额越高，就会带来更多的互动和搜索，从而带来更多的销售转化。

战斗蚂蚁新物种战略咨询联合创始人陈颖颖表示，长远来看，心智份额决定市场分额，市场地位会逐渐朝心智地位靠拢。心智份额高于市场份额，意味着品牌具有长期增长潜力，反之，则意味着存在市场地位风险。

当前，大批网红品牌/新锐品牌涌入市场，进入消费者的视野中。这些新品牌甚至在短短的几年时间里，就可以跻身天猫双十一的销量前十；不过，随着流量和曝光度的减少，销量会出现断崖式下滑，更会被所谓的“后浪”替代，很难能够成为可以保持市场份额稳定的“长红”大品牌。

那么，如何成为“长红”的大品牌，守住品牌自身的市场地位和竞争力呢？

战斗蚂蚁新物种战略咨询联合创始人陈颖颖认为，网红品牌/新锐品牌应该力求在用户心智中占据一个有价值的独特字眼，即定位。比如茅台的“国酒”、小米的“极致性价比”等等，然后围绕这个定位来设计环环相扣的运营活动，并启动针对心智的营销攻势。

营销科学院上海负责人智天雨称，秒针观察到，在社媒环境中，可以通过占领“关键词”的策略实现心智定位。比如，Olay针对“烟酰胺”投放大量的内容贴，确保烟酰胺和品牌词的共同提及率是全网第一，一旦有竞品对这个词发起进攻，就加大投放力度进行防守。最终实现了Olay和“烟酰胺”的心智强绑定。