广东徐闻：“菠萝的海”三板斧

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徐闻菠萝是中国菠萝的主要产地之一，其产量约占全国产量的18%，被誉为“中国菠萝之乡”。2022年我国菠萝产量约为172.7万吨，位居世界第五，同时我国也是世界第三大菠萝进口国。徐闻菠萝的品种包括巴厘菠萝、金钻凤梨等，口感甜、水分足，很受消费者欢迎。

作为一个菠萝产量大县，如何走出湛江、走出广东，走向全国、走向世界，在徐闻人及徐闻地方政府的努力实践下，早已总结出了“徐闻模式”，“菠萝的海”品牌效应已见成效。

▲高光时刻 一度困扰当地果农的“滞销果”摇身一变成为了“致富果”。图片/米粒

擦亮“菠萝的海”金字招牌

徐闻，地处雷州半岛，在地图上看，像是中国大陆伸向海洋的一根橄榄枝。这里的砖红土壤，被称之为“红土地”，是徐闻菠萝生长的天然绿色生态花园；这里的热带季风气候，造就了光照充足、雨量充沛的自然环境。站在巨大的菠萝基地中，好似沐浴海风吹拂，看浪花朵朵。“菠萝的海”，成为徐闻菠萝最浪漫的情话。

徐闻菠萝，广东省湛江市徐闻县特产，全国农产品地理标志，俗名为番蒌子，又名麻子，是徐闻重要的农作物。徐闻菠萝果大、汁多、肉脆、味甜、香烈。2019年9月4日，农业农村部正式批准对“徐闻菠萝”实施农产品地理标志登记保护。徐闻县是中国最大的菠萝生产基地，种植面积达35万亩，年产量约80万吨。2023年徐闻菠萝的产量为70万吨左右。徐闻县菠萝产量约占全国产量的18%。全国每3个菠萝就有1个产自徐闻，因此，徐闻菠萝也被誉为“中国菠萝之乡”。

徐闻菠萝现种植主要品种为巴厘菠萝，巴厘菠萝的果眼较深，果皮较厚，食用前需用盐水浸泡。与“金菠萝”、“金钻凤梨”等新品种相比，食用过程略为复杂，但作为徐闻菠萝的传统主栽品种，巴厘菠萝以其亲民的价格与优质的口感一直受到广大消费者们的认可。徐闻的菠萝种植集中在7~9月，第二年2~4月菠萝上市，清明节前后是徐闻菠萝收获旺季，每天上市的菠萝将近5000吨。

3月5日，为把徐闻菠萝的香甜分享到全世界，该县县委书记罗红霞、县长黄来兴共同致信全球采购商。“在这个收获满满的季节，我们谨代表中国广东省湛江市徐闻县15万勤劳朴实的菠萝果农，再次发出真诚邀请——欢迎您到‘中国菠萝之乡’做客，共赏‘菠萝的海’大地美景，共享广大果农丰收喜悦，共同把属于春天的香甜分享到全世界。”

邀约信中说，菠萝聚众力，“12221”创新路。菠萝是广东农产品春季上市“第一棒”，实现“开门红”，意义重大。多年来，在广东省委、省政府和省农业农村厅的指导支持下，在各位采购商朋友们的大力助推下，徐闻接续创新，让“12221”市场体系（是指搭建“1”个农产品大数据，以大数据指导生产引领销售；组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍；拓展销区和产区“2”大市场；策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动；实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标）的策源探索持续升级，在“工业化、食品化、节庆化”上亮点纷呈，在“新品推广、营销维度、数字化建设、示范带动”上再获新突破，陆续推出菠萝烤鱼、鲜切小菠萝、菠萝月饼、菠萝年糕、预制菜等新兴产品并走俏市场。同时，徐闻菠萝持续跨海出圈，从“中国菠”成为了“世界菠”。

当地为了表示对采购商的诚意，由地方政府主导的采购商服务中心全面开放，“17818812221”热线将随时陪伴，提供免费住宿、看园选果等一条龙服务。“期待新一年，秉承高质量发展的东风，科技赋能产业，数字点亮产品，用新质生产力推动徐闻菠萝‘12221’市场体系，全力跑出‘百千万工程’加速度，让中国大陆最南端那份独特的‘菠萝甜蜜’誉满全中国、香飘全世界！”

县长助农，直播带货

在“菠萝的海”走红前，过度依赖线下销售渠道的徐闻菠萝，曾经因为滞销，上万吨的新鲜菠萝烂在地里。

2020年2月19日，在拼多多主导下，一场特别的助农直播在菠萝地里展开。时任县长亲自走进助农直播间，切菠萝、吃菠萝，倾情为徐闻菠萝代言，引得超30万网友围观、近30万斤菠萝销售一空。

县长直播的开启，点燃了徐闻的生机和活力。直播后，徐闻县当地农户的拼多多店铺一夜积累了3万粉丝，近20天内更是累计销售菠萝5.1万件。

这次直播是徐闻当地政府带领果农尝试互联网农货上行新路径的有益实践，当地农户纷纷打开经营思路，学习直播带货、线上开店销售。徐闻菠萝也逐渐成为全国消费者认可的区域公共农产品品牌，徐闻菠萝的网络上行试验则被称为“徐闻模式”。

