“Zara撤出中国”一场虚惊

持续数日的热搜，或许就连ZARA自己都不曾想到，如今的自己竟然还能有此待遇。

 由“ZARA多城大面积闭店”短短几个字引发的ZARA撤出中国的传闻持续数日，仍在发酵。

 品牌闭店本不是稀罕事，但快时尚浪潮退去后，作为快时尚的领头羊，ZARA的一举一动着实惹眼。

 不同以往，ZARA品牌方对于该传闻多次辟谣，“网传ZARA撤出中国为不实消息。”对于网传ZARA两个多月关闭9家店，其也予以否认，“ZARA在过去两个多月里共关闭惠州、东莞、上海宝山这三家店铺。” 

双增

一个月前， ZARA母公司Inditex刚发布创下历史新高的业绩，营收净利双增。

 2023财年（2023年2月日1-2024年1月31日），Inditex销售额为359亿欧元， ZARA不出意外地依然是集团的主力品牌，贡献超七成的销售额。 

▲截图来自Inditex官网

Inditex旗下除了ZARA，还有Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、OYSHO、ZARA home等品牌。其中ZARA决定了每年Inditex的增幅。 

从财务数据看，虽然ZARA以及母公司盈利依旧，但Inditex整体增速放缓明显。在2021-2022两个财年Inditex的销售额增速分别为35.8%和17.5%，2023财年这个数字降到10.4%。

 分市场看，欧洲仍是Inditex最大的市场，为公司贡献了超六成销售额，美洲是其第二大市场，销售额同比增长19.6%。细分来看，西班牙以外的欧洲地区2023财年销售额增长最高，同比增长48.7%，西班牙本土市场销售额同比增长14.8%， ZARA在包括中国在内的“亚洲及其他地区”销售额占比下滑到16.9%，而2020财年这一数字是23.2%。 这不仅与快时尚品牌在中国市场的颓势有关，而且近年来体育品牌引领的运动时尚风潮正盛，一定程度对快时尚以及相关品牌的影响也不容忽视。 

一边关店，一边赚钱

ZARA在中国市场过去两个月关掉三家店铺，但在近6年，门店数量相较巅峰时期减半也是事实。

 据Inditex2023财年报告，截至2024年1月31日，ZARA中国门店数量118家（内地门店数96家）。在此次“撤出中国”传闻爆发后，据《每日经济新闻》援引ZARA工作人员的说法，“目前正常营业的店铺有87家”。

 相较2018年的180多家门店数量减半。同时，同公司旗下的Bershka、Pull&Bear、Stradivarius品牌当下已撤出中国市场。 

其实不仅仅是中国市场，ZARA过去一年全球门店总数也减少了74家。此外，其他姐妹品牌OYSHO、Massimo Dutti、ZARA Home也在缩减门店。

 时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对此表示，“门店缩减与快时尚的颓势有关，但更重要的是品牌发展战略的转变，做减法有时是提高品牌内部效能的有效方式。” 

ZARA的竞争对手优衣库母公司迅销集团日前宣布，调整主力品牌优衣库在中国市场的开店策略。无论是ZARA还是优衣库遵循的逻辑不外乎是，关掉不赚钱的门店，将资源向盈利的门店倾斜，更加谨慎地在更有前景的地段开设新的大店或对原有门店进行扩建和翻新。

 2023财年，Inditex集团门店数量相比2022年减少2%，但门店总面积却增加2%，新的商业空间增长了4.5%，其预计，2024-2026财年，集团旗下线下门店继续增长约5%。 

关店不等于不赚钱，而且ZARA通过多种途径希望达成盈利增长的目标。2023财年，Inditex在营收同比增长的同时，净利润也创下历史新高，同比增长30.3%至54亿欧元。这与ZARA的持续并缓慢的涨价有重要关联。 

2023年初至今，在中国多个社交平台吐槽ZARA涨价的声音不断：“ZARA的折扣季不再是平民的狂欢”……“什么情况，牛仔裤已经没有299（元）的价格了，原本259的价格现在也279”“以前299的阔腿裤，现在319，疯了”“ZARA终究还是变了，在折扣季之前很多商品都涨价了，原本199元的衣服涨价到249比比皆是”…… 

据路透社援引，加拿大皇家银行（RBC）欧洲分析师Richard Chamberlain曾在一份报告中指出，比对ZARA的40件产品后发现，同一件衣服的价格在美国和墨西哥比在西班牙本土高60%，在一些阿拉伯国家的加价幅度在70%-90%。