2020~2022年，徐闻菠萝迎来高光时刻，田间收购价不降反升，高峰时更是冲破3元/斤，创下销售纪录。那个一度困扰当地果农的“滞销果”摇身一变成为了“致富果”。

为了扩大徐闻菠萝的市场影响力，将其打造为“城市名片”，当地持续推进数字营销工作，培养了一支带不走的直播力量。如今，做电商已经不再需要政府推动，更多当地人都在自发做农业电商。

四年过去，徐闻菠萝层层进阶，成为水果圈的“顶流”之一。拼多多平台数据显示，过去一年，徐闻菠萝销量同比增长60%。从购买区域来看，浙江超越广东，成为徐闻菠萝消费第一大省，江苏、四川、上海紧随其后，进入前五。

2月下旬，今年首茬徐闻菠萝“抢鲜”上市。据了解，这一年徐闻菠萝种植面积约为35万亩，年产量约70万吨，已上市菠萝近15%，鲜果价格稳定在0.8~1元/斤，大菠萝的地头收购价可达1.2元/斤。

果子的销量也是岭南佳果价格的示范性晴雨表。在近日举行的2024“喊全球吃徐闻菠萝”活动暨“2020·219拼多多首场田头直播”回顾座谈会上，徐闻县委书记罗红霞充分肯定了这场由政府、平台、媒体三方合作推动的助农直播，“感谢拼多多的快速响应和媒体全程支持参与。无论是在广东还是在全国，这场直播都有非常明显的示范带动意义”。

罗红霞指出，这次为农产品上网找市场的行动也得到了广东省农业农村厅的高度认可和支持，之后更是掀起了全国性直播助农风潮，“徐闻模式”也成为当年最流行的农业电商发展新模式。

目前“菠萝的海”产业也越来越成熟，徐闻的“种菠萝大军”俨然成为“卖菠萝大军”。从全国各地赶来的购销商齐集于此，不同省份号牌的大货车停靠在地头路边，等待菠萝装车运出。

借力冲击“世界菠”

据广东湛江海关消息，2024年1月7日，徐闻县大昌农业专业合作社生产的16吨鲜菠萝，经霞海海关检疫监管合格后，日前已顺利出口朝鲜。

“这是我们的鲜菠萝首次出口到朝鲜，非常感谢霞海海关提供的便利化服务和宝贵的指导意见，为我们今后扩展市场增强了信心！”徐闻县大昌农业专业合作社负责人陈大宋说。

为助力徐闻菠萝走向国际，霞海海关因地制宜支持地方大力发展特色产业，将产业资源优势转化为出口优势，鼓励企业深挖菠萝种植潜能，克服技术贸易壁垒等困难，拓展多元化出口市场。该海关持续开展“讲政策、送信息、听意见、解难题”，根据企业出口计划，指导其建立完善质量管理体系，做好出口前检疫申报及有毒有害物质检测，同时充分利用出口鲜活农食产品属地查检绿色通道，提供优先接单、优先查验、优先出证“三优先”服务，确保优质鲜菠萝快速通关。

现在正值鲜菠萝生产旺季，菠萝出口非常顺畅。“今年我们合作社已出口近800吨的鲜菠萝，地里长出的金菠萝变成了我们兜里的金元宝，农户们实实在在丰产又丰收。接下来我们将趁着这波早春销售高潮，抢抓订单扩大出口。”

徐闻县诺香园农产品专业合作社负责人陈如约是徐闻县的菠萝种植大户，也是推动菠萝“出海”的见证者、参与者和受益者。该合作社采取“新品种+标准化管理+技术支持+包装品控+市场营销+线上服务”的“六位一体”经营模式，是徐闻菠萝具有出口资质的企业。

陈如约说，2023年菠萝季，徐闻菠萝出口至俄罗斯、吉尔吉斯斯坦、哈萨克斯坦约1778吨，货值约1016万元，同比增长183倍。其中徐闻诺香园农产品专业合作社出口1033吨，货值约655万元。“诺香园”主动把握RCEP机遇，积极应对RCEP挑战，将充分利用国内国际两个市场、两种资源，推动徐闻菠萝走出去，促进徐闻菠萝产业转型升级。每年发展产地仓电商代发8万多件，对接国内商超和线下批发3000吨，出口鲜果1000多吨。如今徐闻菠萝在国外市场大受欢迎，俄罗斯方向的订单应接不暇。“我们徐闻菠萝在国外消费者的心目中是比较受欢迎的，我们的产品物美价廉，非常有竞争力，特别是在俄罗斯的市场。这两年，俄罗斯方向的订单基本上是接不过来的，越来越多，所以徐闻菠萝已实现走出去。但是我们在品控方面也面临一些挑战，所以我们一定要加大力度，保鲜技术研发这块也要加紧跟一些农科院合作。希望徐闻菠萝能走得更远，在国外打出我们的知名度，打出我们的品牌。”

据湛江海关统计，截至3月19日，今年以来徐闻菠萝出口货值994.1万元人民币，同比增长332.93%。

徐闻紧跟百县千镇万村高质量发展工程鼓点，着力做好菠萝“土特产”文章，延伸菠萝产业链，线下+线上、国内+国际、产业+市场，深入推进菠萝工业化、食品化、节庆化进程。

当下，徐闻以天时地利人和，“菠萝的海”借力大数据、大直播冲击“世界菠”。