 2022年瑞银有研究报告显示，自2022年1月起，ZARA的起售价都相较前一年同期上涨10%或者更多，2022年4月的起售价平均上涨了18.5%；2022年7月，ZARA的均价较2021年同期上涨12.2%，涨价幅度不仅远高于H&M等对手，而且该幅度还高于许多市场的通胀水平。 

在程伟雄看来，通过缓和的涨价不仅能刺激消费者的购物欲望，更重要的是进一步提升品牌利润。 

快时尚，英文名，fast fashion，如今根据一种快时尚品牌的结局，理解为来得快去得也快的时尚也挺贴切。 

不过ZARA不同于仅定位“快”的快时尚品牌。程伟雄告诉懒熊体育，部分快时尚品牌之所以早早失败，根本是学包括ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚巨头却学了个“四不像”。

 无论是服饰，还是鞋子，但凡是零售板块，核心资源归根结底还是“人货场”，人就是抓住顾客的需求，货就是产品研发、创新以及高效搬运产品，场就是在合适的消费场景为人提供优质的体验，如若一个品牌能在这三个环节上做到没有纰漏，精准的匹配到目标客群，即使在质量、设计上并不那么完美，如同ZARA、优衣库等国际快时尚品牌，虽然会遭遇问题，但不至于消失。 

用“加法”转型

ZARA品牌已明确表示，中国市场是ZARA以及Inditex重要的战略市场，据新京报援引其说法，未来会不断优化和升级门店，通过开设更大规模的门店，同时配备高效的数字化创新技术，为中国消费者带来更加整合的、数字化体验。 

在不少消费者看来，除了有节奏的调价与“低价”ZARA近年来在向高端转型上更加不遗余力，除了不断上涨的价格，在品牌塑造和产品战略上，ZARA动作频频。尤其是ZARA创始人Amancio Ortega的女儿Marta Ortega2022年接任董事长后，力推ZARA转型高端，目标消费者不是追求一味低价的顾客，而是“富裕阶层”。

 在Marta的带领下，推出了ZARA限量版Srpls系列，这是以棉、羊毛、亚麻和丝绸为原料的产品，涵盖男女装和童装，均价在千元以上，此外滑雪系列ZARA Ski也是其拓展高端的一次尝试。

 与此同时，在Marta的建议下，ZARA还积极展开联名系列，在设计风格上逐渐向高端奢侈定位倾斜。 

在懒熊体育问及ZARA是否会向运动时尚倾斜时，程伟雄分析称，“ZARA的核心业务不会改变，或许会针对中国市场眼下的运动时尚风潮做相应的布局。”

 iiMedia Research数据显示，2023年中国运动鞋服市场规模达4926亿元，预计到2025年这一数字有望增长至5989亿元。欧睿国际的数据则显示，2022-2027年，我国运动服饰复合年均增长率为8.7%。 

近年来，中国消费者的消费习惯发生了较大的改变，对产品概念的喜好也在转变。国内一众体育品牌引领了“万物皆可时尚、潮流”的风潮，对集团旗下专业运动产品线进行延伸和补充的同时，还培育了品牌矩阵，定位时尚运动的 FILA 在 2023年营收超250亿元，就连诸多传统国际运动品牌也都频繁地在运动产品上用时尚做加法。

 相对应的，对时尚品牌来说，“万物也可运动”。2023财年，ZARA母公司Inditex增速最快的是运动休闲品牌OYSHO，达到 19%。 

去年年底，ZARA在中国正式上线了滑雪系列ZARA Ski，涵盖滑雪所需的几乎所有品类，滑雪服、雪靴、手套、滑雪镜等，偏休闲、大众化的定位。其实早在2021年，ZARA就已经推出过运动时尚产品线ZARA Athleticz，不过其后来发展为ZARA男装的一个品牌。 

时尚和运动、潮流的结合好像从来都相得益彰。不仅ZARA，同赛道上的H&M在2022年推出运动品牌H&M Move，希望以此抓住全球流行的运动时尚风潮，同时其在今年1月还宣布重启旗下定位年轻化的时装品牌Cheap Monday；优衣库也有自己的运动生活系列；另一家快时尚品牌GAP在2021年推出定位女性运动休闲的品牌Athleta。

 快时尚品牌做运动，不仅有先天的时尚基因的优势，而且能在最短时间拓展运动产品市场并展现时尚风向。“当然仅限于时尚运动风，专业的运动属性产品仍然要交给专业的运动品牌来做”，程伟雄补充道。